短保面包陷中年危机，多重夹击下“短”痛何解？

短保面包赛道头部品牌桃李面包前段时间发布了业绩报告，但成绩却不尽如人意，在净利润连续四年下滑后，营收也绷不住了，迎来上市后首次营收、净利润双下滑的局面，其实这也折射出了整个行业的状态。现制烘焙品牌和烘焙门店迅速发展，产品种类越来越丰富，不仅口味多样还主打健康，这都在一定程度上挤压了预包装面包的市场。

过去，一顿面包配牛奶的早餐稀松平常，但如今随着酸奶碗、燕麦杯等替代产品的出现，预包装面包的消费场景也逐渐被分化，这对其扩张造成了一定阻碍。此外短保面包对供应链要求较高，加上脱氢乙酸钠被禁用后入局品牌面临的压力也更大，而且这类面包产品在渠道上过于依赖传统商超，且这一渠道如今正经历变革，不少门店关闭使得其过去构建的渠道壁垒逐渐被瓦解，面对这些难题，品牌必须要提高重视度。

短保面包市场已是强敌环伺

作为我国短保烘焙领域的头部品牌，桃李面包曾经凭借高性价比的产品以及“中央工厂+批发”的模式做成了面包界“第一股”，不仅门店开遍大街小巷，在超市、便利店也随处可见，但这个曾经风头无两的品牌近两年现状却让人唏嘘。据其2024年财报，营收60.87亿元，同比下降 9.93%，净利润同比下降9.05%至5.22亿元，扣非净利润同比下降9.84%至4.97亿元。

而净利润已经连续四年出现下滑，但营收和净利润双双下降还是品牌自2015年上市以来的首次，从市场整体来看，这一态势似乎是必然结果。有数据显示，2019年至2023年间中国预包装烘焙食品行业市场规模从124.8亿元增长至310.8亿元，这与特殊时期需求较高有关，如今市场需求减少，短保面包赛道品牌众多，宾堡、曼可顿、盼盼、美焙辰等品牌也较为活跃，整个行业已经逐渐朝着供大于求发展。

除了同类型品牌的竞争外，对其发展构成较大阻碍的还有一些现制烘焙品牌，可以看到近两年在线上平台火了一批又一批号称现制烘焙的面包品牌，比如枣叔的店、卡卡业、熊治等，这些品牌凭借多样化的产品及“现制”卖点吸引了众多消费者青睐。尤其是在健康趋势引领下，这些品牌顺势推出低糖、低油款面包或是配料表较为干净的欧包等，也分得走了不少关注度。

烘焙门店的发展在一定程度上抢占了短保面包的市场份额，数据显示我国烘焙门店总量已突破50万家，好利来、UH祐禾、黄油与面包等品牌发展势头强劲，预包装短保面包无论是在种类还是新鲜度在消费者心中都不及烘焙门店。另外山姆、盒马之外，沃尔玛、胖东来、永辉超市等诸多商超同样在加码烘焙赛道，且凭借物美价廉的特点吸引了不少消费者青睐。面对这样前有狼后有虎的竞争现状，预包装短保面包很难突围。

研发投入下滑，创新乏力成制约

短保面包行业创新乏力也在一定程度上制约了品类发展，仔细想想就可以发现市场中已经很多年没有爆火大单品出圈，从某品牌产品业绩表现也能看出端倪，面包糕点作为主要产品去年营收59.06亿元，同比下降9.58%，其他产品营收5388.30万元，同比下降30.26%，从这些数据可以看出该品牌的各类产品似乎都不太受市场待见，销售情况的不理想也侧面反映出其创新乏力的现状。

而且其年报显示研发费用下降了31.84%，这并不是个小数字，研发投入降低直接影响到了产品的创新能力，对于短保面包这样创新需求很大的品类来说影响则更大。在这个消费者需求不断变化的时代，品牌若不能及时推出新产品，满足消费者多样化的口味和健康需求，产品竞争力就会越来越弱，也会直接影响品牌销售业绩，而且很容易造成，营收越低、研发费用越少的恶性循环，即便是头部品牌也很可能被市场淘汰。

接下来短保面包品牌必须要加大研发投入，开发出符合市场需求的产品，现在摆在品牌面前的问题就是产品健康化升级不足，品牌接下来可以研发真正低糖、低脂、高纤维的短保面包，满足消费者对健康饮食的追求；在种类上借鉴烘焙门店及现制烘焙品牌的思路，推出贝果、碱水面包等热度较高的品类，或是结合不同季节和节日推出特色产品，增加产品的多样性，以此来提高品牌曝光度。

在产品之外，行业内大部分品牌在包装、营销上也都缺乏新意，难以吸引年轻消费群体，也就导致产品在推新后热度并不高，其实某品牌去年也推出了黄油厚切吐司面包、爆浆面包等多款产品，但在市场中并未获得较高曝光度。如今烘焙行业的创新迭代正在加速，越来越多的品牌通过联名、跨界合作、定制化产品等方式吸引消费者，短保面包也要顺应时代变化重塑品牌形象。

消费场景被分化

在很长一段时间内，面包配牛奶被广泛应用在早餐场景中，而且其便捷的属性也受到不少上班族青睐，但如今一批主打“现打鲜奶+现烤面包”的专门店在各地不断冒头，广州、成都、长沙、厦门等城市都出现了相关门店，产品新鲜度是这类门店的核心卖点，相比于预包装短保面包而言在新鲜度上更具说服力，而且搭配现打鲜奶能够一站式满足需求，在便捷性上也较为突出，这在一定程度上分散了短保面包的早餐场景。

而且随着酸奶碗、燕麦杯、蛋白棒等替代产品在市场中热度走高，使得面包的消费场景进一步被分化，比如酸奶碗在社交媒体平台相关短视频曝光量累计超过48亿，某单条短视频点赞量92.8万，转发量23.3万，随着热度不断提高，入局者也越来越多，既有宝珠奶酪、茉酸奶等现制酸奶品牌，也有不少预包装酸奶品牌推出类似产品，这进一步推高了产品声量，使其在早餐场景中逐步占据一定地位，也就导致面包需求直线下降。

下午茶场景曾经也是面包的主要消费场景之一，不少消费者将其作为下午充饥的选择，但如今随着年轻消费者对身材管理要求提高，其高糖、高热量的特点使其逐渐淡出选择范围，反倒是蛋白棒、燕麦脆等更具健康特性的产品更受青睐，而且随着越来越多轻食品牌推出相关产品并在网络上大肆宣传，加深了其健康认知，使得面包在下午茶场景中逐渐边缘化。

接下来品牌在创新产品时需要考虑消费场景的竞争，除了结合健康理念推出便携、营养的短保面包产品来以满足不同时段的饮食需求外，还可以推出配送服务，进一步提高便捷性，打造品牌壁垒。还可以走年轻化、零食化路线，开发一些适合年轻人的小包装、便携的面包零食，比如某面包品牌推出的面包脆脆丁，以此实现消费场景的扩展。

短保面临较大供应链压力

短保面包如今的困境与其“短保”有着较大关系，一般而言保质期面包在一个星期左右，有的甚至只有3-5天，这对品牌的生产、配送速度提出了较高的要求，从原材料采购到成品上架，整个过程必须在较短的时间内完成，一旦某个环节出现延误，就可能导致面包上架即临期，站在消费者的角度自然不会愿意花原价购买临期产品，甚至还可能出现过期的情况，这都会造成浪费，影响品牌利润。

这也给整个供应链带来了较大挑战，在采购上，品牌需要在原材料采购上做到精准预测和快速响应，但在当下大环境下，面粉、油脂等原材料的价格波动频繁，市场供应也存在不确定性，这增加了采购工作的难度。一旦因采购不及时导致原料中断或采购成本过高、增加成本，都会进一步加剧品牌的利润构成，甚至影响品牌声誉。

在生产环节难度也不小，品牌既要实现高效的生产调度，确保设备的稳定运行，还要保证产品的质量和口感，所以高效的生产线与灵活的排产计划至关重要。某品牌在生产环节采用以销定产的模式，这样既能满足市场的需求，又能较大限度地减少库存积压；为了提升生产效率和产品稳定性还引入先进的自动化生产线；在品质控制方面需要建立一套完善的质量检测体系。

在配送环节更是挑战重重，需要品牌合理规划配送路线，优化配送车辆的调度，提高配送效率，以确保面包能够及时、准确地送达各个销售终端；在销售环节，也需要加强与经销商和零售商的合作，提高终端销售能力，大数据或许是个不错的“帮手”，品牌可以利用大数据了解不同地区消费者对不同口味面包的喜好，有针对性地进行铺货和推广。

销售渠道转型迫在眉睫

此前短保面包的销售渠道主要以传统商超为主，某品牌在财报中提到，截至2024年年底其在全国范围内建立超过30万个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持长期战略合作，其中针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、社会店渠道采取直营模式，针对外部市场的便利店、县乡商店、小卖部则通过经销商分销的模式运营。

但近两年在新兴渠道的冲击下，传统商超正经历着变革，数据显示2023年实体超市客流量同比下降18%，会员复购率也不足35%，除了客流量逐渐减少外，其门店数量也在不断减少，据统计包括卜蜂莲花、步步高、大润发、泉屋超市等全国乃至全球性大型连锁商超关停数量超过780家，本土品牌如永辉超市5年间关店超40%，这使得依赖商超渠道短保面包的传统销售渠道受到严重挤压。

其短保的特点让品牌在拓展销售渠道上受限，现在会员商超、零食折扣店等新兴渠道以其独特的优势吸引了大量消费者，有相关数据预计我国零食量贩门店的市场规模将达到1400亿元左右，会员制商超更是凭借高性价比和会员专属服务迅速崛起，但这些渠道对短保面包品牌而言却很难适应。

会员制商超这类渠道通常对商品的采购量、配送频率和价格有较高的要求，由于保质期较短，无法像中长保产品那样进行大规模的囤货和配送，这就导致双方之间的合作中存在一定的障碍。零食折扣店则更倾向于销售中保包装的烘焙品，短保产品在这类渠道中的销售占比较低，且这一渠道也很难适应其供应链要求。

从相关品牌业绩来看，销售渠道的转型迫在眉睫，品牌可以探索线上线下融合的新模式，来拓宽销售网络，从而提升销量。比如通过小程序来按需下单制作，这样商家根据订单量安排生产，避免过量备货，有效降低库存损耗率。

新战场未打下，主力市场增量触顶

从品牌财报看，其在多个地区都出现了营收下滑的情况，华北地区营收13.68亿元，同比下降10.10%，东北地区作为品牌的重要支柱营收24.11亿元，同比下降14.77%，华南地区营收下降幅度更是高达25.79%，可见其南下开拓市场的策略并不顺利，华东地区营收19.22亿元，同比下降8.22%，整体来看，该品牌在各个区域都面临着不小的挑战。

品牌想要开拓南方市场来实现全国化布局，但却为品牌带来了区域市场失衡的挑战。为了实现目标，品牌大力扩张产能，截至去年年底已经有24个生产基地投入使用，还有2个在建生产基地项目，但却忽视了市场需求，在华东、华南地区该品牌的优势并不明显，市场认知度也较低，这些市场提起面包可能会选择嘉顿、曼可顿等早已深入当地的品牌。

这就造成了产能利用率不足的现状，当资源没有得到充分利用，生产成本降不下来，使得品牌利润空间进一步被压缩，导致这些地区业绩下滑。东北地区虽然作为品牌的“大本营”，但随着市场竞争加剧，红利逐渐消退，增量空间即将触顶，而品牌重心的偏移使得东北地区市场面临更大压力，新战场还没有“打下来”，这对业绩造成了双重打击。

未来需要品牌制定正确的发展战略来调整区域布局，不能一味的追求全国化布局，而应深耕细作巩固市场份额，对于现有优势区域，品牌可以加大投入，提升产品品质与服务，增强消费者粘性。针对新市场，需要在前期深入调研，充分了解当地消费者的需求和偏好，制定更有针对性的市场策略，可以先在重点城市试点，根据反馈调整产品和营销方案，逐步打开市场，以免“泥足深陷”。

食品安全问题仍是隐患

作为食品企业，食品安全问题是底线，但目前在国内各大食品安全监督平台上，面包类食品质量问题投诉量持续攀升，其中以发霉变质、异物混入等问题较为突出。比如2023年某品牌曾因网友爆料面包中吃出类似“刀片”的异物登上热搜，2024年又被媒体报道有消费者在面包中吃出疑似人类“牙齿”的异物，在维权平台黑猫投诉上，对其面包的投诉也在不断增长，历史累计相关投诉达550条。

前段时间豪士面包“霉菌门”事件爆发——湖北抽检显示其产品霉菌超标600%，董事长仓促在直播间鞠躬致歉，承诺开放无菌车间给消费者参观。实际上这并不是第一次出现食品安全问题，早在2018年该品牌就因防腐剂超标被罚，2021—2023年均被抽检出菌落总数超标，2023年更被爆出使用过期原料等等，仅2025年初至今，各地市监局公布的烘焙品菌落数不合格通报已超30起。

这足以说明食品安全问题已成为品牌发展的一大隐患，一些品牌将其归咎于防腐剂“脱氢乙酸钠”的禁用，但根本原因还是在于品牌质量内控体系失能，据了解，烘焙后的冷却环节是霉菌滋生的高危期，从原料到储存温度，从包装密封性到车间操作规范，每个环节都可能埋下发霉隐患，尤其是一些中小品牌自动化相对滞后，依旧依赖工人，这就导致卫生隐患较大。

品牌若不重视食品安全问题，将面临消费者信任危机，也会对品牌长期发展造成影响，接下来品牌还是要加强食品安全监管，为品牌发展提供坚实保障。比如欧洲烘焙工厂的AI质检设备，可在高速生产线上高效捕捉微小霉斑；日本便利店采用的食品有效期管理系统，能根据运输条件自动调整保质期，国内品牌也可以借鉴先进技术，加强全链条监控，确保产品安全。

行业思考：在市场趋势及需求影响下，短保面包在市场中的占比逐渐提升，但从行业头部品牌业绩来看，这一品类未来发展还将面临不少挑战，既要面临现制烘焙品牌及烘焙门店的竞争压力，又要面临消费场景被分化的风险。品牌创新动力不足、传统消费渠道受阻、短保为供应链带来压力等等都是品牌亟需解决的问题，如若得不到妥善解决，不仅市场份额难以稳固，还可能被市场所淘汰。