消费回归本质，梯媒如何成为50万亿消费市场的“心智破壁机”？

全球知名的市场研究与咨询公司英敏特最新发布了《2025中国消费者》报告（以下简称《报告》）。描绘了一个在审慎中展现韧性的市场图景。《报告》指出，2024年的中国消费支出实现了4.5%的正增长。展望2025年，预计消费增速将适度放缓至3.6%，总支出将历史性突破50万亿大关。

《报告》指出，食品饮料、美妆个护等刚需赛道持续向“健康+情绪”升级；餐饮、休闲、旅游等体验型消费则展现出超越大盘的成长势能，其占比正逐步向发达经济体靠拢。而在品牌建设层面，消费者正从“声量导向”走向“信任导向”。而要建立信任，就必须成为消费者认可的品牌。所以，品牌成为撬动企业打造新增长曲线的底层逻辑。

刚需韧性下的食品赛道

“无添加”“清洁”需求显著增长

《报告》显示，2024年，食品品类总支出预计达8.68万亿元人民币，同比增长4.9%，预计到2028年，食品消费支出将突破10万亿大关。消费者对产品的性价比与基本保障需求依旧，“无添加”和“清洁”标签需求显著增长，天然成分成为消费者首要考量。而在营养关注点上，蛋白质和膳食纤维相关诉求增长显著。另外，值得注意的是，食品饮料正在扮演着情绪管理工具的角色。巧克力、糖果、蛋糕、冰淇淋及现制茶饮被消费者视为缓解低落、疲惫的首选，50%的中国消费者明确表示倾向于寻找能带来更强幸福感的甜味零食。

食品品牌如何突破信息茧房，深度渗透消费者的日常生活场景，强化品牌认知并占领心智，成为决胜市场的关键。而电梯媒体，作为消费者每天必经的生活场景中的核心流量入口，正为品牌提供了不可多得的战略机遇。

现代都市人的生活轨迹高度依赖社区与写字楼，电梯作为连接家与工作场所的重要枢纽，成为消费者每天高频接触的封闭空间。数据显示，都市人群平均每天乘坐电梯4- 6次，每次停留时间约30-60秒，这种高频次、强曝光的特性，使得电梯广告能够在消费者的碎片化时间里形成持续的品牌冲击。对于食品品牌而言，这意味着可以在消费者即将进行采购决策（如下班回家途中）或处于情绪需求节点（如工作间隙的疲惫时刻）时，精准传递品牌信息，在扩大品牌声量的同时，有效撬动消费选择。

在食品饮料市场深刻变革的背景下，把握消费者对“天然”“营养”以及“情绪价值”的核心诉求，已成为品牌制胜的关键。而电梯媒体凭借其作为消费者每日必经、高频触达、封闭沉浸的独特场景价值，为食品品牌提供了无可替代的破茧契机。深度融入消费者生活轨迹，将成为食品品牌在竞争中突围、抢占未来市场高地的重要战略支点。

餐饮消费增速大幅回落

理性回归驱动消费选择更加审慎

《报告》指出，2024年餐饮服务消费支出预计为2.025万亿元人民币，同比增长4%，相较于2023年22.4%的增速大幅回落，也低于同年居家食品增长。“审慎消费”导致外食向居家转移的“新常态”，行业内卷加剧的价格战也拉低了客单价。现制咖啡和街饮店虽仍领涨，但增速已放缓，进入存量竞争与价值深耕阶段。国潮兴起和持续火热的出游热情推动了区域美食发展，40%的受访者认为集合当地多个区域或流派特色菜的餐厅更具吸引力。

面对广袤中国市场，不同地域文化都值得品牌探索。《报告》显示，健康意识提升显著影响消费决策，在街饮品类中，真材实料和纯净标签被视为健康属性的基石；选择中式餐厅时，食材新鲜度最关键，过半消费者明确表示会被“不使用预制菜”的餐厅所吸引。

品牌价值的有效传递，越来越依赖于场景化的沟通策略。餐饮行业的表现尤为典型，领先品牌正从"产品导向"转向"场景驱动"，通过多场景布局满足差异化需求。而深耕线下生活场景的电梯媒体，成为高频触达消费者的“流量入口”，帮助餐饮品牌重构“人货场”，创造了抢占消费者心智的营销利器。

电梯媒体为餐饮品牌提供了更大的空间和更多的可能。通过精准定位目标客群、精心打造产品亮点、巧妙构建消费场景，帮助品牌抢占消费者心智，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

美妆个护遇周期性调整

三大方向为市场注入新活力

2024年美容及个护市场总额为8,928亿元人民币，同比下降3.1%，创下过去十年最差表现。市场正经历消费回归理性的周期性调整，这体现为社会库存消化导致的消费量减少，以及整体平价化趋势带来的单价降低。

尽管市场总体态势走低，但结构性亮点依然存在。《报告》指出，三大方向为市场注入新动力：以皮肤健康为核心的护肤功效专业化升级持续深化；彩妆领域则围绕专业化妆师卖点进行专业性升级；同时，市场正深度探索并满足消费者在情绪护肤、细分人群及特定场景下的新兴需求。

在这样的市场态势下，品牌如何突出重围、强化自身品牌力并获取更大竞争优势成为关键命题。电梯媒体凭借其精准的线下触点覆盖能力与基于场景与数据的深度人群洞察优势，为品牌构筑了一道强有力的沟通桥梁。

电梯媒体的一大显著优势在于能够精准定位受众。由于不同年龄、性别、地域、消费层次的消费者对产品的需求千差万别。例如，年轻群体可能更注重产品的时尚感、个性化以及线上口碑，他们愿意尝试新品牌；而成熟消费群体则更关注产品功效、品质以及品牌知名度。通过对电梯所在区域的分析，品牌可以精准地将广告投放给目标受众。不仅能让品牌信息在核心消费场景中高浓度渗透，同时借助地域化布局和大数据赋能，实现从“广撒网”到“精准打击”的跃升，确保每一次广告展示都能精准触动目标用户的深层需求与情感共鸣，让每一次广告展示都能触碰到潜在消费者的“心弦”。

拥抱电梯媒体的价值，深化场景化、智能化营销，无疑是品牌在当下市场环境中强化心智占位、赢得竞争优势的战略选择。

结语

2025年，中国消费者在“理性与悦己的拉锯中，正以更挑剔的方式定义“值得买”。所以，未来的品牌竞争，“不在于更强，而在于更真、更近、可以很多”。《报告》显示，“成功者”和“创造者”位居最受欢迎品牌人格榜首，“关怀者”、“亲密爱人”、“纯真”以及“普通人”的品牌形象好感度显著上升，反映出消费者在不确定性环境中更渴望信任、陪伴与共鸣。这也指向消费本质的回归：人们愈发愿意为那些能真正提升身心健康与生活品质的产品和服务持续买单。

而在与消费者的连接中，电梯媒体凭借高频触达、场景沉浸、精准定位的独特优势，正成为各赛道品牌突破信息壁垒、抢占用户心智、撬动增长的关键支点。能否把握消费核心诉求，善用场景化营销工具深化品牌认知，将是企业在复杂市场环境中突围制胜的重要课题。