海外市场生变 游戏出海如何坚持“长期主义”？

中经记者 李哲 北京报道

近日，第三方营销分析平台AppsFlyer发布的《2025游戏App全景观察报告》显示，2020年，游戏类App以57.5%的占比高居榜首，几乎一骑绝尘；到了2025年，尽管其依旧是出海主力，但份额已下滑至51.8%。

“全球游戏市场由‘增量驱动’转向‘存量博弈’，游戏企业正面临从扩张型增长转向精细化运营和效率竞争的新阶段。”AppsFlyer大中华区总经理王玮向《中国经营报》记者表示，相较于2016年，2025年全球游戏App市场的安装总量已实现397%的增长。然而，从2023年开始，增长动能明显减弱。

不过，中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然认为，经过三十年的发展，中国厂商与海外同行在研发能力、运营水平以及市场占有率等方面的差距正逐年缩小。“时至今日，我们已崛起为年产值超3000亿元的庞大产业集群。”

“拼扩张”转向“拼效率”

从销售收入数据来看，中国游戏公司已经成为全球游戏市场中重要力量。2024年，全球游戏市场规模为1843亿美元，同期中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为185.57亿美元，仅海外营收一项就达全球游戏市场营收总规模的10%之多。

《2025年1—6月中国游戏产业报告》显示，2025年上半年自研游戏海外市场实际销售收入95.01亿美元，同比增长超过11.07%。

这得益于部分产品在海外市场的良好表现。

据Sensor Tower发布的《2025年海外游戏市场洞察》统计，凭借Whiteout Survival和Kingshot的强劲表现，点点互动在2025年上半年实现收入同比飙升81%，问鼎出海手游发行商收入榜与增长榜双榜冠军。

当前，中国游戏出海正呈现出“多点开花”的局面。敖然表示：“未来，我们既要巩固现有优势品类，更需着力培育新的增长点，积极拓展、丰富题材与类型的多样性。通过构建传统与创新并重、轻量与深度互补的立体化产品体系，让不同类型的中国游戏精准匹配全球多样化需求，形成更具竞争力的出海产品矩阵。”

网易雷火市场及营销总经理黄卓则提到，中国游戏想要在全球化上更进一步，3A游戏也是“必考题”，需要翻过高预算、高工艺、高品质的“三座大山”，把Made in China打造成为全世界游戏行业高品质可靠产品的代名词。

随着游戏产业在数字经济、文化传播、科技创新等多元领域的价值日益凸显。多国政府将游戏作为重要产业门类之一并予以大力支持。

据敖然介绍，英国出台了一系列游戏税收减免政策，同时设立政府专项投资扶持初创游戏企业；加拿大联邦政府实施资助计划和税收优惠，助力已发行游戏拓展实体及数字市场；沙特政府宣布计划投资378亿美元进军游戏行业，旨在提升中东地区的游戏开发和电子竞技水平；日本各高校通过设立游戏学科，为学生提供专业、系统的游戏开发教育，培养专业人才。

随着海外游戏市场竞争加剧，整体行业走势也在悄然生变。《2025游戏App全景观察报告》中提到，2025年将成为全球游戏行业由“流量红利”迈向“结构性变革”的关键拐点。全球游戏App安装总量相较2016年增长近400%，但2024年起逐步进入增长平台期。游戏企业开始从“拼扩张”转向“拼效率”，在竞争日趋激烈、获客成本上升、用户注意力稀缺的大背景下，“高质量出海”成为中国游戏厂商必须答好的战略命题。

海外游戏市场的变化之一就是变现模式的改变。“变现模式这几年从趋势上非常清晰——混合变现逐渐成为主流。”王玮说道，“以前中重度的游戏偏IAP（应用内购买），休闲轻度相关的游戏偏IAA（广告变现）。这几年的趋势大家都在往中间走，有些重度游戏除了玩法上更轻度，变现上也会尝试做一些广告变现。轻度游戏以广告变现为主，但也开始逐渐尝试应用内购的变现。大家都希望两种变现方式都有，所以这几年最大的趋势是混合变现占比持续上升。”

深耕长线运营

面对海外市场的变化，中国游戏公司也在调整其出海策略。

《2025年海外游戏市场洞察》中提到，点点互动在海外投放的游戏Kingshot延续了Whiteout Survival的爆款基因，以中世纪王国题材融合轻塔防玩法的创新设计，加上精准高效的广告投放策略，迅速激发玩家付费意愿，打开了增长新局面。根据Sensor Tower数据，截至2025年7月底，Kingshot全球累计收入突破2亿美元，成为推动点点互动业绩增长的又一核心引擎。

谈及点点互动在海外取得的成果，世纪华通方面表示，点点互动是国内最早一批布局海外市场的游戏企业，通过多年的发展积累了丰富的运营经验。而随着市场环境的不断变化，自2021年起，点点互动毅然开启跨品类自研之路，在转型过程中，整个团队保持高强度开发节奏，坚定投入自研，为后续的爆发奠定了坚实基础。Whiteout Survival的爆火既是类型创新的必然结果，也是运营策略与技术迭代的集中体现，当然市场的窗口期也非常重要。

另外，变现方式的改变，也影响了游戏公司出海的方式。“过去几年出现了很多超休闲游戏。它的特点是短线运营。那个时候很多公司以非常快的速度开发出很多超休闲游戏，每个生存周期都在几周到一个月不等。这个模式更像是一个‘资金流水’的生意，钱要快速转起来，每转一次有百分之几的收益，只要转得足够快，这个收益还是挺大的。但是现在这种打法越来越难行得通。因为用户获取成本也越来越高，有些大平台变现收益也会比较受控。大家会越来越想做长线。”王玮说道。

在王玮看来，国内游戏公司想要做到长线运营，可以从多方面入手。“产品要支持长线运营，不能‘短平快’，所以大家更在意打磨产品本身。比如选品，包括产品本身的质量、玩法等方面；游戏产品运营尽量地采用混合变现模式，除了广告变现，还会考虑比如订阅制、应用内付费等方式去延长产品运营时间。从ROI的角度来讲，就不是非得两周或一个月回本，而是可以看三个月、六个月，甚至一年。这样可以有更多的时间和耐心打磨产品、优化投放策略和产品运营策略，所有的一切都更有可能走向正向的循环。这样确实会减少短期内爆发的机会，但长线运营细水长流会更健康。”

世纪华通方面表示：“点点互动一方面深耕长线运营，希望旗下产品生命周期能够达到8—10年以上。其次公司将继续专注于SLG和休闲品类，不断融合尝试玩法轻度化和变现重度化结合，孵化更多创新产品。”

（编辑：董曙光 审核：吴可仲 校对：翟军）