谁能拿到2亿订单时代的船票，才是餐饮业的真问题

“我们7月收入增长30%，利润接近翻倍了。”

这是上周，我和被投企业、轻食连锁品牌“超级碗”外卖负责人通电话时，他给我的第一句话。

不是来自快速开店，也不是来自爆品刷屏，超级碗近期的增长抓手正是外卖。更准确地说，是外卖渗透率提升带来的订单增量。

这个增量来自两个方面。

最显然的一点，就是京东和淘宝两大电商app今年在一级入口引入闪购，为外卖市场带来了更多增量用户。

此外，对于原来就有外卖消费习惯的用户来说，最近一段时间的补贴刺激，也会使其外卖点餐频次显著增加。

消费者外卖点餐频次提升后，会带来一个意想不到的后果：用户反复体验后，对外卖品质更加熟悉和敏感，更能分辨不同品牌之间的差异。

举个例子，在补贴战早期，大家可能会把所有低价奶茶都点一遍。随着消费次数增加，哪个品牌的产品力更强、口感更过硬，消费者会越发清晰。

未来平台大战结束、补贴退潮，消费者对即时零售的消费习惯也被培养得更加成熟。类似的商业逻辑，在中国商业史上曾经不断发生。当年的打车大战、共享单车大战，都有过补贴大战时期。

这一阶段过去之后，消费者的下单习惯逐步养成。问题只是哪些品牌届时能抓住机会，沉淀下来新市场带来的庞大增量用户。

按各家平台最新数据计算，美团日订单峰值1.5亿，淘宝闪购9000万，京东2500万。即使去除「零元购」这类水分，行业整体日订单应该也已经站上2亿。有自媒体形容为“2亿订单时代”，已经比之前的订单量增加了一倍。

当然，短期补贴带来的副作用确实存在，就是客单价下降。对于超级碗这样的品牌来说，这笔账非常清晰：客单价有所下滑，但订单量增长更快，利润同比去年便是显著增长的。

关于低价甚至「零元购」的负面影响，各路媒体渲染最多的，通常是奶茶和咖啡这样的饮料品类。

饮料品类的重要特征是需求弹性极大，如果平台一直有零元购活动，理论上消费者可以一天喝十杯奶茶。这样的订单数据，确实有虚增的水分。补贴退潮后，大概率会出现单量下滑。

然而，奶茶咖啡远远不是外卖市场的全部。

像超级碗这样的快餐品牌，就没有参与到极致低价的竞争，用户享受到的优惠主要来自普惠性的平台活动。毕竟消费者吃饭就是一日三餐，需求弹性并不大，没有必要加码超低价补贴。

在整个餐饮行业中，超级碗的增长不可能是个例，肯定还有不少品牌受益于最近的外卖增量。

然而，目前的行业仍然有一些声音，认为外卖大战没有意义，对商家的影响也是负面的——那么问题究竟出在哪里呢？

首先，数据不会骗人。目前数据显示，外卖大战期间主流平台商家数量都是增长的，比如，过去两月淘宝闪购新增24万新注册商家。我了解了下，其中有10万是餐饮商家。如果加入即时零售就等于亏损，商家不可能还愿意快速进入。

再来分析一些具备代表性的负面声音。

西贝创始人贾国龙在接受采访时指出：“店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来。而且是特别低价的订单，有牛奶、沙棘汁，还有黄馍馍，价格很低很低，当天一共冲进来1.1万单这种低价单。”

如上文分析，饮料需求弹性极大，补贴期容易爆单。西贝遇到的交付困难，也主要来自饮料低价单。西贝如果认为这些饮料订单没有价值，确实可以从外卖平台下架相关产品。

然而，如果只是因为这种特定时期的具体操作问题，就将外卖大战称为「浪费社会资源」，甚至忽略了餐饮消费线上线下大整合后的新机会，确实大可不必。

西贝的菜品受消费者欢迎，尤其是小朋友都觉得美味放心；但堂食的服务和环境体验，一直并不算其主要卖点。

对于这种类型的餐饮品牌，未来外卖单量占比不断提升，是非常合理的大趋势。因为消费者只需要西贝的产品交付，服务和环境不是核心。

贾总分享说，「现在整体看我们的外卖单量已经占到40%了。原来有10%、15%到20%，我觉得20%还合适，后来这个比例就一直往上走，不是我们想往上走，自然而然就涨成这样。」

贾总的意思是，同样一笔订单，从堂食转移到了线上，西贝的利润大概率下滑了——毕竟堂食本来就有固定成本、外卖平台也需要抽佣金，因此贾总不希望外卖比例太高。

但贾总可能不一定知道，对于咖啡奶茶和快餐这些品类，外卖订单比例早在补贴战开打之前就超过50%。外卖为主就是这些品类的常态，普遍比例比西贝要高得多——但这并不意味着品牌就会亏损。

港股上市的几家头部奶茶品牌，就被资本市场认为是这场大战的受益者，近期股价节节攀升。

长期来看，消费者的使用习惯和品类特性，会决定一个餐饮品牌的线上订单和堂食订单的比例，这并不受品牌创始人的主观愿望左右，也和品牌的利润情况没有必然关系。

对于品牌来说，可以做的事情是迭代门店模型，积极应对线上化趋势。

例如，我最近和不同品牌交流时，观察到一个有意思的趋势。就是线上订单比例高的餐饮品牌，门店选址时有一个心得总结：选择一流商圈的三流位置。

背后的原因很简单，作为品牌型餐饮而非小档口，不能舍弃门店直接转为纯外卖店；然而也没有必要和传统思路一样，必须要高价争抢最优质位置。

门店开在一流商圈，可以保证周边外卖覆盖。同时随着线上订单比例提高，绝对点位的重要性则相应下降。

熟悉商业地产的朋友都知道，同一个商场里，所谓「好」位置和一般位置的租金差距，可以高达30%-50%。

线上化程度高的品牌，可以实现线上流量向线下导流，其实就打破了线下门店的固有选址规律，节省下这些成本。

租金是固定成本，无论卖出多少，都要按租约支出；而外卖平台的费用，则是和成交单量是正相关的，不存在太多固定费用，对品牌的压力是更小的。

按照这个思路调整门店模型，会给品牌带来更大的经营灵活性——如果西贝的外卖比例持续走高，这个选址建议说不定也值得贾总参考。

除了迭代门店模型，另一个品牌可以用来抓住这波即时零售增量的方法，就是为即时消费场景重新梳理商品组合。

简单来说，就是把“适合外卖”的商品挑出来重点运营。

以名创优品为例，大家都熟悉，名创优品起家时属于「十元店」，主要品类是家居日常用品，产品结构对标日本的无印良品。

随着近年来IP经济大火，名创优品一直在增加IP产品的比重，像哈利波特、迪士尼这样的IP周边后来成为门店主推款，对外宣传定位也着重强调IP属性，名创优品摇身一变成为「兴趣消费」和「IP经济」的代表企业之一。

然而，即时配送的消费场景崛起之后，名创优品再次从「老本行」中找到了业务增量。

名创优品去年和美团合作，推出「闪电仓」即时配送业务；近期入驻淘宝闪购后，也取得了即时配送订单的翻倍增长。

我家附近有一家名创优品新开的社区前置仓，我观察到里面的产品结构和正常门店差异较大，完全没有任何IP产品——因为IP消费的即时属性并不强烈。

在前置仓场景内，名创优品再次回归日常生活刚需属性，放入的都是临时急需的日常用品，例如旅游出行用品（一次性内裤），数码周边（充电器、数据线），以及卫生巾、垃圾袋等生活日用品。

有意思的是，行业调研过程中，我发现名创优品的非急需类的产品，例如近年主推的IP周边，居然也能受益于外卖渗透率的提升。

比如，根据最新数据，由于有了闪购的助力，名创优品的IP产品，近期实现了销售金额在淘宝生态内同比增长100%以上。

道理不难理解，外卖大战早已不局限于餐饮行业，甚至超越了即时零售，而是一个全新的大消费机会。

当消费者逐渐养成即时获取的下单习惯，「快」总比「慢」好，无论是否急用，都可以从整合了线下线上的大消费平台购买，至少节省了到店的麻烦功夫。

除了商品结构的组合运营，对于不少成熟头部品牌来说，还可以用更加丰富的业态去抓住线上线下整合带来的新增量。

在很多消费者心里，海底捞是代表优质服务体验的品牌。海底捞的火锅堂食服务太深入人心，很多人都不知道海底捞目前有一块快速发展的新业务：外卖。

海底捞2024年外卖业务收入增长20.4%，达到12.54亿元。虽然占整体收入比例不高，但这一业务的增速是整个企业增速的近7倍——海底捞24年整体收入增速只有3.1%。

海底捞切入外卖，主要是为了更好服务「一人食」场景。为了服务好这一需求，海底捞推出全新产品线——下饭火锅菜。简单来说，就是专供外卖的一人套餐。

海底捞火锅菜就是烫熟的火锅菜配米饭，只在外卖平台销售，主要受众是年轻外卖消费者。以肥牛午餐肉套餐为例，整个套餐包括 3 荤 7 素，外加一份米饭。

这样的产品设定，和海底捞堂食主打的聚餐体验，形成了鲜明对比，完全是截然不同的业态。

海底捞的堂食门店，对于选址、客流、装修等较高的要求，和即时零售的消费模式并不匹配。

海底捞为了做好外卖，就专门设置了外卖「卫星店」。下饭火锅菜这个业务，对于海底捞来说，就是完全生长在即时消费场景上的增量机会。

「卫星店」模式，并不是海底捞的专属。抓住线上线下整合的新机遇，通过卫星店扩张外卖业务，和堂食主业形成战略互补，已经是很多品牌共同下场探索的行业趋势，包括老乡鸡、太二、木屋烧烤等等都在尝试这种方式。

写到这里，我有一个感觉越来越清晰：目前的外卖大战对消费行业线上化的推动，和多年前的电商崛起有颇多相通之处。

当年电商是商品品牌的线上化，而今天是线上线下消费场景整合的大趋势，既影响商品消费，还能助力类似餐饮这样的服务消费。

在这样的大趋势之下，中小餐饮商家身段灵活，肯定是最先受益。最坚决抓住增量机遇的商家，回头看会有最大的收获。而对于餐饮大品牌，如果希望把握住机会，则要看转型和创新的能力决心了。

当时电商浪潮中，这方面让人印象深刻的例子不在少数。

其中一个经典案例，便是化妆品行业的珀莱雅。

珀莱雅2012年对电商渠道已有涉猎，那一年珀莱雅的销售额在电商渠道占比已经接近10%。2013年至2015年间，珀莱雅的电商业绩从1.3亿元提升至3.8亿元，占主营业务收入比例提升到23%。

早年电商受到的争议也非常大，对线下销售的负面影响，使得很多品牌不敢下定决心。珀莱雅对电商的坚定拥抱，在近年迎来了丰收：2024年，珀莱雅天猫旗舰店成交金额跃居天猫美妆第一，电商销售额占比高达95%。

2024年珀莱雅销售额超过100亿，净利润超过15亿。

如果不是提前布局、红利期就获得电商的先发优势，一个十年前名气不大的本土品牌，难以想象最终能登顶天猫美妆头把交椅。

另外一个让人记忆犹新的电商品牌，自然便是零食之王——三只松鼠。

三只松鼠成立于2012年。成立当年的双十一，三只松鼠首次参加大促即拿下零食类双十一销售第一。后续多年，伴随着电商渗透率的快速发展，这一先发领先优势一直持续。

2019年，三只松鼠成为休闲零食行业首个年收入过百亿的公司，并成功在A股上市。上市当年，三只松鼠整体的收入当中，97%来自电商渠道。

当然，最近几年三只松鼠发力全渠道消费场景，从线上线下的消费整合中找到新增量，线下门店销售额持续提升。这就是结合时代的变化，品牌发展历程中的第二曲线了。

有人欢喜有人愁，新的趋势利好珀莱雅、三只松鼠这样的先发者，也让一些品牌不可避免地落后于时代。

2004年，香飘飘推出首款杯装奶茶，定价3.5元/杯。在冲泡奶茶行业，香飘飘常年市场份额超过50%，是当之无愧的中国杯装奶茶第一品牌。

香飘飘当年崛起的优势，在于冲泡奶茶的便宜与方便。

过去几年，随着即时零售的普及，现制奶茶不断冲击冲泡奶茶的市场份额。从口感的角度，现制奶茶肯定胜出，而便宜和方便这一冲泡奶茶原有的优势，也在被越来越发达的即时配送不断侵蚀。

发展到最近的补贴大战，蜜雪冰城等现制奶茶的价格已经和香飘飘相差无几，消费者自然更多选择现制产品。

这一趋势的根本性变化，也体现在资本市场的表现中。香飘飘目前的股价还不到六年前高点的40%——这可能并不是企业本身做错了什么，而是冲泡奶茶这一消费场景跟不上时代的发展了。

从上述案例可以看出，在消费渠道和场景发生重要变化的历史性时刻，对整个消费行业的影响将非常深远，绝不局限于短期的补贴大战。

实际上，我认为补贴大战只是消费行业进入线上线下整合发展快车道的一个开始。短期各种戏剧性的商战情节未来回头看只是噪音，行业的关注点应该聚焦于新场景的长期机遇。

根据公开数据显示，2024年即时零售的市场规模在7800亿元左右，预计未来五年复合增长率超过25%；而同年实物商品网上零售额为13.1万亿元，同比增速6.5%。

时至今日，电商彷佛已经是一个增速有限的「传统行业」。而即时零售尚处早期发展阶段，未来达到2-3万亿甚至更高的市场规模，是可以预期的终局。

预计到2030年，即时零售的市场规模占电商整体的比例会超过10%，也是广义电商的所有领域中，未来几年增速最快的部分。

投资行业一直有个共识：品牌和渠道相伴相生，在渠道变革期，是品牌崛起的最好机会。当年电商快速发展的时代，已经有众多案例证明了这一点。

时至今日，我们迎来线上线下消费全面整合的新时代，不知道谁能成为抓住机遇、趁势而起的新一代赢家？