今世缘谋划全国化“前夜” 基酒之问被“旧事重提”

21世纪经济报道肖夏

“苏超”之后，下一组出圈的竞争轮到了苏酒。

上周末，一组海报在酒圈广泛传播。海报中，今世缘的国缘淡雅产品下方，两组文字“锋芒毕露”：一组文字为市面上原浆、年份酒的价值“划上问号”，另一组“只和兄弟喝？只和家人喝？”近乎点名，迅速引发热议。

黄淮一带的多家白酒都被认为是“扫射对象”：古井贡酒最知名的莫过于“年份原浆”系列，连续多年“春晚”营销主打家人团聚场景；迎驾贡酒的洞藏系列同样关联年份概念；口子窖也开展了以阖家团圆为主题的节庆营销。

同为苏酒的洋河更是被“刀刀命中”——洋河不仅近年力推年份酒战略，前不久发布高线光瓶酒还与京东在沙漠里上演了“兄弟共饮”，此外其近期营销也侧重家庭聚会、节日团聚场景。

上述海报下方注有“江苏今世缘酒业股份有限公司”字样。不过今世缘方面否认相关海报是由官方发布。此前有行业人士注意到，相关海报主要是经销商通过朋友圈传播。

恰逢今世缘7月27日高调召开全国化战略重点市场推介会。上述海报的出现，不但抢走了活动焦点，也让外界重新关注到今世缘的外购基酒历史。

舆论持续发酵，今世缘试图为争议降温。

在7月27日的今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在发言中侧面回应，“‘只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话’，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”

由于业绩突飞猛进，今世缘近年常被问及如何看待与洋河的竞争。对此，今世缘此前一直是淡化外界对双方竞争的关注，强调双方是错位布局、各有优势，还多次表示向洋河老大哥学习。

这一次的“拉踩”营销到底是谁推动、谁授权，尚不知晓。但外界普遍认为相关海报是为了“拉踩”洋河，文字内容试图质疑年份酒的价值，引起了舆论反弹。

一方面，市面上的原浆、年份酒产品复杂，但洋河的年份酒是有协会认证的。

洋河2024年将梦之蓝手工班系列化，推出了手工班10、手工班15、手工班20，当时获得了中国酒业协会授权、由第三方机构方圆标志认证集团认证。根据当时的报道，检查组和专家团队对年份基酒、成品酒的资料审核、证据溯源、专家品鉴、检验检测等关键步骤进行了审查，并对产品提出了几十项具体的认证标准要求。按照中酒协的此前披露的白酒年份酒标准，会要求以加权平均年限80%作为认定标准。

洋河今年6月刚上市的高线光瓶酒，更是强调是业内当前唯一做了真实年份认证的光瓶酒，每一瓶都由中轻检验认证中心权威鉴定、100%为三年陈酒。

在浓香型白酒中，一般中高端产品才会强调其贮存至少3年。而洋河的高线光瓶酒，是一款大众价位的产品。

另一方面，在基酒储备规模和老酒积累周期上，今世缘并不如竞争对手。

2024年年报显示，去年今世缘酿酒车间的实际产能是6万吨/年，此外还有2万吨浓香型原酒产能和2万吨清雅酱香原酒产能在建，其半成品酒（含基础酒）库存量是16.1768万千升。

而洋河股份2024年的实际产能超过14万吨，半成品酒（含基础酒）库存量更是接近70万吨，分别是今世缘的2倍和4倍以上。

较大规模的产能和储能，是浓香型白酒的关键竞争优势。由于工艺本身的原因，浓香型白酒自由很少一部分可以作为优级酒，即便是技艺更好的头部白酒也不例外，这要求浓香型酒企必须有足够的产能，才能保证有相应比例的优质基酒用作高端产品。尤其是年份酒，更需要酒企自身有足够多的基酒并进行多年贮存，才能满足市场对高端产品的需求。

而今世缘不仅产能、储能相对较少，还有外购基酒的历史。2014年上市前的招股书显示，今世缘2011年、2012年、2013年连续三年的半成品库存中都有外购基酒，此外还有用于液态法白酒的食用酒精库存。

此后今世缘未披露过外购基酒的信息，但有投资者对其产能大幅提升提出过疑问。从上市前的2013年一直到2020年，今世缘的年产量都在3万千升上下，但从2021年到2024年连续大幅提升，分别为36536千升、40415千升、51472千升、53548千升。

今世缘上市之初并未大举投入扩产，此前其进行的是智能化技改和半机械化车间升级改造，在既有车间基础上通过优化效率提升产能。一直到2022年启动南厂区智能化酿酒陈贮中心建设，才带来各2万吨的全新产能。

在今年上半年举行的2024年度业绩说明会上，有投资者提问，“2024年酿酒原材料达到10.42亿元，同比增长57.15%，增速异常于其它采购同比或营业成本增幅，是因为购买了大量基酒吗？”

对此今世缘回应称，酿酒原材料采购增加，是随着公司产能持续提升的正常提升和合理储备，公司2013年启动了酿酒车间智能化及酒质提升等技改项目，显著提高了优质酒率，“当前基酒储备和产能，以及正在新建的产能，可满足公司未来较长一段时间的原酒需求。”

外购基酒的并非个例，不少浓香型酒企都有采购四川基酒的历史。但从其他几家浓香型酒企的年报来看，外购基酒集中发生在更早的时候，此后纷纷扩产确保满足生产需求——换言之，更早启动了自身的产酒、储酒周期。

要围绕年份酒做文章，显然是越早扩产、越多储酒，优势越大。

争议营销的出现，本质上是白酒加速迈入存量竞争的表现。

2014年上市时今世缘年营收不到24亿元，十年后的2023年已经跻身百亿级酒企，2024年年营收为115.44亿元，稳坐上市白酒前七。

但其绝大部分的增长，都是来自江苏省内。2024年今世缘省外收入9.26亿元，占比只有8%。

这当中，今世缘从省内“老大哥”洋河手里抢走了不少份额。2024年今世缘省内多个销售大区保持两位数增长，同期洋河在江苏省内是两位数的下滑。

但光靠江苏也不足以支撑原来的增长。2025年一季度，今世缘的营收、盈利增速回落至个位数，全年的增长目标调整为总营收同比增长5%～12%。

百亿体量、存量竞争，要求今世缘加速走向省外。

在省外，洋河早已是全国化酒企，其55%的收入来自江苏省外。而今世缘才刚刚走到环江苏拓展的路口。

在7月27日的推介会上，顾祥悦就再次提到国缘品牌的“长三角一体化、环江苏周边化战略”，主要发力上海、浙江、安徽、山东、河南等周边省市的部分市场。

在省内，洋河也在用“价优质高”的产品反击。

今年洋河先后推出第七代海之蓝、高线光瓶酒等多款产品，集中在几十元到一百多块钱的大众价格带。海之蓝是洋河的核心单品，洋河希望通过产品升级叠加光瓶酒下沉，强化在大众价格带的优势。

而今世缘此前走的是消费升级路线。其100元以上的特A类、特A+类产品，已经占到了主营收入的90%以上，百元以上产品的收入占比甚至还稍高于洋河。

但随着终端价格下行，今世缘原处于大众到中端价格带的产品，面临洋河大众价格带产品的直接竞争。

以国缘淡雅为例，其为国缘系列的前五大单品之一，定位于100元～300元价格带。但21世纪经济报道记者查询今世缘的电商旗舰店注意到，500ml的国缘淡雅当前单瓶市场价多在100元～150元之间。这正是洋河海之蓝的价格区间。

香型一致、地域相近、价格接近，消费者对两者酒质的对比不可避免。

国缘淡雅并未明确宣传其酒体的年份，国缘部分电商旗舰店曾注明其酒体为1年-3年的基酒。

而升级后的海之蓝则明确是酒体是3年以上的基酒为主，搭配5年陈年调味酒勾调。就连价格不到一百块钱的洋河高线光瓶酒，也明确是至少储存3年的基酒。

要知道大众价格带的白酒，替代性很强，消费者忠诚度只会流向价格和酒质综合起来更具优势的产品。

对于全国化刚刚起步的今世缘来说，这只是挑战的开始。