皮爷咖啡不放下身段不行了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

7月中旬，运营近4年的皮爷咖啡华南首店突然关闭，原址已被新茶饮品牌的蓝色围挡覆盖。这家2021年9月开业时曾引发百米长队、500余人排队的“网红店铺”，如今以近乎“突袭”的方式告别了深圳消费者。

万象天地客服回应称关店原因为“租约到期，双方协商后未达成续约”。然而，这并非个例。今年以来，这个被誉为“星巴克祖师爷”的美国精品咖啡品牌已接连关闭广州首店、杭州西湖店、北京部分门店等多家核心商圈店铺。

尽管母公司JDE Peet's 2024年财报显示皮爷中国业务表现亮眼，调整后息税前利润同比增长23.8%，但频繁的关店动作背后，折射出精品咖啡赛道正面临的深层次挑战。

精品咖啡品牌的经营困境正在加剧。根据窄门餐眼统计，截至7月15日，全国咖啡门店总数达22.8万家，近一年新开业6.8万家的同时，也有5.2万家门店关闭。这一“开关并存”的现象在精品咖啡领域表现得尤为突出。

成本结构失衡是压垮精品咖啡的重要因素，以皮爷咖啡华南首店所在的万象天地为例，该类型高端商场的单店月租金通常达到15-20万元，加上近10万元的人员工资和原材料成本，月固定支出超过25万元。这种情况下，客流稍差就只能亏本经营。

外部竞争环境的恶化进一步挤压了精品咖啡的生存空间，随着瑞幸、库迪等平价咖啡品牌持续掀起价格战，大众咖啡消费认知被重塑。

根据美团数据，2023年全国咖啡到店团购消费平均客单价从2021年的34.4元降至13.8元。在消费者调研中，80%的消费者咖啡消费决策基于性价比，仅有4%愿意为咖啡支付25元以上价格。

这种市场变化对客单价集中在30-50元的精品咖啡品牌形成了直接冲击。SeeSaw咖啡自去年以来关闭了至少一半门店，目前全国门店数量不足50家；M Stand在2024年9月三个月内新开18家门店的同时关闭了16家，去年开店速度显著放缓至87家，远低于2023年的250家。

行业数据进一步印证了精品咖啡的整体颓势，根据欧睿国际数据，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%大幅降至2025年的12%。

更令精品咖啡品牌尴尬的是定位困境，咖啡市场的贵族化形象正在被祛魅，精品咖啡的概念和口味都被全面稀释。

在消费升级的语境下，主流年轻消费者寻求“第三空间社交需求”时更愿意选择小众独立咖啡店或新中式茶馆，而日常功能性咖啡消费则倾向于平价品牌。

面对市场变局，皮爷咖啡的应对策略体现出从坚守到妥协的转变轨迹。作为坚持手工烘焙、深烘浓煮传统的精品咖啡代表，皮爷咖啡曾以“不参与价格战”著称，其42元的美式咖啡价格在行业内卷中显得格外“固执”。

然而，现实压力正在迫使这个“咖啡老炮”调整姿态。2024年12月，皮爷咖啡在北京财富购物中心低调开出了子品牌Ora Coffee的全国首家测试店。这个新品牌主打15-25元的产品定价，部分促销活动价格可低至9.9元，并采用“小而精”的门店模式以提升运营效率。

同时，皮爷咖啡还在湖北、浙江、广州等地部分门店推行“消费入座”政策，明确要求顾客需消费后才能入座，以优化门店资源利用率。这一举措虽然在一定程度上缓解了“占座不消费”现象，但也反映出品牌在流量变现方面的焦虑。

尽管如此，皮爷咖啡在中国市场的财务表现依然可圈可点。根据母公司JDE Peet's 2024年财报，皮爷中国有机销售额实现强劲增长，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元，同比增长7.9%。

这一业绩主要得益于线上精品咖啡豆销售的强势表现，体现出品牌在供应链端的核心竞争力。

但扩张节奏的明显放缓暴露出品牌战略的谨慎。2024年皮爷咖啡新开门店约50家，而2025年上半年仅新增十几家，与2023年的98家新店形成鲜明对比。

从更宏观的视角看，皮爷咖啡的调整反映出精品咖啡赛道正在经历的“去伪存真”洗牌。当咖啡消费在国内市场建立起真正的大众认知后，如何在成本控制、产品创新、本土化叙事等层面找到平衡点，重塑适合中国消费者的精品路线，成为决定品牌生死存亡的关键。

消费者的习惯正在改变，精品咖啡现在急需摒弃“西方优越感”，用中国风味和在地文化构建不可替代性。

皮爷咖啡华南首店的悄然关闭，或许只是这场行业变革的一个缩影。在咖啡市场日趋成熟理性的当下，无论是坚持精品路线还是拥抱大众市场，品牌都需要在情怀与现实之间找到可持续的商业模式。

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