会员制零售的橘枳之变：盒马退场、山姆屡陷争议、Costco扩张乏力

出品|三言科技 作者|DorAemon

8月7日，"盒马不愿做中国山姆了"的话题登上微博热搜，盒马X会员店将于8月31日关闭最后一家门店。这标志着曾宣称要打造"中国版山姆"的盒马X会员店业态彻底终结，从2020年10月首店开业到全面关停，不足5年时间 。而与此同时，山姆深陷品质争议，Costco扩张放缓，中国会员制零售正集体遭遇"成长烦恼"。

盒马X会员店谢幕：从"对标"到"离场"只需不到5年

2020年10月，盒马X会员店首店上海森兰商都店开业。盒马创始人侯毅高调宣布"要打造中国版仓储会员店，直接对标山姆、Costco。"彼时，这家6000平方米的门店陈列着1800款精选商品，其中30%为独家定制。当时侯毅提出的"抄、操、超"战略（学习-运营-超越），让行业侧目。

公开数据显示，盒马X会员店扩张最快时达10家门店，覆盖上海、北京、南京等城市，一度积累近300万会员，年会员费收入也超5亿元。其快速崛起甚至让山姆警惕，据路透社消息，沃尔玛中国总裁朱晓静曾在内部会议中直言，盒马是山姆在中国的"唯一竞争对手"。

转折始于2024年初。当年3月，上海真如店首开闭店先河；4月，上海高青店、大场店、东虹桥店同步停业；5月，开业仅7个月的北京建国路店紧随其后。2025年，闭店速度加快。7月31日，北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同日关停；8月31日，最后一家门店上海森兰店将画上句号。

据凤凰网科技报道，接近盒马的人士表示，"撤店是战略规划的一部分，因租约到期时间不同才有先后。"据其透露，2024年3月严筱磊接任盒马CEO后，明确将盈利列为首要目标，聚焦盒马鲜生与邻里业务（NB）双核心，"X会员店作为重投入业态，与新战略不符"。

运营数据揭示了更深层的问题。有消费者曾反映，X会员店与普通盒马鲜生店存在大量同款商品，但会员店价格反而更高，258元/年的会员费"形同虚设"。为挽救客流，盒马2023年10月启动"永久降价"，5000余款商品降幅达20%，却因冲击会员权益被迫暂停续费，彻底偏离"高端会员店"定位。

盒马最新财务数据显示，战略调整后其已连续4个月实现淡季盈利；在2025财年GMV超750亿元，首次实现经调整EBITA转正。对于剩余会员，客服表示其权益可转至线上"云享会"或普通门店继续使用。

山姆频陷争议：考验会员信任度

就在盒马X会员店谢幕的同时，行业龙头山姆却被品质问题缠身。近期，山姆会员店屡现争议事件。

今年3月，"山姆有机高钙鲜牛奶"被多名消费者投诉"保质期内变质"，牛奶呈絮状且发酸，该产品随后下架；8月，黑猫投诉平台显示，多位用户反映在山姆蔬菜沙拉中发现虫子，高山粉茄存在腐烂问题。

除了食品安全问题，"品质降级"更引发会员不满。7月，有网友对比发现，山姆一款紫色纸巾3年价格未变，但单包重量从144.8g降至132.9g，降幅8.2%，纸质明显变差；Member's Mark有机大豆2kg装，质量等级从1级降至3级，蛋白含量从36.4降至33.8，价格却维持36.8元不变。

不过，山姆会员业务仍在增长。沃尔玛中国数据显示，2025年春节旺季，山姆会费收入同比增长35%，会员数已突破500万，每年会员费收入超 13 亿元。

Costco中国扩张遇阻：本土化难题待解

与山姆的"带病增长"不同，另一国际巨头Costco在中国的扩张显得谨慎。作为全球会员制标杆，Costco 2025财年第三财季全球营收632亿美元，同比增长8%，会员费收入12.4亿美元，但中国市场动作寥寥。

2025年3月，Costco公布的9家新店计划中，全部位于美国、日本和澳大利亚，无一中国门店。其中国会员续费率仅62%，远低于全球90%的平均水平，折射出本土化困境。

"物流成本是主要瓶颈。"物流行业分析师王磊指出，Costco低毛利模式依赖高密度门店分摊成本，但中国门店数量不足，导致订单密度低，物流费用居高不下。更关键的是商品适配性差。其80%商品依赖进口，38%消费者认为"不符合中国口味"，而山姆本土采购率已达80%。

会员制模式的橘枳之变

正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，盒马的撤退、山姆的争议与Costco的困境，是否意味着会员制这一源自西方的零售模式在中国“走不通”了呢？

从市场基础看，会员制零售在中国仍有增长潜力。智研咨询的数据显示，2024年中国仓储会员超市市场规模已达387.8亿元，且未来仍将保持稳定增长 。消费升级趋势下，中高收入群体对高品质、高性价比商品的需求持续上升，这正是会员制零售的核心客群。但调研也显示，目前仓储会员超市82.6%的消费者集中在二线及以上城市，新一线城市、一线城市和二线城市消费者占比分别为29.6%、25.5%和25.5%，市场下沉仍有较大难度 。

会员制模式在中国面临的核心挑战首先是价值感知问题。盒马会员店之所以失败，一个重要原因是会员未能感知到独特价值，商品与普通门店同质化严重，价格反而更高 。这与消费者"为价值付费而非为会员付费"的消费心理形成鲜明对比。山姆虽然通过差异化商品建立了一定优势，但近期的品质降级也正在侵蚀这种价值感知 。

其次是本土化适应问题。Costco的困境表明，简单复制全球成功模式难以在中国市场奏效。中国消费者既有对高品质商品的需求，又注重商品的本土适应性和性价比，这要求会员制零售商在保持全球标准的同时，深入理解本地消费者偏好。山姆80%的本土采购率使其在这方面具有优势，但近期的品质问题表明平衡全球标准与本地成本存在挑战。

再者是运营效率问题。会员制零售的核心竞争力在于供应链效率和成本控制，这需要长期投入和积累。盒马试图在短短几年内复制山姆数十年的供应链能力，显然难以实现 。

即时零售的崛起也对传统会员制模式构成挑战。数据显示，2025年即时零售市场呈现爆发式增长，今年第一季度美团闪购等平台日均订单突破1800万单，增速达传统电商3倍以上。76%的用户偏好即时配送，这种"即需即买"的消费习惯与会员制零售强调的批量采购、囤货模式存在一定冲突，迫使会员制零售商加速线上化和即时配送能力建设。

仍有生命力静待行业洗牌

展望未来，会员制零售模式在中国的发展需要在以下几个方面实现突破：

一是重构会员价值体系。会员费对应的应该是独特的商品价值、服务体验和价格优势的组合，而非简单的"进门费"。盒马的教训表明，缺乏差异化价值的会员制难以持续。

二是加速供应链本土化与数字化。Costco的经验显示，供应链本土化不足会推高成本、降低商品适应性。同时，数字化能力建设有助于提升运营效率，更好地理解和响应消费者需求。

三是探索多元化会员服务。除了商品本身，会员服务还可扩展至餐饮、亲子、健康等多个领域，增强会员粘性。山姆推出的卓越会员服务包含健康咨询等增值服务，正是这一方向的尝试。

四是梯度化市场布局。在巩固一二线城市核心客群的同时，探索适合下沉市场的会员制模式，可能需要更小的店型、更灵活的会员定价和更本地化的商品组合。

整体而言，会员制模式在中国仍有生命力，但需要在品质与成本、标准化与本土化之间找到更精准的平衡点。会员制零售在中国的故事远未结束，盒马的退场可能只是行业洗牌的开始，未来更适应中国市场的会员制模式或许正酝酿重生。