小红书十二年，变在哪？急在哪？

撰文丨一视财经 邱邱

编辑 | 西贝

十二岁的小红书，在变。

近日，小红书宣布slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。对现代公司，特别是互联网公司来说，改变slogan绝对是大事，通常意味着产品定位、发展目标的调整，比如slogan由“让崇拜从这里开始”变化为“记录美好生活”就开启了抖音从垂直音乐社区转向全民短视频平台的的转变；知乎将slogan由“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”反映了知乎希望弱化工具属性，强调社区共创的初衷。

作为中国互联网江湖里，少数尚处关键上升期，且屡有上市传言的公司，小红书在此时选择改变slogan究竟反映了公司对自家app怎样的迭代思路？

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slogan是做出来的

Slogan的改变或许意味着小红书又一次的社区扩容。

从字面上来看，从生活指南到生活兴趣社区，小红书似乎希望减轻平台创作者由于指南暗含的利他需求、实用属性带来的压力感，试图在一定程度上消解平台内容的严肃性，以网罗更多的用户，用更轻松的内容氛围吸引普通用户发帖。在兴趣社区，兴趣属性高于实用属性，由兴趣产生将陌生人连接。从这个角度理解，小红书的目标可能是希望用户将自己当成“朋友圈”使用，随意地依据兴趣浏览、记录生活，但又可以不受制于微信存在的熟人压力，以更轻松的心态分享，参与社区的建设。

如果你是小红书的深度用户，其实不难发现在slogan变更之前，把小红书当朋友圈使用的趋势就已存在，非现充、非指南的内容其实已经大量涌现。2022年小红书slogan从“标记你的生活”升级为“你的生活指南”，当年小红书官方发布十大生活趋势，其中“空气炸锅炸万物”、“新中式穿搭”、“沉浸式体验”等关键词都带有明显的指南属性。而在《2024年度生活趋势报告》中，小红书将年度关键词简单概括为“抽象”，小红书官方新闻薯“小红书成长笔记”选出几条典型的抽象笔记以解释这种精神状态：水管炸了，张开双臂迎接“肖申克的救赎”、车开进了路沟，在哪里跌倒，就从哪里睡觉。

由此不难看出，小红书slogan的改变其实不像是官方强推的内容优化，而更像是基于社区UGC（用户生成内容）的内容生产机制，纳入长尾内容，进行社区扩容的一次顺势而为。换句话说，小红书的slogan究竟是什么，其实具有强烈的内生属性，在一定程度上是所有小红薯发出来、看出来、聊出来的结果。

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社区的集合？

当然，同样不可否认的是，选择升级slogan除了为平台内容寻找一个更合适的内容概括词之外，肯定同时也反映了小红书官方期望的发展目标。

Slogan升级当日，官方账号“电影薯”发布视频《人类兴趣简史》，视频将小红书所说的兴趣描述为从简单的一块石头到时尚、宠物、音乐、潮玩、钓鱼等无数灿烂的兴趣，而小红书的目的是让这些兴趣能在这里相遇。

基于此，小红书似乎希望将自己打造成一个社区的集合，集合各种垂类社区的大社区。受益于小红书独特的“流量平权”机制，每天将超过50%的流量给到千粉以下的用户，小红书的确可以摆脱大主播将平台单纯视为工作工具的弊端，在普通用户之间建立更多元、更稠密的连接，从而获取更多长尾的内容供给和更扁平的社区氛围，这些优势在现在的小红书上我们都不难发现，基于各类兴趣的笔记数量繁多，讨论热度高涨，通过兴趣交流认识搭子，实现社区的社交属性也很便捷。

但说到底这些都是过去的成绩，我们承认小红书成功网罗了一大批有兴趣、愿分享的用户，但在新的slogan下，小红书究竟要怎么进一步去服务他们，满足由兴趣产生的更多需求，这才是我们观察小红书升级slogan的重点所在。

从逻辑上来说，人的兴趣是难以穷尽的，小红书不可能、也没有必要，照顾到所有兴趣，但能不能在大多数主流兴趣的分享上做升级，吸收某些垂类app的独特优势？比如在潮玩圈，千岛构建的潮玩价格体系，在文娱影视圈，豆瓣优势的长文和评分体系。当然，同时也要考虑，小红书目前的图文形式能否承载、是否适合各式兴趣的分享，比如长文和音频的需求，如果需要改变又会否冲击到原有用户的使用习惯和社区氛围。

总而言之，小红书有基础、有用户、有内容，但能不能把菜烧好，还需要我们进一步观察。

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商业化提速

今年6月，据彭博社报道，小红书估值跃升至260亿美元，创下历史新高的同时，又有最快年内上市的传言流出。作为一家带着无数投资人期待，走在上市路上的公司，小红书的slogan升级，或许还蕴含了公司期望的商业化路径。

商业化难题一直是包括小红书在内几乎所有的内容社区平台共同面临的问题，如何在保持社区独特性的同时，成功把钱给赚了。目前，小红书的营收主要由广告、交易（包括电商、本地生活等）构成，商业化广告是平台纯利贡献的大头，而电商贡献尚处于地位。从公司自去年以来，不断在电商板块进行组织调整，今年来多为商业化部门的高管离职中，不难看出小红书对自己的商业化进程其实并不满意。

为进一步提速商业化进程，今年早些时候，小红书同淘宝、京东达成合作，开放评论区挂链功能，试图用更清晰的种草路径，换取商家更慷慨的广告预算。过去小红书一直对开放挂链功能十分谨慎，这既可能冲击社区内容，引发消费者对硬广的抵触，也是为尚处初期的小红书电商业务引入强敌。

而兴趣的引入可能在一定程度上消解商业化进程加速带来的负面影响，一方面因其广泛性有助于扩大接广“小红薯”的规模，另一方面基于“同好”的连接，肯定胜过简单的“点赞之交”，利于建立更深的连接，以消解用户对硬广的抵触。这一点在B站的商业化进程中可以看到，在不少up主的广告内容上飘过的是类似“UP主终于接到饭了，老父亲欣慰.jpg”之类的弹幕。

当然这一愿景能否实现，归根到底还是要看小红书对各类兴趣社区的运营如何，能否帮助用户快速匹配个性化、值得信任的内容和商品。