没有中国自主品牌的努力，你怎么买20万的BBA

最近有两条关于豪华品牌的新闻报道引起热议。

一则是超豪华小汽车的消费税起征点，从零售价格130万元，下调到了90万元。另一则是不到38.8万就可以把玛莎拉蒂带回家。这两条看似关联性不大的新闻，却都透露出豪华品牌在中国市场正受到全方位的冲击。

三方夹击，不给豪华品牌留余地

豪华品牌的产品矩阵可大致分为30～50万以内价位区间、50～80万以内以及80万以上的产品。如今豪华品牌这三个价位区间的产品正在面临不同程度的挑战。

30～50万以内价位区间可看作是豪华品牌的入门级。在汽车行业价格战以及中国品牌不断向上的努力下，豪华品牌入门级的价格失守早已不是什么新鲜的新闻。宝马i3（参数丨图片）价格砍半，优惠幅度高达17万元；宝马3系跌破指导价，优惠10万元起；奔驰C260、奥迪A4L落地价均在20万元左右；奥迪Q4现报价不到20万元……

降价才能换来销量，而豪华品牌入门级逐渐被消费者抛弃的原因其实很简单，就是低价位区间产品的品牌鸿沟逐渐被淡化，中国汽车品牌以更低的价格，带来更扎实的堆料、更好的品控以及更智能化的体验。比如20多万的中国汽车产品，动力方面绕开发动机选择混动或者纯电，还配备先进的智能化技术、空悬、冰箱彩电大沙发等三四十万豪华品牌车型才有的配置。

50～80万以内价位区间是豪华品牌的基础盘，也是豪华品牌利润来源的主要区间。而今年上半年，问界M9成为了国内市场上半年50万元以上豪华SUV的销冠，且累计销量已经突破了20万辆。

与问界M9价位接近的产品是宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7，这些产品在销量和利润上都要受到不少的影响。随着问界M9们越来越多，无疑是对豪华品牌基本盘的一次冲击。

80万以上的产品，是豪华品牌最能够盈利、最能够彰显品牌价值、最能够让消费者产生向往感的产品区间，之前鲜少有中国汽车品牌能在这一区间内形成优势。但如今超豪华消费税的调整，直接动到了包括保时捷在内众多豪华品牌豪华光环最显耀的车型上。

比如，奔驰S级、GLS，迈巴赫S480，AMG系列；宝马的X7、M系列的诸多车型；保时捷的911、Panamera等，以及丰田埃尔法、威尔法，还有路虎揽胜和揽胜运动以及卫士的部分车型。当然，中国品牌的仰望和尊界部分车型也会受影响。

从入门级到基础盘，再到代表品牌形象的区间，三方夹击下，豪华品牌在中国市场的日子越来越艰难。

拥抱变化，豪华品牌的中国式转身

数据是最好的证明，不久前豪华品牌发布了上半年销量成绩单，在中国市场都出现不同程度的跌幅，BBA跌幅均在10%以上。比如宝马上半年在全球销量120.7万辆，微降0.5%。而这微降来自中国市场，宝马在中国市场上半年销量为317,862辆，同比下滑15.5%。

而比销量下滑更让BBA头疼的是利润的下滑，今年第一季度宝马集团的净利润同比下降了26%；奥迪集团在营收增长的情况下，税后利润同比下降14.5%；而奔驰的净利润则是同比下降了43%。

毫无疑问，中国市场竞争激烈对豪华品牌产生了不小的影响。尽管豪华品牌们在全球放慢了电动化转型的脚步，但它们依旧积极寻找适合中国市场的生存法则。一方面，主动拥抱中国的智能化。另一方面，重构传统豪华品牌定价逻辑。

不久前，宝马宣布携手Momenta，共同开发“中国专属智能驾驶辅助系统”，并将首发搭载于国产新世代车型。去年年底，奔驰宣布未来三年推出至少4款打造Momenta方案的车型；今年上海车展期间奥迪新电动品牌AUDI也与Momenta牵手合作。同时，奥迪也成为全球首个与华为乾崑达成深度合作的豪华品牌。

相比于海外市场，中国的消费者对智能化需求更加庞大，高速NOA、城区NOA、车位到车位、以及复杂路况的驾驶，正在中国市场普及。而有了Momenta和华为乾崑之后，BBA们要做的事情就相对简单了，把这些复杂的智能化体验交给中国领先的智能化公司，剩下就做好自己擅长的事情就好。

再来看产品定价，之前豪华品牌B级轿车的指导价一般在30至40万区间，而刚刚发布预售的一汽奥迪A5L，将价格定在25.68--28.98万之间，足足低了10万元。作为华为乾崑+豪华品牌油车产品的第一次尝试，很多人认为A5L这个定价是符合心里预期的。

一汽奥迪A5L这样的定价，打破了传统B级豪华品牌轿车的定价逻辑，对准了真实的市场需求，它的参照物不再是奔驰和宝马，而是同样搭载鸿蒙智驾的轿车产品系列。以这样逻辑定价的，相信一汽奥迪A5L绝不是最后一个。

接下来，除了奥迪A5L，还有搭载Momenta宝马纯电车型iX3、纯电轿车奔驰CLA以及奥迪新纯电品牌AUDI E5。这些车型上都有很重“中国本土”气息，也都是BBA下半年的重点车型，它们的市场表现很大程度上会影响BBA在中国市场的战略走向，不容有失。

品牌空缺，中国品牌仍需努力

诚然，不论是豪华品牌拥抱中国智能化，还是重构传统的定价逻辑，这背后反应的是豪华品牌们的品牌溢价能力正在被削弱。正如文章标题一样，是中国汽车努力，冲击了豪华品牌固若金汤的市场格局，也让很多豪华品牌车型价位来到了历史最低。

但换个角度想，如果豪华品牌们在智能化领域补齐短板，同时定价又以一些中国汽车品牌看齐，那中国汽车品牌还有优势吗？更进一步来说，当豪华品牌价格进一步下探，15万就能买CLA、奥迪A4L，或者说二十多万就能买宝马5系的时候，谁又能不心动呢？

不心动可能是曾经开过BBA车的人群，他们如今更渴望尝鲜。但中国市场没有开过豪华品牌车的大有人在，豪华品牌的品牌形象曾在中国市场影响甚广，很多人曾经的梦想就是一台5系。如今梦想车型就摆在你面前，关键价格是你能够得着的，你能抵挡住诱惑吗？

正如那些痴迷小米SU7和小米YU7的人群中，有很多是喜欢保时捷、法拉利，但无奈囊中羞涩的人。大胆想象一下，如果保时捷、法拉利价格和小米汽车一样，会不会卖疯？

这一系列问题背后，反应出一个很明显的现状：那就是中国汽车在品牌力、品牌溢价上依旧不足。回过头来看，那些让BBA降价的车，甚至包括问界M9，很大程度上靠的还是性价比，给到用户豪华品牌同级车型没有的配置、越级车型的体验。

靠更高的性价比无可厚非，或者说这是中国汽车发展第一阶段的任务，它淡化了品牌鸿沟、让豪华品牌们不再高高在上。而接下来，中国汽车品牌更重要的任务是，需要长出自己的品牌力和品牌溢价能力。

未来，当智能化配置拉齐，动力形式逐渐趋同，品牌力才是最强大的护城河。