康师傅：多个经营指标不如统一，魏宏名薪酬近千万

出品丨牛刀财经 楚冧

饮料销售旺季，康师傅却烦恼难消。

未曾想，康师傅控股（HK0322，简称"康师傅"）去年3月对1升装饮料提价如期提升了产品毛利率，却让经销商和终端商陷入了销售艰难的境地。

并且，公司还面临诸多难题待解，如增利不增收，渠道收缩加剧，品牌形象老化、高负债率情况下进行掏空式分红备受争议等等。

畅销多年的"国民冰红茶"对的一次涨价为何会引发诸多问题，康师傅未来发展又将如何？

遭遇饮料涨价困局

今年夏天，康师傅一升装冰红茶的终端售价陷入混乱。

去年3月，康师傅突然宣布涨价，1升装饮料的进货价从3元涨至3.3元，终端零售价从4元涨到5元。

然而，消费者对此并不买账，销量直接腰斩。渠道商们反馈，部分终端售价已降至每瓶4元左右，甚至更低。

（图源:媒体报道）

康师傅上一次对饮料产品提价是在2018年，当时其与统一均宣布对旗下多款茶和果汁系列产品提价。

其实，康师傅冰红茶原本是靠性价比"打天下"的。

2000年"冰茶大战"中，其凭借"加1元容量翻倍"的1L包装脱颖而出，成为市场领头羊；2008年在面对可口可乐原叶茶冲击时，依靠"再来一瓶"的高性价比活动守住市场地位；到了2023年，市场盛行"性价比风"，4元的1L装冰红茶大获轻消费者青睐，上半年实现销售额突破百亿。

时隔六年，康师傅再次选择提价，理由是原材料和用工成本上涨。进一步了解发现，康师傅饮品业务毛利率还与涨价相关。

公司在2024年财报中提到，提价使得饮品毛利率同比提高了3.2个百分点，达到35.3%，并带动饮品事业全年股东应占溢利同比提高52.3%，至19.19亿人民币，2024年饮品销售额为516.2亿元，同比增长1.3%。

然而，2024年康师傅的经销商数量出现较大幅度减少。

截至2024年底，公司经销商为67215家，而2023年底为76875家，减少了9660家，为近五年来首次出现如此大的降幅。

（图源：公司年报）

那么，为康师傅又会被涨价"反噬"呢？

康师傅涨价的理由是因为"原材料、用工成本上涨"。但客观情况是2024年大宗商品价格在下跌，糖价甚至还低于2023年。

康师傅作为年营收500多亿的企业选择将压力转嫁给了经销商和消费者，无疑会引起了市场的不爽。

康师傅饮品2018年涨价的时候，统一也跟进。然而，本次统一、元气森林、娃哈哈等其他品牌并未选择跟进。各大品牌都有着自己的盘算，如元气森林依靠差异化策略吸引消费者，农夫山泉则是选了以"真材实料"进行降维打击。统一则坚持不涨价，收入增速明显更快。

数据显示，2024年康师傅饮料收入同比增长1.3%、统一饮料收入则同比增长了8.2%。康师傅的涨价却是为对手提供了市场机会。

康师傅冰红茶原本走的是"便宜大碗"的性价比路线。消费者购买主要是为了解渴和便宜。突然涨价至5元，形象上从"国民饮料"变成了"轻奢饮料"，但其在品质、包装和营销并未能跟上。相比之下，东方树叶通过不断升级产品，成功晋身为"网红茶"，收获大量消费者喜爱。

面对市场颓势，康师傅开始悄然调整策略。

电商平台数据显示，京东自营店12瓶装冰红茶的实际成交价已跌至3.66元/瓶，较建议价直降18%。这种价格倒挂现象暴露出渠道体系的危机。

方便面卖不动了

康师傅出现了"增利不增收"的情况。

财报显示，公司2024年营收同比微增0.29%，而净利润却实现了19.8%的显著增长。

康师傅的两大核心业务是方便面和饮品。

近年来，康师傅方便面业务增长乏力，2021年至2023年营收分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，呈现出波动下滑的趋势。

2024年，方便面营收占比已下降至35.2%，而饮品营收占比则攀升至64%，成为支撑营收的重要支柱。

为了提振业务，康师傅再度进行了提价操作。

2024年5月下旬，康师傅再次调整方便面售价，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。这已是康师傅近年来的第三次提价。

此前，2021年康师傅对旗下20%的方便面产品提价；2022年，更是对全线产品进行了全面价格调整，袋装方便面由2.5元上涨至2.8元，5袋装由12.5元上涨至14元，经典桶由4元涨至4.5元，mini杯由3元涨至3.5元。

同样，提价策略确实为康师傅方面业务带来了一定的毛利率提升。

根据华泰证券研究报告，2007年下半年康师傅提价后，2008年方便面毛利率同比上升2.09个百分点；2018年提价后，毛利率也同比上升1.44个百分点。

同样，2023年和2024年上半年，康师傅方便面毛利率也因提价而有所提升。然而，提价也引发了市场争议，有人调侃"利润不够，价格来凑"。

（图源：康师傅2024年年度业绩演示材料）

除了提价，康师傅还试图通过高端化转型来突破困境。

早在2013年，康师傅就推出了定位高端市场的蒸熟面，随后又相继布局了"汤大师""御品盛宴"等高端面产品。

然而，在健康化消费趋势下，消费者对高盐、高脂的方便面担忧加剧，康师傅的高端产品市场反响平平，线下铺货率低，消费者反馈"越贵越难卖"。

从具体产品来看，桶面收入最高，2024年收入达到了140.12，同比增长3.7%，但高价袋面、中价袋面等产品的销售额均有下滑，分别下滑6.3%、3.6.8%和5.1%。很明显，仅靠桶面的销售增长无法带动整个品类的销售额实现增长。

康师傅的产品创新多集中于口味延伸，缺乏颠覆性突破。如推出的 "剁椒鱼片汤面""鲜 Q 面" 等新品，未能形成爆款。2024 年市场费用高达180.42 亿元，却未带来理想的创新效果。

此外，传统方便面消费场景出现转移，休闲食品、零食、预制菜等新兴品类正在抢食方便面的市场，也使其发展空间受到挤压。能否发掘出合适的场景成为找到二次增长的动力关键。

"中年危机"待破局

康师傅为保利润执行涨价策略，结果导致市场份额流失，渠道收缩加剧，其经销商数量接连下降，2024年减少了9660家。

在当前消费者触点愈发碎片化的市场环境中，经销商数量的减少或削弱品牌的下沉能力与市场铺货率，引发市场对其渠道稳定性的担忧。

康师傅在一二线城市和年轻消费群体中面临品牌形象老化的问题，其线上布局不如白象等竞争对手，在内容电商等新兴渠道反应较为迟缓。

尽管签约了张艺兴、杨紫、周深等代言人，但仍未有效吸引年轻消费者，未能改变品牌在年轻群体中的固有印象。

一般而言，像康师傅这类快消品企业，现金流都比较充足，资产负债率相对较低。

然而，康师傅常年保持较高资产负债率，2024年该数据为66.86%，尽管较2023年略低，但仍处于行业高位，统一资产负债率为42.7%。

截至2024年底，康师傅的应付账款及票据为81.36亿元。

同时，其不受限现金及等价物仅有75.19亿元，同期一年内到期的短期借款高达115.8亿元，不受限现金短债比0.65，难以覆盖短债。

尽管康师傅业绩增长乏力，且面临高负债率等情况，高管拿着高额的薪酬。

2024年，公司11名高管共领取3095.8万元薪酬，魏宏名、魏宏丞年薪分别高达971.9万元、937万元，行政总裁陈应让年薪703.6万元，两名独立董事年薪也都超过了50万元。

同期，统一的董事会主席罗智先年薪526.6万元、总经理刘新华的年薪427.4万元。显然，与康师傅相比，低了不少。

（图源：公司年报）

并且，在现金流如此紧张的情况下，康师傅却多年保持高比例的现金分红。

根据同花顺iFinD数据，2020年至2024年，公司的股利支付率（净利润中现金股利分配比例）分别为100.54%、100.68%、161.62%、192.26%、97.72%、103.50%。

这种"掏空式"分红，最大受益者无疑是主要股东及持股高管，却不利于企业长远发展。

（图源：同花顺iFinD）

康师傅此次"涨价风波"，无疑给所有快消品牌亮起了警示灯。在市场竞争中，品牌没有"躺赢"的可能，只有真正尊重市场规律、尊重消费者需求，在发展中赢得未来。

尽管康师傅冰红茶在"悄悄"降价，但若想真正挽回颓势，仅靠降价显然是不够的，须在价格策略、产品创新、渠道管理等方面进行优化调整。

否则，曾经风靡一时的冰红茶这一"国民饮料"，或真的会被年轻消费者所冷落、抛弃。