“活菩萨”椰树，裹紧了衣服

作者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察

最近，椰树集团又发布了新一季的招生海报，依旧是经典的配色，以及密密麻麻的文字排版，“椰树风”30年如一日。

图源：海南椰树集团

但是，把视线转向右下角的“椰树女郎”徐冬冬，总觉得哪里有点不一样。

虽然依旧是经典的S曲线，以及反手举椰汁的经典pose，但总感觉这位代言人面相大变了。

再仔细一看，我知道诡异的地方在哪里了。

徐冬冬改变的不是面相，而是穿衣风格。这样胸口裹得严严实实的徐冬冬，属实在椰树海报中很少出现。

过去的性感风，现在变成了“贤妻风”（ps：没有说穿得性感就不是贤妻良母的意思）。

过去在宣传中一向放飞自我、坚持土味擦边的椰树集团，真的“改邪归正”了吗？

深扒下来，还真是这么回事。

1

椰树集团，不再“性感”

有理由相信，椰树集团确实在有意改变“性感”宣传路线。

且看2023年椰树发布的招生海报，当时徐冬冬所穿的同样是一件黑色连衣短裙，连发型都一模一样，唯一不同的是，当时徐冬冬还在大胆展现事业线，今年把胸部裹上了。

图源：海南椰树集团

这让人联想到，就在十年前，TVB播放《武媚娘传奇》时，曾花费了近1500万元人民币，贴心地给低胸的女演员加布料，从而显得不会过分暴露。

图源：新浪娱乐

合理怀疑，今年招生海报上的徐冬冬，和2023年是同一个素材，只不过被椰树设计师擅自“封胸”了。

而我们会后知后觉发现，椰树的这种改变，在去年就开始了。

去年的招生海报中，徐冬冬不仅穿上了红色的中式礼服，和男模启子组CP，连经典pose都舍弃了，海报上的文案改成了“结婚生子喜庆、升学成才喜庆、生日添寿喜庆”。

当时网友纷纷猜测，官宣了婚礼的徐冬冬，是以此为契机帮椰树杀入婚宴、满月宴、升学宴、生日宴等各种宴会场景，但没想到，性感的“椰树女郎”一去不复返了。

图源：海南椰树集团

变化的还有椰树集团的直播间。

不看不知道，一看吓一跳。印象中去年还因为男模、女模在直播间跳舞引发热议的椰树集团，其实已经很久没有开播了。

抖音账号“椰树直播开心号”已经停播将近一年，另一个账号“椰树集团”今年7月12日才又一次开播。

停播将近一年再度回归，椰树集团却有点令人失望。人们发现，不仅模特换了一批人，此前的人气主播KK战神、启子、欢欢都不见了，连模特的穿衣风格和跳舞尺度也不再大胆。

以前的椰树男模，穿着老头背心在直播间骑动感单车、跳妖娆舞姿，大秀胸肌；

图源：椰树集团抖音直播间

而现在的椰树男模，穿着民族服饰跳《大展鸿图》。

图源：椰树集团抖音直播间

虽然依旧有点土，但怎么看怎么不对味。

甚至，有人发现，椰树还删除了过往模特跳舞的抖音作品，仿佛要和过去“擦边”的自己一刀两断。

图源：抖音@椰树集团

是椰树随波逐流了？还是老板审美降级了？

要我说，是营收压力下，椰树不得不妥协了。

2

“擦边”无止境

但业绩有瓶颈

椰树集团的广告历来是设计界的一股泥石流。

红蓝黄黑撞色，“吵到眼睛”的文字铺满画面，被网友戏称为“电线杆小广告风”。

但真正让椰树出圈的，是其几十年如一日的“性感路线”。

给人留下深刻印象的是椰树广告中无一例外的大胸美女，以及代言人徐冬冬的S曲线配上“从小喝到大”的广告语。

图源：微博

这种广告风格在过去被人诟病为“低俗”“擦边”，但近几年风评逐渐扭转。

当大众对“白幼瘦”早已经审美疲劳，椰树直播间里的丰满长腿女神、阳光大男孩们刷爆全网，椰树借此一洗“土味”标签，被网友盛赞这才是“属实新时代应有的健康审美”。

椰树集团也从中尝到了甜头。尤其是2023年全年销售总额达到50亿元，上缴税金近6.82亿元。

这是椰树集团创下了有史以来最好的业绩。

事实上，从2013年起，椰树的营收一直徘徊在40亿元左右，在2021年才迎来了“突飞猛进”式的增长。据界面新闻消息，正是在这一年，椰树开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。

根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。

但是，有句话说得好，流量靠得住，猪都会上树。

通过直播整活吸引的流量和销量很快消散了。

2024年，椰树集团交出的成绩单并不理想，全年营收为50.06亿，相较于2023年同比仅微增0.12%；税金上缴6.91亿元，增幅从之前的15.39%骤降至1.32%。

不仅销量涨不动了，还有可能被罚钱的危机。

2024年初，椰树集团出了一份新年挂历，挂历中的模特全部衣着清凉，性感出镜，这一挂历同样刷爆社交平台，引发了广泛讨论。

图源：小红书@diu衲

但到了5月，椰树集团收到了一张高达40万元的罚款单，不是因为模特穿着，而是挂历中用了“用椰汁擦乳”等文案进行宣传，被指违反公序良俗。

随后，椰树直播间的主播们集体穿上了长长的防晒服，性感指数直线下降。

或许也正是这次处罚，让椰树开始重新审视“性感营销”的可行性。

3

“中年”椰树

仍在探寻新突破

椰树并非从来如此“循规蹈矩”，甚至有点头铁。

比如它不仅是处罚名单上的常客，还经常一边交罚款一边硬刚官媒。

2021年春招海报上，一句“肯定有美女帅哥追”被指广告低俗，涉嫌虚假宣传。

图源：海南椰树集团

当时椰树集团接连被人民日报、央视网、新华网点名批评，海南省市场监管局还约谈了椰树相关负责人，并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

面对大众的声讨、官媒的质疑，椰树集团选择了在官网和官微发表了文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》进行回应，其中“担心影响海南向世界开放的形象；担心走向世界的中国名牌‘椰树’被查处搞垮；担心海南50万种植椰子的农民‘脱富返贫’......”的“五个担心”相当掷地有声。

图源：椰树集团官网

去年被罚40万元后，椰树再次“喊冤”，用“一担心”、“两不服”进行反抗。

图源：椰树集团官网

但连续不断的罚款和舆论压力，尤其是“擦边年费”越来越贵时，转型或许是这家老牌企业的最好选择。而转型的本质，是椰树在品牌生命周期中的艰难蜕变。

毕竟，从1987年诞生至今，椰树已走过38个年头。当消费者代际更替，市场环境剧变，那个靠性感打天下的椰树不得不面对中年危机。

而从目前椰树发力的方向来看，我们可以概括为“涉足新领域，开拓新场景”。

比如在端午进行节日营销，赞助海口世纪公园龙舟赛；挤进赛车圈“刷脸”，体验速度与激情，这些活动都是以往椰树鲜少涉足的。

图源：抖音@椰树集团

但对于椰树的转型，市场反映看起来褒贬不一。

怀念派痛心疾首：“没有徐冬冬的S曲线，没有阳光大男孩，椰树失去了灵魂！”务实派则点赞支持：“早该这样了，好喝才是硬道理。”

没错，如今年轻人的消费观念越来越理性，他们是为“椰汁味”买单，而非单纯为噱头买单。

好在，椰树的核心优势既产品口味从未改变。正如网友所说：“包装再土，广告再俗，架不住它真好喝啊！”

这份来自味蕾的忠诚，是椰树转型的最大底气。

而从“性感椰”到“贤妻椰”，椰树能否成功转身？答案不在热搜话题榜上，而在超市货架的销量数据中。

转型中的椰树如同它的经典包装，看似简单粗暴，实则内有乾坤。

这棵老椰子还在折腾，似乎是值得欣喜的事情。

故事还没到结局，这波转型是翻车还是升级，我们不如先开罐椰汁，慢慢看！

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