网易雷火揭秘全球发行新策略，不要迷恋单点打爆世代

让玩家能一起玩进来

全球发行迈入新世代。

7月30日，竞核参加了2025 CIGDC 中国国际游戏开发者大会的中欧游戏游戏企业交流专场。在会上，中、英、法三个国家内核游戏相关企业的重要人员围绕中欧游戏产业近况、游戏出海与发行等话题展开了深刻讨论。

其中，网易雷火市场及营销总经理黄卓发表了名为《发行不是“上线”，而是“长期陪伴”：我们对全球市场的新理解》的演讲内容。在他看来，一款游戏能够“长青”不仅是在于玩法独特，还在于游戏能够在“版本内容、情绪价值、社交关系”这三方面与时俱进。

早在端游世代，网易游戏便开启了出海征程，到了手游时代，出海几乎成为了产品的标配。早前竞核在《》提过，网易游戏出海策略分为三大方向：第一类：自研精品手游，重点深耕日本（2017—至今）；第二类：国际化IP手游，高举高打试水欧美（2019—至今）；第三类、主机游戏全球化，自建+投资 （2019—至今）。行业观察只是一种视角不能代表全貌，毕竟市场动态、产品研发趋势都在不断变化。

黄卓表示，网易还在不断地学习探索，不断地调整出海的策略。在他看来，全球发行已经不是单点打爆世代，而是迈入持续陪伴的新阶段。

以下是对现场演讲内容的记录，略经编辑：

82款长青手游，连续5年收入超过1亿美元

今天很荣幸在这里和大家做一些交流。请允许我简单介绍一下雷火工作室的情况。雷火是网易在2019年建立的第一个在杭州的游戏工作室。在过去十几年里面，雷火相继推出了一系列IP及游戏产品。

当然，我们目前还在持续地进行一些项目的开发，包括即将跟大家见面的《无限大》《归唐》等新作品。同时我们也很高兴在去年和暴雪重新达成合作，《魔兽世界》《守望先锋》等知名IP能再次重新授权给我们并带给中国玩家。

雷火其实从很早就开始做游戏出海了，在13年的时候，我们就通过和越南代理商的合作，把《倩女幽魂》端游介绍给了越南的玩家，之后我们也陆续将其他的游戏产品进行出海。

在这个过程中，我们也感觉到了游戏出海过程中的一些变化。我们最近比较强烈的感知是，在整个游戏行业快速变化的同时，游戏出海也在不断优化。过去游戏出海时，我们会有一个清晰的运营，包括能否快速活跃、能否以较低的广告成本进行用户扩量，再包括如何运营号ROI、在一个周期内获得利润回报，还有如何利用榜单效应而对新增用户进行提升。这种通过以买量为主的方法，在过去帮助了很多中国游戏企业成功地打开了全球市场。

最近几年我们也发现了一个很明显的趋势——全国游戏市场正在从一种爆发式增长变成一种可持续的长期运营，一些长青游戏逐渐成为了全球游戏话题。

根据Sensor Tower报告，全球范围里面已经有82款长青手游，连续5年内全球内购收入超过1亿美元。

我们自己身边也有同样的声音。无论是行业的朋友，还是团队，在讨论的时候也会逐渐从原来只是去研究上线时期投放广告等内容，到现在更多地讨论一款游戏怎样才能拥有更长的生命力。我在7月21号的时候查询苹果AppStore的榜单，发现行业前十名游戏里有7款游戏上线时间已经超过了3年，还有4款游戏上线时间甚至超过了9年。

这些游戏之所以能够长青，我相信不仅是因为这些游戏的玩法设计做得很不错，还因为他们在不断提供新的游戏内容，为玩家持续提供情绪价值，也在沉淀游戏社区和玩家社交关系，让整个游戏成为一个活生生的生活及游戏宇宙。

说到长青游戏，我觉得网易在国内游戏运营上是一直保持长期主义的。我们在很多产品上，都已经有长达十几年甚至二十年以上的游戏运营经验，这也是因为我们一直以来都在专注运营我们的游戏IP，同时花大量的精力去深耕玩家用户侧的东西。我们也希望在国内的长期运营经验，能够帮助我们在海外市场去做好游戏的呈现。

所以相比起原本快节奏、爆发式增长的策略，网易在未来的出海过程中会更关心游戏是不是能够成为玩家长期生活的一部分，甚至成为他们记忆中重要时刻的一个过程。

我们越来越相信，全球发行的核心能力不仅是用投放做快速提升，还应当是一个新的组合，即内容生态+用户关系。

本地化运营有更高阶的要求

内容生态是可能让玩家爱上这款游戏的契机，以及在长期运营中，提升游戏竞争力的一个很重要的因素。

首先，在内容维度，我们其实希望提供的游戏世界是一个可以持续优化、不断更新，并且可以让玩家建立身份和归属感的地方。比如我们今年刚上线的一款 FPS游戏《FragPunk》，游戏会把每个赛季的更新做得像一个系列的剧集。

游戏每两个月会有一个大的版本更新，每次更新都会围绕一个全球性的概念来展开，比如音乐节等。围绕这种概念，我们不仅会有新的角色皮肤，还会上新卡牌、新玩法机制，甚至包括一整套的新视觉效果。

而在《永劫无间》的出海中，我们也在尝试把更多的中国文化放在游戏里。比如和知名IP李小龙的联动，游戏不仅推出了李小龙的游戏皮肤，还专门在游戏中设计了李小龙的双截棍，他的招式动作、语音特效等全都融入到了游戏里。

这些内容让海外玩家非常喜欢，很多玩家会去拆解李小龙这个角色在游戏里的动作，拆解完之后还会录制视频上传YouTube，引起了非常广泛的关注。

再比如，我们刚刚上线的《全明星街球派对》，是我们和NBA授权合作的一款街头篮球手游。我们结合了全球各地的篮球文化进行了多维度运营，在游戏内的很多球场其实是还原了现实生活中一些国家和地区比较著名的篮球圣地的球场。

我们也邀请了很多玩家熟悉的球星甚至是解说，来第一时间参与到游戏当中。比如在菲律宾区的运营我们邀请了克拉克森，在中国台湾服我们去找了林书豪。在欧美，我们邀请了一个当地的篮球解说名嘴，玩家在玩游戏的时候听到这个名嘴解说，其实也能有身临其境的感觉。

和之前伽马数据的王旭先生说的一样，一款游戏在海外的本地化运营，其实会很大程度上影响游戏在当地的数据表现。

这个本地化不仅仅是我们传统认知的语言翻译，更多的是要做好文化的融入，包括当地玩家喜欢的娱乐习惯，他们的一些娱乐元素，这样游戏才会有一种为当地玩家量身打造的感觉。

技术其实也是内容的一部分。比如我们在《逆水寒》里推出了智能NPC，这样的前沿科技可以让游戏里的NPC不再像以前一样只是简单重复一些文本，他们会更加理解玩家的操作行为。与此同时，他们会通过跟玩家的对话和互动，被培训成一个更符合玩家想象的NPC。在这个过程中，玩家在游戏里能产生更深的交互感，也会有更强的情感关联体验。

《永劫无间》里我们也使用了很多前沿科技，包括用3D扫描技术去复原现实中的文物。虽然从技术上对内容进行提升的探索是比较艰难的，但是我们通过每一次的尝试和玩家反馈，感觉这些事是非常值得的。

单点打爆时代已经成为过去时

另一方面是刚刚提到的非常重要的用户社区关系。我们越来越意识到玩家玩游戏不仅在玩游戏的玩法，他们还需要在游戏里建立起自己的一个身份，需要在里面有情感归属感。

比如游戏的内容，我们希望能够和玩家去进行共创。我们在《FragPunk》里推出了共创卡牌的机制，卡牌是这款游戏特色，它会影响到游戏的战局发展。我们让玩家在社区里开脑洞，让他们自己设计自己认为比较好的游戏卡牌。所以我们后面游戏官方推出的很多非常受欢迎的卡牌，其实是玩家自己提供（设计）的，而我们也会给他们回馈相应的奖励。

当然，我们也在努力建设比较真实的、持续的双向沟通机制。《FragPunk》的制作人是Discord社区最活跃的一个用户，他不是只去做运营向的内容，比如为玩家解答疑问，而是真的会在后半夜和玩家聊卡牌的强度，围绕卡牌强度去听大家的意见，还为大家的一些发言点赞。

最后我们希望社群内容也经营起来。我们在《全明星街球派对》里搭建了一个三层的内容体系，包含官方矩阵号、 KOL 的创作者以及UGC社区。内容包括官方拍摄的真人TVC和高质量素材、视频展示、用户UGC产出的整活短剧。

其实我们可以看到，当把游戏社区生态运营好之后，从上线开始，这个游戏就不再是厂商自己的产品了，而是所有的玩家都能够参与进来。

游戏不是把产品推出去就完成了，更重要的是能不能让玩家玩进来，从而进入这个有血有肉的世界。如果一个海外玩家能够在多年后还记住一个角色或一次游戏活动的话，我相信这应该就是我们做游戏出海的意义所在。

在出海的这个赛道上，我们还在不断地学习探索，不断地调整我们的出海策略。但是我们坚信出海这条路是一个正确且值得我们一直走下去的，也希望各位在座的同行们一起在这个赛道走下去。

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