蜜雪“收割”瑞幸红利：幸运咖年内万店打通一线城市

蜜雪“收割”瑞幸红利：幸运咖年内万店打通一线城市

21世纪经济报道

蜜雪集团的咖啡生意进入狂奔期。

该公司在2025年初定下了年内旗下咖啡品牌幸运咖规模突破万店的目标。据21世纪经济报道记者了解，在今年二季度，幸运咖新签门店同比增长164%。7月以来，加盟咨询量环比增长超过300%，且来自一线城市的加盟咨询电话激增。

目前，幸运咖门店数超7000家，覆盖全国超300个城市。按照门店规模，幸运咖是中国第四大现磨咖啡品牌。

“今年整体发展符合预期，不过在加盟商筛选上，幸运咖仍然是严要求，特别看重那些能亲自参与门店经营的加盟商，而非单纯投资型加盟商。”接近幸运咖人士称。

此外，21世纪经济报道记者还了解到，近期幸运咖迎来销售高峰。

譬如，7月12日，幸运咖店均营业额达到5732元。当天，外卖订单量环比提升258%，当日单店外卖最高单量3095单。

如此销售额主要推力，大概率来自疯狂的外卖补贴，或也与幸运咖主动营销策略有关。

但幸运咖则对外卖补贴采取审慎态度。该品牌提到，无论怎么补贴，都要保证门店利润，不能伤害加盟商和品牌。“一旦触发这个机制，会即刻叫停。对于幸运咖来说，外卖只是辅助，基本盘在线下。”幸运咖内部达成了类似共识。

眼下，幸运咖正重点布局高势能城市，已验证在一线城市是盈利的，也在持续打磨门店模型。比如，在一线城市的门店面积集中在20~30平方米大小，进一步降低加盟商经营成本。同时，幸运咖也在推出一系列加盟商扶持政策。

而这，只是幸运咖奔向万店的部分推力。

万店目标

据21世纪经济报道记者了解，蜜雪做幸运咖，是奔着第二曲线目标去的。

这代表着，一开始对幸运咖的规划就不低。

这在供应链投入上就有所体现。譬如，在近期新投产的大咖海南工厂，咖啡豆烘焙线年产能超2万吨。此前大咖温县工厂，咖啡豆烘焙线年产能就在8000吨规模。

在蜜雪位于郑州东站附近的集团总部，耸立着蜜雪冰城标志性的“雪王”和“雪妹”CP形象。楼下蜜雪冰城总部旗舰店，人流络绎不绝。在一楼餐厅，甚至出现“排队半小时，只为一口冰淇淋”的消费盛况。在二楼IP衍生品空间，雪王粉丝们像逛泡泡玛特一样陶醉在蜜雪冰城。

而蜜雪冰城总部旗舰店旁边，便是幸运咖旗舰店。这里有着超大玻璃窗，棕色色调，装修舒适，代言人王俊凯的立牌正向人们推荐着新款果咖。很难想象，如此格调下的门店，主要产品价格带只在6元~8元区间。

某种程度上，幸运咖总部旗舰店寄托了蜜雪对该品牌的完整定位。开在蜜雪冰城总部旗舰店旁边，本身也代表了幸运咖的战略位置。

眼下，为了扩张，幸运咖做出了种种让利。

比如，为了实现万店，幸运咖降低了加盟门槛。2023年8月，幸运咖的加盟要求投资预算为35万元以上，现在门店投资预算为25万元以上。同期，在年龄要求方面，幸运咖加盟商也由25~45岁降低到20~40岁。

在今年6月~7月，幸运咖还针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等六大城市，推出单店总减免3.4万元的特定城市加盟扶持政策。

此外，为了让一线城市加盟商获利，幸运咖在一线城市的定价要贵上1块钱。

在供应链方面，依托蜜雪在现制饮品全产业链的优势，幸运咖也试图为加盟商制造盈利空间。譬如，该品牌向加盟商供货的价格不到70元/公斤，作为对比，行业平均价格在100元以上。这在咖啡价格战的当下，非常难得。

效果是，加盟幸运咖毛利不低。以5.9元的现磨美式为例，该产品毛利率在50%以上。

增长也可期。截至7月初，幸运咖的椰椰拿铁单品销售额超2亿元，有多款新品销售额突破1亿元。幸运咖对外披露，近期有一家门店月营业额突破50万元，还有3~4家突破40万元，超过30家突破30万元。

需要注意的是，为了万店规模扩张，幸运咖已经做足准备。今年5月，蜜雪集团跟巴西签署40亿元的采购意向大单，其中大多数是咖啡豆。

如此规模采购单，也可能要求蜜雪集团加快咖啡市场的扩张。

市场红利

还要看到，幸运咖在今年扩张背后是，咖啡市场熟了。

据灼识咨询，从人均饮用杯数来看，中国的人均咖啡杯数已由2016年的9杯提升至2023年的16.74杯。

此种态势，客观上有着瑞幸们的营销推动。

有国际性头部餐饮品牌高管就向21世纪经济报道记者举例，瑞幸前期仅营销投入就是10亿元级别。“请了正确的明星（汤唯、张震，后期正当红的刘昊然），能够快速吸引流量，塑造品牌调性。又把所有的楼宇广告包下来，再通过免费优惠券裂变。整套打法精准，却对资本消耗非常大。别人凭什么相信你？这在商业实践上甚至是不可想象的。”他感慨道。

库迪的全场9.9元战略更将咖啡进一步普及。

此种模式风险并不低。库迪邀请了王一博代言，巨资构建自己的供应链，对加盟店海量补贴。好在，库迪赌赢了。据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，从2024年5月份开始，库迪公司已经实现盈利。截至7月，库迪门店数已超1.5万家。

而瑞幸们只是点燃了咖啡市场，行业红利刚刚开始。

一方面，人均咖啡杯数依旧有提升空间。譬如，北欧国家每日咖啡饮用达到2~3杯的高频频次。

同时，咖啡市场连锁化空间巨大。

据久谦数据，截至2025年4月，国内咖啡门店CR5为27.5%，低于茶饮的46.9%。对比美国市场亦有较大提升空间。根据Statista，2023年按终端销售额计，美国咖啡行业CR5集中度为 67.6%，其中龙头星巴克的份额为46.2%；按门店数量计，美国咖啡行业CR5集中度为37.3%，星巴克的份额为21.7%。

各家的经营状况也在说明此种趋势。

除上文提及的库迪盈利外，瑞幸保持着高增速。该公司财报显示，在今年第二季度，瑞幸咖啡营收为123.59亿元，同比增长47.1%；归母净利润为12.51亿元，同比增长44%。在门店运营方面，瑞幸中国市场净增2085家门店，门店总数达26117家。

回到幸运咖来看，其拥有蜜雪集团的供应链优势，但在品牌力上，离瑞幸、库迪们似乎依旧有着距离。

截至目前，咖啡依旧有着浓郁的“中产”饮料属性，瑞幸们都是从高线城市往低线市场扩张。这在品牌扩张上，存在着一定优势。

幸运咖则相反，呈现出“农村包围城市”趋势。

对此，幸运咖也有着看法。据21世纪经济报道记者了解，幸运咖内部共识是，坚持“高质平价”定位，不会刻意高端化。同期，随着规模扩张，也会加大营销投放规模。

某种程度上，幸运咖在一线城市的盈利，以及加盟咨询电话激增已经说明了前述路线的可持续性。

回头来看，如若幸运咖获得市场成功，或许这也代表了咖啡在中国市场的再定位。