大跌 20% 背后的「羞耻感」

对于做产品的读者来说，一定知道需求有 Want 和 Need 之分，同时也有马斯洛需求理论。

那么有没有思考过这么一个问题：用户对同一类产品的需求会随着环境而变化。

而这里面有一个大前提，产品没变。

今天之所以想跟你们聊这个话题，其实是源于我看了刘润老师的一篇文章，讲的是当今人们对奢侈品的需求变化。

先看一个数据。

根据贝恩公司的报告显示，2024 年中国内地奢侈品市场销售额下跌 20%。

对于这种变化，可能有人会归因于经济下行，大家手里没钱了。

的确，一定会有这种原因的存在。但是，我们可以再看另一组数据。

意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在 2025 年上半年收入同比增长超过 10%。同为意大利的奢侈品 Bottega Veneta 在去年 Q4 收入同比增长 12%。

这就奇怪了，奢侈品大盘销售额下跌，那为什么有些品牌却逆势增长呢？

其实这种现象很正常，就像很多人觉得全国房价都在降，但北京和上海一些核心地段的房子仍在涨。

说白了，就是整体和局部的区别。

你可能会好奇，同样是奢侈品，为什么有的卖不动，有的越卖越好？

我们可以先举两个例子，这是一个双肩包，通过覆盖包身的 Logo 你也一定知道这是 LV 品牌的。

但凡背着这个包出去，别人都知道你背了个上万的 LV。至于真假，可能不同人有不同的想法。

再看下一个，同样是一个双肩包，你认识这是什么品牌的么？

或许，已经没有多少人认识了。

但我可以告诉你，这就是前面提到的销售额逆势增长的奢侈品牌 Bottega Veneta，俗称 BV。

这款包全身没有任何 Logo，了解的人或许通过侧面口袋的编织网格样式可以认出这是 BV。

这个品牌的特点，或者说视觉识别符号就是那种横竖交织的编织网格，就像看到棕色棋盘格就会想起 LV 一样。

最大的区别，就是 BV 让你看不出来，但懂的人能意识到，所以最近流行一个词叫「静奢风」。

或许这就回答了之前的那个问题，买奢侈品的人群依旧在，只不过他们在产品选择上发生了变化。

准确说，是需求发生了变化。

过去，大 Logo 就是最好的说明，衣服上、包上、围巾上，填满的 Logo 就是实力的象征，追求的是一种身份认同。

现在，大 Logo 会带来一种感觉，俗气。

换一个更极端的说法，可能就是一种打引号的「羞耻感」。

这并不是贬义，而是一种在群体中的隔离感，让自己显得格格不入，显得另类，甚至会成为别人观察自己的放大器。

当然还有一种原因，就是审美也在变化。过去那种把 Logo 印在身上彰显自己的时代，或许已经过去了。

但是，需求没变，需求还在那，只不过要用新的产品和方式来满足。

买奢侈品的人依旧在，只不过他们的需求从「被看见」变成了「你懂的」。

换一种说法，就是那句低调奢华有内涵。而过去，那就是高调彰显。

另外，产品离不开场景，需求也是在场景中得到满足的。

买 LV 的包的人，大概率不会背着去买菜，他们会背着去上班、去旅游、去社交。

这些，就是场景。

奢侈品的加持，让他们在这些场景里获得身份认同，同时也是给自信的一种加分。

场景的外层还有一个因素，环境。

展开来说，环境就是周围趋势、人的共识、主流意识的总和。

人们对待奢侈品的态度发生了变化，过去希望衣服和包包帮自己说话，现在却更多希望不显山不露水。

但是，他们内心的满足感和对身份认同的需求依然在。

需求变了，人没变。

················· 唐韧出品 ·················

安可时刻

今天我们从长沙启程开启第三次长途自驾旅行，目的地青甘大环线，也是小小唐第一次去大西北。

提前做好了攻略，每天行程也不那么赶，作为他进入幼儿园之前的一次旅行，他还是很期待的。

我特意给他准备了一个大疆的 Action 4，这样就能从他的第一视角来拍摄一些过程，比较有纪念意义。

之前去云南的视频游记已经全部更新完了，你们可以点击我头像去视频号主页观看。