papi 酱代言，养生堂从产品价值出发，跳出增长困局

在国货护肤品牌竞争白热化的当下，养生堂凭借对小红书生态的深度挖掘，从闭环电商明星案例跃升为全域增长标杆。2024 年 7 月至 10 月，这个以 “精简护肤” 为核心主张的品牌，通过重构 “人货场” 逻辑、打通线上线下链路，不仅实现小红书闭环 GMV 破千万，更带动全域生意增长 2 倍，为高端国货护肤的可持续增长提供了一套可复制的方法论。

7月24日，第16届虎啸奖杰出案例系列线上分享会，第16届虎啸奖种草转化类的金奖标杆案例——养生堂从小红书闭环TOP1到全域增长2倍，与大家一起走进养生堂全域增长的背后。

本次活动中，第十六届虎啸奖评审委员会终审评委、驿氪信息CEO&创始人-闵捷先生作为主持嘉宾；同时邀请到不息 电商部总监-曼因女士作为分享嘉宾为大家讲述养生堂：从小红书闭环 TOP1 到全域增长 2 倍的破局之路。

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图左：主持嘉宾-驿氪信息CEO&创始人-闵捷先生

图右：分享嘉宾-不息 电商部总监-曼因女士

作为小红书闭环电商的早期入局者，养生堂曾凭借 “高势能明星代言 + 头部买手矩阵” 打法迅速起量：2023 年直播开启闭环电商元年，2024 年 618 GMV 破千万，冬孕精华等明星单品长期占据品类销量前列。

但高速增长背后，隐忧渐显——①明星粉丝人群已实现深度渗透，人群增长空间有限；②借势买手 / 明星实现生意增长的边际效益递减；③需验证新的人群、产品与渠道策略。当更高的 GMV 与 ROI 目标提出时，必须跳出 “明星带货 + 单一渠道打法” 的传统路径，从用户需求出发寻找新的增长引擎。

因此，不息项目组选择通过重构目前的人货场的策略，寻找养生堂的破局之道。围绕 “找对的人、选对的产品、搭对的场” 三大核心展开，形成了一套适配小红书生态的 “种草 × 产品 × 渠道” 新范式。

人群拆解——以明星合作沉淀的 “奢美人群” 为原点，拓展出核心养生人群、高潜敏肌修护人群、泛医美及养生艾灸人群等相似与机会人群。同时将人群按功能分为目标 TA、买手粉丝、其他买手、品牌主理人四个层级，通过 papi 酱代言、买手访谈等内容联动，促进人群互哺。

核心人群：以 “悦己新丽人”“养生人群”“抗老人群” 为主，这类人群注重护肤效率与仪式感，对 “精简护肤一管就够” 的理念高度认同；

高潜人群：覆盖 “熬夜护肤人群”“祛湿需求人群”“白富美养生小姐姐” 等，其中 “祛湿需求人群” 为跨界渗透提供了新思路；

泛人群：包括 “医美抗老需求人群”“艾灸人群” 等，通过 “护肤 + 养生” 的场景关联实现破圈。

基于人群画像，养生堂制定了 “分层渗透” 策略：在小红书大社区做公域种草，在小社群做私域运营，形成 “种草 - 反馈 - 优化” 的正向循环。通过精准人群运营，品牌深度种草人群规模增长，为后续转化奠定基础。
在人群找到后，产品力也同样需要跟上，关键在于让产品匹配人群需求。养生堂跳出 “高价带低价” 的传统思维，以 “场景化组合” 和 “高价带高价” 模式重构产品矩阵

核心爆品：将明星单品冬孕精华拆分为 “尝鲜装”、“囤货装”及节日礼盒，覆盖 “初次体验”“长期复购”“礼品赠送” 等场景，闭环转化效率显著提升；

次爆品突围：以 “高端系列次爆品带更高价品”，针对 “质享人群” 推广高端线，通过 产品组合的功能联想，实现 “高客单带更高客单”。

季节性组合：将防晒等季节性单品作为 “配赠福利”，既不破坏价格体系，又能带动关联消费，季节性单品销量不断增长。

在解决了人群及产品的问题后，需要重构场域，搭对的场域，让每个触点都成为增长节点。养生堂整合小红书六大渠道，构建 “全域共振” 电商场景。

明星直播 × 买手矩阵：以 papi 酱代言为核心，联动头部买手做专场直播，腰部买手做混场渗透。通过 “播前预约 - 播中互动 - 播后二创” 的全周期运营，提升全域生意贡献；

店播承接流量：将店播作为 “买手外溢流量入海口”，通过 “绿幕改实景”“福利品引流” 优化内容，配合投流策略；

商销与货架联动：商销端以 “官号原创 + 明星二创” 笔记为核心，通过信息流、搜索拦截触达 “品牌摇摆人群”；货架端作为 “价格锚点”，为敏感型用户提供比价参考；

线上线下互通：在线上，通过 KOS 矩阵引导用户到线下专柜体验；在线下，在静安嘉里中心等高端商场设柜，以 “门店为支点” 运营核心人群。

这套 “人货场” 重构策略，不仅为养生堂解决了生意规模 全域增长难题，更为品牌实现了各大渠道销售效率提升，积累了品牌资产。让养生堂实现了从 “单点增长” 到 “全域爆发” 的跨越，最终斩获虎啸奖电商及效果营销类-种草转化类的金奖。

养生堂的案例证明，高端国货的可持续增长，需要三个核心支点：以数据洞察精准锁定人群，以场景化产品创造价值，以全渠道协同放大效能。

Q：小红书用户的核心特征？

A：更关注成分、产品理念与真实口碑，对价格敏感度低，心智教育是转化关键，UGC 开箱、真实反馈类笔记转化效率高。

Q：“高价带高价” 产品策略如何验证成功？

A：初期 “高价带低价”转化差；后品牌推出高客单产品，达人反馈极佳，试销时买手粉丝评价不错；通过38、618、双 11 三场直播验证，证明该策略适配目标人群需求。

Q：六大渠道如何协同实现高效增长？

A：买手专场 / 混场聚焦粉丝转化，大促期爆发；商销 +店播平销期拉新，支撑 90% 生意；明星直播作为拉新场，触达泛人群；店铺货架作为价格锚点；线上线下联动拦截流量。各渠道通过人群圈定（如买手粉丝 + 相似人群）、内容匹配（种草 + 转化素材）、节奏配合（大促爆发 + 平销稳定）形成协同，实现生意正循环。

项目总结——产品力是生意的根基，而优质内容则是品牌保持声量稳定与持续传播的关键，二者相互依托，共同支撑品牌实现增长。正如分享嘉宾曼因在直播中总结的那样：“好产品其实是生意的第一步，本次项目最大的成功得益于养生堂品牌本身很强的一个产品力，我们才能够拿到一个比较好的一个结果。”

以下是不息获奖推文：

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◎ 文章转自：虎啸奖公众号。

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