研学游成暑期消费新势力 产业加速从规模扩张转向品质竞争

来源：证券日报

　　从沉浸式体验前沿科技的科技馆，到亲手劳作感受农耕文明的田间地头；从踏访青石板路探寻历史密码的古镇村落，到跨越国境触摸多元文化的异国街巷；从利用周末碎片时间的一日体验，到贯穿整个假期的整月深度行程……如今的研学游，正以更立体、更深度、更个性化的姿态，精准呼应不同年龄层、不同兴趣点的需求，成为暑期消费市场的亮眼新势力。

　　同程旅行数据显示，今年上半年，平台上的研学旅行产品预订热度同比增长44%。7月上旬，研学旅行产品预订热度同比增长翻倍。

　　同程研究院首席研究员程超功在接受《证券日报》记者采访时表示，当前，国内研学游市场尚处于新一轮扩张周期的上升阶段，主基调逐渐从规模型增长向质量型增长过渡，供求双方的关注焦点都开始转向研学游的品质。一方面，供给端正在经历结构性调整，品质更高、更专业的产品逐渐胜出。另一方面，家庭的研学游消费观念越来越成熟，对于品质研学游的需求稳定增长。因此，研学游市场的未来增长点可能在更贴近需求新趋势的品质研学游、专业研学游领域。

　　多元力量推动产业升级

　　随着新消费理念的深入渗透，兼具教育属性与体验价值的研学游正快速突破边界、拓宽场景，跃升为文旅消费版图中极具活力的重要增长点。艾媒咨询数据显示，2024年中国研学旅行市场规模已达1791亿元，同比增长21.9%，预计2025年将突破2132亿元，增速超15%。

　　行业的蓬勃发展并非偶然，其背后既是消费者对沉浸式教育需求的持续多元化，也是市场供给端在课程设计、场景创新等方面的不断提升，更是行业在政策引导下规范化发展的生动缩影——多重力量的协同发力，共同推动研学游从传统游学模式向成熟产业形态稳步迈进。

　　具体来看，在需求方面，消费群体的多元化正持续拓展研学游的场景边界：中小学生仍是主力群体，大学生与职场人群则快速崛起为新兴力量。无论哪个群体，对研学需求都已从“走马观花”的浅层体验转向“深度探究”的沉浸式参与，更强调内容的专业性、体验的互动性与成果的获得感。

　　上海某高校继续教育学院工作人员对《证券日报》记者表示：“近年来，我们在推广研学项目时发现一个显著变化，消费者不再满足于‘打卡式’参观，而是更看重能否获得实实在在的沉浸式体验。比如，亲手参与实验操作、深度对话行业专家，或是在真实场景中完成探究性任务。也正是基于这一转变，我们正积极对接具备条件的企业，计划通过引入实习实训环节，将课堂知识与产业实践深度融合，进一步提升研学项目的体验浓度与教育价值。”

　　市场需求的变化直接带动了产品供给的升级，这种升级体现在课程体系的精细化、场景选择的特色化以及技术应用的深度化等多个层面。

　　例如，江苏天目湖旅游股份有限公司在2024年年度报告中称，公司拥有全国研学旅行基地（营地）、全国科普教育基地、省级爱国主义教育基地、常州中小学劳动教育实践基地等优质资源。作为溧阳全域研学旅行资源整合者和江苏研学旅行实践者，天目湖率先发展研学旅行产业，打造“行走中的课堂”主题研学体系和国内领先的一站式研学基地。

　　目前，研学游产业正沿着“需求牵引供给、供给创造新需求”的良性循环加速前行。随着更多市场主体加入创新行列，持续深耕课程品质、场景价值与技术赋能，研学游将在满足人们多元成长需求的同时，为文旅消费市场注入更持久的动能。

　　产业协同带来消费革新

　　事实上，研学游的爆发绝非孤立的消费现象，而是撬动多产业融合的支点。这种融合不仅创造了新的消费场景，更重构了相关产业的价值链条，推动传统行业向“体验化、知识化”升级。

　　文旅行业的“研学化改造”最为直观。传统景区正从“观光景点”转型为“研学基地”，通过增设课程、配套设施、专业讲解，提升附加值。

　　以张家界旅游集团股份有限公司为例，其深耕文旅融合模式，通过整合特色主题活动、创新线上营销矩阵、开发个性化散客产品等举措，全力推动景区研学业态升级。2024年举办的“万人研学游5A”主题活动，便是其转型成果的生动体现——活动不仅设计了地质科考、民俗探秘等系列课程，还配套了研学手册、互动体验装置等教具，让游客在游览世界自然遗产的过程中，深入了解张家界地貌的形成原理与土家族文化，实现了景区流量与教育价值的双重丰收，也为传统景区的研学化转型提供了可借鉴的范本。

　　科技的融入则打破了时空限制，催生“线上+线下”融合的新消费。线上，“云研学”通过VR技术让用户远程游览故宫、敦煌等景区，配合直播讲解实现“云端学习”；线下，AR导览、AI互动装置提升实地体验。

　　正因如此，“线上+线下”深度融合的研学模式成为相关公司发展趋势，越来越多的文旅企业、科技公司及教育机构纷纷布局这一领域。

　　锋尚文化集团股份有限公司表示，虚拟演艺产品的创意设计及制作服务作为公司未来业务发展的重点方向之一，通过科技手段赋能线上演出，打造线上产品，打通线上观演关系，以全新的用户体验整合技术终端和IP内容，为C端用户提供全新线上文化娱乐内容体验。公司将不断输出高品质的虚拟泛娱乐内容，打造虚拟演艺标杆项目。

　　在程超功看来，研学游市场正经历从规模扩张向品质竞争的关键转型，而这种转型本身就孕育着显著的消费增量，进而会加速优质供给的迭代。比如，推动文旅企业与科技公司联合开发“线上预学+线下实操”的融合课程，或促使教育机构与景区共建专业研学导师团队，最终形成“需求升级—产品创新—消费扩容”的正向循环，让研学游对消费的拉动从单一的出行支出，延伸至教育服务、科技体验等多元领域。

　　当旅行不再只是放松，学习不再局限课堂，研学游正以新消费的力量，重塑人们对“成长”与“体验”的认知——这或许就是它能在新消费浪潮中持续生长的核心密码。而要让这份生长更稳健、更富活力，行业生态的持续优化至关重要。

　　对此，程超功建议，在资源和产品体系建设方面，首先，需尽快结合市场实际制定涵盖研学旅游产品内涵、质量、课程、师资等方面的行业标准，为市场主体提供清晰指引；其次，在新标准框架下，一方面应鼓励传统文旅场馆、景区面向研学游市场开发专业服务，另一方面需以市场化方式整合各方资源，打造一批研学游精品项目；此外，可通过校企合作等模式破解研学旅游师资不足难题，同时鼓励有实力的教培机构参与研学游课程开发，推动市场主体多元化发展，从根本上解决课程与师资短板，为研学游的高质量发展筑牢根基。