吴京代言的国产汽水，还是“卖身”给了美国

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

夏夜的烧烤摊上，汽水是人们必不可少的饮料，它喝起来解暑上头，又不会被查酒驾。

但最近，很多爱喝大窑汽水的人直呼“天塌了”，要换成了冰峰、北冰洋、天府可乐，只因为社交媒体上传出了这一国产汽水要“改嫁”美资的消息。

甚至，消费者连反对的机会都没有。

根据市场监管总局7月16日发布的《2025年6月30日—7月6日无条件批准经营者集中案件列表》中显示，KKR公司收购远景国际有限公司股权案已于2025年7月4日办结。

图源：国家市场监督管理总局

而在此之前，就有多家媒体称，KKR将收购大窑汽水的85%股份，大窑创始人可能会保留少数股权。

“以后喝大窑，算支持国货还是外资啊？”有人陷入了这样的疑惑。

“不卖外资”的大窑，还是卖了

KKR何许人也？

公开资料显示，这个1976年在美国成立的私募股权巨头，是闻名全球投资界的资本大鳄。有着“华尔街收购之王”称号的KKR，管理着6640亿美元资产，2025年一季度就募资305亿美元。

而从2006年进入中国以来，KKR在中国早已布下重兵，共完成了近80亿美元的股权投资，其中有15笔控股交易，控股交易总规模超过120亿美元。从字节跳动、青岛海尔、雷士照明、中金公司，到认养一头牛、兴盛优选、美瞳品牌moody等等，背后都有其身影。

微妙的是交易结构。

诸如此次KKR收购的是一家2024年刚在开曼群岛注册的“远景国际有限公司”，其董事姓名“WANG, QINGDONG”与王庆东的拼音完全一致。这种典型的红筹架构，为大窑创始人铺设了一条通往资本退出的隐秘通道。

略显讽刺的是，2023年，王庆东曾公开宣称“绝不卖外资”，言之凿凿地表示大窑“不可能被外资品牌收购或控股”。

图源：大窑饮品

两年里，王庆东确实表现出了十足的“骨气”。

2023年10月，大窑被传将被可口可乐收购，品牌官方很快出面否认，称“大窑饮品与可口可乐没有过任何形式的收并购交流或接触。作为一家纯民营企业，大窑饮品从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股。”

2024年8月，大窑被传将卖身老牌中资企业维维股份，品牌再次否认，称从未与维维股份有任何形式的资本接触，也没有被任何企业收购的计划。

然而，今年6月，面对将被KKR收购的传闻，大窑罕见地选择了以沉默回应，似乎已经预示了结局。

短短两年，誓言空谈。有时候，在激烈的市场竞争面前，傲骨似乎不值一提。

国产汽水的“逆袭之路”

殊不知，大窑汽水过往的成长史，堪称国产饮料的逆袭传奇。

故事要从1983年的内蒙古呼和浩特说起，当时的大窑还只是一家地方国营企业，即呼和浩特八一饮料厂。

王庆东靠着蹬三轮推销起家，在1996年买下了这家濒临倒闭的小厂。

然而，那时候中国的汽水市场，可口可乐和百事可乐就像两个巨无霸，把国产饮料品牌挤压得喘不过气。大窑也只能在内蒙古、东北这些地区的餐馆、烧烤摊艰难求生，避开和“两乐”的正面交锋。

转机出现在2004年。当时想要把大窑推向全国的王庆东发现，在超市货架上，大窑夹在国产汽水和“两乐”之间，既没有性价比，也没有辨识度。

为此，王庆东着手从包装对大窑改头换面，走起了差异化策略，这才有了我们如今看到的绿玻璃瓶、金属瓶盖的经典款。

图源：大窑饮品

他还把产品容量直接加量到520ml，比可乐多20ml，价格定在5元，主打一个“量大管饱”，性价比拉满。

2006年，八一饮料厂正式更名为呼和浩特市大窑食品厂，“大窑”这个名字，取自呼和浩特的大窑文化遗址，一下子就把品牌和地域历史文化绑定在了一起 。

真正让大窑走向全国的，是2021年的品牌战略升级。一句“大汽水，喝大窑”的口号喊出，大窑开启了疯狂的营销之路。

2022-2025年，“战狼”吴京成了大窑的代言人，广告更是打进了央视，还有全国一二线城市的机场、高铁、影院。

图源：大窑饮品

大窑就像一匹黑马，在碳酸饮料市场杀出了一条血路，硬生生从可口可乐和百事可乐手中抢下了2.42%的市场份额，2023年营收突破32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

据马上赢品牌CT数据，在2023年12月至2024年11月期间，国内有糖汽水前三名分别为可口可乐、百事可乐、大窑，前三名市场份额合计达到92.87%。

未来是光明的吗？

被KKR收购后，大窑汽水的前景也让不少人担忧。

虽然说背靠大树好乘凉，比起单打独斗，华尔街资本的加入，或许可以让大窑开辟更广阔的市场领土。

有业内人士就分析，收购完成后，KKR大概率会推动大窑更加聚焦核心业务，也就是汽水，尤其是在餐饮渠道。利用其资金和资源优势，加速大窑的全国化布局，特别是在南方市场的渗透和下沉市场的深耕。

但是，与外资合作，会不会是引狼入室呢？

毕竟，之前国产品牌被外资收购后丧失特色、逐渐沉寂的例子并不少见。比如曾经的中华牙膏，被外资收购后，市场份额逐渐被挤压；哈尔滨啤酒、银鹭委身外资后，品质也被吐槽大不如前。

更何况，在此之前，大窑一直在打造“国潮汽水”人设，从吴京代言到“豪爽大气”的广告语，无不强化其民族品牌形象，如今选择卖身外资，难免会给人背叛感，甚至大众逆反心理更强。

而相比“血统”改变可能失去人心的尴尬，大窑目前还面临着更多市场变化的困境。

首先，是健康消费浪潮的冲击。当元气森林们用“0糖0脂”席卷市场，大窑的“高糖配方”日渐成为了负资产。

图源：元气森林官微

尽管大窑也试图进行产品创新，迎合健康趋势，多款产品打出了“0糖0脂”等标签，但从销量看收效甚微，消费者对品牌的认知依然局限在经典大窑嘉宾汽水、易拉罐装的汽水饮料。

其次，行业内卷下，“性价比”优势不再明显。

过去，大窑靠着在烧烤店、火锅店等餐饮场景的深耕，其实是抢占了啤酒品牌的领地。近几年，一些老牌啤酒厂商则通过杀入汽水饮料赛道，挤压着大窑的生存空间。

特别是今年，华润雪花啤酒正式上线了新品“小啤汽”果味碳酸饮料，燕京啤酒也推出倍斯特汽水，并启动全国招商计划。

与此同时，随着原材料成本上涨和渠道费用增加，大窑终端售价不可避免地出现上涨现象，这让不少消费者怨声载道。

根据不少消费者反映，一些城市大窑终端售价已涨至6元以上，甚至部分地区出现10元的高价。

图源：小红书

价格的任意狂飙，让瓶身上的“建议零售价5元”格外刺眼，而代言人吴京的笑容多了点嘲讽的意味。

眼下最现实的悬念大概是，吴京的代言合同还能续签吗？当“战狼”遇上“华尔街之狼”，这场代言恐怕比电影更精彩。

但无论资本棋局如何变幻，消费者最关心的不过是，以后吃烧烤，还能喝到5块钱一瓶、味道不变的大窑汽水吗？

*编排 | 三木 审核 | 三木

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）