都已经2025年了,真的不要再卖情怀了!
前段时间,饮品圈又有新消息冲上热搜:
此消息一出,便迅速引起网友广泛关注......
当“停产”成了稀缺标签,“情怀”沦为炒作的遮羞布,这瓶188元的“酸烟灰水”,喝的到底是回忆,还是智商税?
从“最难喝”到“喝不起”?
谁把临期饮料炒成“液体黄金”?
二手平台上,一款曾被全网公认为“最难喝饮料”的红色尖叫,价格正如火箭般飙升:
550ml的单瓶标价普遍在48-128元之间,更有卖家挂出188元一瓶的“天价”;
而整箱装(15瓶/箱)的售价也突破千元大关,更有甚者标价8900元,溢价整整近118倍(原售价仅5元一瓶)......这些操作不断刷新着消费者的认知。
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该款红色尖叫,是农夫山泉在2004年推出的一款产品,因含人参成分被吐槽有“酸烟灰水味”“腐烂草根味”,甚至常年称霸“难喝饮料排行榜”,最终因市场表现不佳逐渐淡出市场。
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戏剧性转折发生在2024年,农夫山泉为庆祝“尖叫”品牌成立20周年,在天猫平台限量发售1万箱复刻版“红色尖叫”。
这批“情怀返厂”产品上线仅3天即告售罄,甚至登顶了电商平台功能饮料TOP1,然而,品牌随即便宣布该口味将永久停产。(为今后的炒作埋下伏笔......)
如今在“绝版停产”“限量1万箱”“喝一瓶少一瓶”等标签的加持下,红色尖叫摇身一变,成为千元一箱的稀缺“收藏品”:年轻人争相购买“最难喝饮料”挑战味觉极限,为朋友圈的社交货币买单;80、90后则为弥补童年遗憾,将其视为情怀载体。
面对二手市场乱象,“尖叫”品牌在其官方账号上发文坦言:“感恩厚爱,受宠若惊,但临期饮料真不值得砸钱。”
国货兴衰启示录:
昙花一现?VS 基业长青?
“限量+停产”的黄金公式,已成为众多品牌屡试不爽的营销法宝:星巴克的猫爪杯、农夫山泉的“生肖瓶”、再到此次限量复刻版的红色尖叫……品牌深谙“稀缺性”对消费者的致命吸引力。
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但品牌在知晓消费者愿意为情怀支付高额溢价的同时,更应从过往历史经验中明白——单靠情怀撑不起未来!
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●曾经风靡一时的健力宝,作为中国饮料行业的“老大哥”,凭借独特的口感和“中国魔水”的美誉,一度成为国人的最爱。
然而,随着市场竞争加剧和企业变动,健力宝未能及时跟上消费者口味变化和健康理念升级,产品创新不足,自此元气大伤,逐渐失去市场主导地位,如今已难觅当年的辉煌;
● 同样命运的还有天府可乐,这个曾与百事可乐联手对抗可口可乐的民族品牌,在合资后被外资方刻意雪藏。沉寂多年复出时高举“童年味道”大旗,却终因产品创新乏力黯然退场,在短暂引发消费热潮后归于平寂;
在快消品市场,情怀或许可以点燃一时热情,却无法替代产品力与创新力,当消费者为“回忆杀”冲动买单后,品牌若不能提供持续的消费价值,终将被市场淘汰。
如今,Z世代已成为消费主力军,这批成长于中国经济腾飞期的年轻人,既有强烈的文化自信,又有对产品品质的敏锐判断。他们乐意为情怀鼓掌,但最终只会为价值买单。
真正能在市场长存的品牌,正是洞悉了其中奥秘。
娃哈哈在面临年轻消费者流失危机时,宗馥莉的接棒带来了转机。
2020年3月,娃哈哈联合钟薛高推出AD钙奶口味“未成年雪糕”;同年5月携手泡泡玛特推出限量定制版“盲水”,首发当天4分钟售罄;
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2025年,娃哈哈推出“请AD喝钙奶”的互动活动,邀请用户通过微信小程序参与,姓名中任意一字拼音首字母为A或D,可以免费领取AD钙奶,在社交媒体掀起怀旧狂欢;
洞察到年轻群体对“零糖、健康、清爽”的需求,娃哈哈推出无糖茶饮品“娃小宗”,在保留传统原瓶包装的同时,口味和设计全面贴合20+消费群体,重塑年轻化形象。
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在怀旧消费与情绪驱动下,娃哈哈从童年甜味剂变成了集体记忆的符号,又在宗馥莉的手中,被重新赋予了新时代的节奏。这种“经典打底,新品破圈”的策略,助力娃哈哈在一年内将营收从500亿提升至700亿。
而乐百氏在经历了市场低谷后,也逐渐意识到创新的重要性。
2023年,乐百氏重启经典产品AD钙奶,上市三小时全网断货,重燃市场期待;
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2025年,乐百氏创新将代糖中的“爱马仕”——塔格糖原料运用到产品创新中,推出0蔗糖AD钙奶、0蔗糖轻乳茶、低GI塔格糖奶茶等新品,解决奶茶“口感与健康不可兼得”的行业难题,充分满足消费者的健康需求。
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凭借IP情怀和健康技术赋能双轮驱动,乐百氏持续创新,开辟新市场,强势回归。
娃哈哈和乐百氏的“回春密码”给众多快消品企业揭示了一个朴素真理:避免“昙花一现”、实现“基业长青”,关键在于苦练产品创新内功、精准洞察市场需求变化,并建立与消费者的真诚连接,用实在的价值而非泡沫化的概念赢得信赖。
情怀只是“入场券”,实力才是“续命丹”。
当喧嚣散去,唯有将情怀沉淀为实力,把流量转化为“留量”,品牌才能穿越周期波动,真正实现从“网红”到“长红”的蜕变。
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