空调在东北卖爆，小米偷家格力美的

谁能将经销渠道改造得更加高效，谁就有机会问鼎中国空调之王。

当六月底的东北热出了八月份的水准，东北的空调市场爆炸了。

短短几周内，空调的销量增长了七八倍，直接拉爆了东北空调安装师傅的产能。几万十几万的积压订单，让各大品牌不得不调集全国各地的工程师傅，驰援东北。

要知道，往年夏天，只有东北师傅去广东四川出差的，还没见过反向支援的。

东北已经成了空调大战的战场。

而在这场局部战役背后，则是中国空调行业在2025年，即将再次面临格局巨变。

随着卢伟冰喊出2025年杀进行业前三，2030年成为行业双雄之一的口号，小米空调迅猛增长，在去年以680万台的销量跃居行业第四，今年上半年已有超越海尔之势。

一夜之间，整个空调行业都感受到，小米这个野蛮人正在门外不断徘徊。

这期内容，我们从东北空调危机展开，聊聊小米空调能否改变中国空调市场的格局。

01

这一轮东北空调危机，有两个直接原因。

首先，就是东北的空调保有量，远远低于全国平均水平。

根据国家统计局数据，截至2023年，黑吉辽三省平均每百户家庭空调保有量分别是15.6台，21.5台，65.6台，远低于全国平均水准。

空调保有量低，主要就是东三省夏季气温相对凉爽，高温时间太短，过去确实用不上。

但反过来讲，也意味着市场增长潜力大啊。一旦气温上升，对空调的需求可能就不是本地商家能接得住的。比如今年。

另一个因素是在东北装空调，比其他地方麻烦很多。

东北的建筑墙体是要应对严寒冬季的，墙体普遍比其他地方厚很多，在哈尔滨，你甚至能找到一些墙体厚度在一米左右的老式砖混房，简直是空调师傅的噩梦。

有媒体报道过，在河南，熟练的工程师一天最多能安装15台空调，而在哈尔滨，同一时间内仅能安装5—7台。今年像美的这样的品牌，甚至专门安排了一批打墙孔的工人师傅去东北。

东北装空调难度高，则是折射了空调行业的另一个特征：

「三分货，七分装」

制冷性能高不高，够不够节能，不完全看产品性能，也和安装水平强相关。

内机高度有没有达到2米，排水管孔位是否低于内机，空调管路抽真空时间有没有达到每匹10分钟。都决定了一台空调能不能满血运行。

所以说，买空调买的是师傅。

那么师傅哪里来呢？那些穿着美的、格力制服的安装维修师傅，他们的老板可不是方洪波和董明珠，而是一家家地方经销商。

这些经销商，才是家电行业的中流砥柱，也是决定空调市场格局的隐藏胜负手。

为什么经销商重要，这里面既有历史原因，也有行业因素。

历史原因，在于我国的家电巨头，许多都是八九十年代国企改制而来，在当年可没有淘宝京东这样的平台帮忙卖货，也没有完善的快递体系帮你全国直配。

想把商品卖到一个地方，就得在当地开店，有自己的货架和展台，有自己的销售团队。如果想要下沉，那最好每座城市甚至每个区县都开店，雇上一大批销售人员来帮你卖货。

而行业因素则是在于。家电是一个非常重交付，重售后的行业。货卖掉以后不是消费者一拎就走，你得有人配送搬运吧？洗衣机空调煤气灶这种得有人安装吧？万一有问题得有维修师傅上门吧？

开店、销售、服务，这三大块的投入，时间和金钱成本极高。

覆盖全国，说起来是简简单单四个字，但若是单打独斗，不是任何一家企业能在短短三五年内搞定的。

所以，需要有经销商作为本地的合作伙伴，他们有现成的销售人员，现成的维修师傅，现成的门店铺位，只要简单培训和少量投入，就能帮你卖货了，当然，他们会分走一部分利润。

因此，在家电行业，任何品牌想要做大，都不得不依赖经销商。尤其是空调，在家电行业里是装配难度最大，人工含量最高的品类，更是需要和经销商绑得死死的。

但说到底，经销商也是品牌外部的合作方，作为地方诸侯，和品牌方的利益经常不一致。

怎么处理好和经销商的关系，怎么分配利益，怎么管理好经销商不被背刺，决定了一家企业的命运。

02

在这方面，格力是最有发言权的。

董明珠的崛起，格力能超越春兰成为空调老大，都是在一次次和经销商过招中打出来的。

众所周知，董明珠在格力的地位，就是讨债讨出来的。

当年合肥的经销商拿了货不付钱，没有销售有本事把债讨回来，唯独董明珠天天打卡上门，最终把货全都运回了公司。

有了这番艰苦的讨债经验，董明珠后来才会在公司内部推行先款后货，概不赊欠。毕竟在任何时代，欠债的都是大爷，讨债的都是孙子。

那么问题来了，经销商在90年代可是比厂家要强势，你让人家先款后货，压一笔钱在厂家这里，人家能答应吗？

能答应，给钱就能答应。

格力哪来的钱呢？

这时候，董明珠就体现出厉害之处了。

空调是个季节性很强的品类，4到8月供不应求，9到3月就是空调滞销帮帮我们。

经销商进货是跟着市场需求走的，可厂家的生产线不可能根据季节增减。夏天经销商进不到足够的货，就会转而去卖其他家的产品。冬天空调卖不出去，经销商不愿意进货，生产线闲着也没钱开张，就是浪费了。

董姐发现，这空调行业的主要矛盾，就是弹性销量，和刚性产能的矛盾。

于是大手一挥，祭出「打款压货」和「淡季返利」的模式。

「打款压货」就是经销商在淡季把货款拿出来，给格力去生产备货。到了旺季格力就有充足的货源发给经销商去卖，一方面解决冬天产线不开工的问题，另一方面解决经销商来不及备货的问题。

为了让经销商更有动力压货，格力会给到「淡季返利」，也就是给到淡季付款压货的经销商几个点甚至十几个点的返利。付款越多，返利越多，压货越多，在旺季也能优先提货。

这就是给经销商真金白银的利润了，大家伙自然愿意跟着董明珠卖格力。

而且这套模式，还有很多隐形的玩法。

比如为了牢牢绑定经销商，格力的压货返利花样百出，有季度返利，年终返利，不定期返利，总能吊住经销商，防止你今年合作结束，明年转头去卖竞品。

另外，格力的返利一般不返现金，而是以货物的形式，你淡季压1000台的货，我旺季给你多100台，你得卖光我的货才能赚到我返利的钱，可不得加倍使劲卖货吗？

甚至，格力的返利制度对消费者也有好处。

在格力的返利制度下，为了快速回笼资金，经销商卖空调的利润可以达到行业最低，甚至从格力拿货多少钱，卖给消费者就是多少钱，只赚返利，不赚毛利，消费者也能拿到更低的价格。

到后来，董明珠牵头在全国各地成立了各个地方的格力股份制销售公司。

格力和区域内的大经销商一起出资，统一管理当地的销售网络、资金、渠道和服务，利益也统一分配，以此将企业和经销商的利益深度绑定。

董明珠这么一套下来，彻底理顺了格力和经销商的权力关系，分配好了利益，加强了管理和制约。

于是乎，在1996年，格力超越春兰，成为中国空调第一品牌，在这个位子上坐了20多年。

这套方法也被美的学了去，成就了另一家空调霸者。而海尔就始终没有采用压货策略，导致逐渐被拉开差距，成为万年老三。

可见，在空调行业，搞定经销商者得天下。

03

而美的能够成功反超格力，依靠的同样是对经销体系的改革。

只不过，这场改革，美的布局了十余年。

美的的第一手布局，是物流。

00年代中旬开始，国内的物流业开始迅猛发展起来。美的在2006年，也启动了自营仓储物流体系建设，组建了安得物流。目标是实现工厂仓库直接向终端小经销商，甚至C端顾客的点对点运输。

第二手布局，是供应链。

2015年，美的以旗下品牌小天鹅为试验田，启动了T+3改革，后来推广到整个公司。

所谓T+3，用一个更好懂的说法，就是以销定产，柔性生产。

过去像格力这些厂商，都是把货先产出来，压到经销商手上，再让他们各显神通，把货卖掉。而T+3模式则是先收集订单，再备料，生产，运输。订单有多少，就生产多少，交付多少。是一种非常适合电商时代，直接面向消费者的生产方式。

所以，第三手布局，就很容易猜到了，是电商。

早在2008年，美的就开始试水电商，2011年后，更是大举整合线上渠道，全力押注天猫和京东，将电商作为和线下平行，甚至更重要的渠道。

在美的的战略里，电商不止是可以卖货，更重要的是，消费者在电商上买了空调，还是得由当地的终端小经销商负责送货安装和售后。透过电商改革，可以暗度陈仓，打通公司总部和终端小经销商的联系，为最后的翻盘做好准备。

等到这三手布局都完成，已经是2017年了。

此时，在线上，消费者已经可以通过电商直接向美的下单，在线下，美的也可以直接向终端销售渠道发货，中间的一二级经销商已经逐渐变成了鸡肋。

时机成熟，美的向经销体系举起了屠刀。

它直接取消了二级代理商，一级代理商也被夺权，从销售公司转变为运营服务中心，不再赚取渠道差价，只赚安装、售后服务的钱。

到了第二年，美的更是模仿奥克斯，搞起网批模式，让终端经销商可以直接通过App向厂商下订单，没有中间商赚差价。

过去工厂-一级代理商-二级代理商-终端经销商-消费者的五层渠道，变成了工厂-经销商-消费者的三层渠道。

美的也因此强化了对渠道的管理能力。

2019年，完成渠道改革后的美的，发动了一轮价格战。靠着没有中间商的价格优势，以及强大的终端渠道管控，美的悍然把价格打到比格力低七八百元的水平上，市占率一举反超，将20多年的空调之王踢下了台。

所以说，任何一轮空调大战，看似是厂商之间的对抗，但本质都是厂商和自己的对抗，谁能将经销渠道改造得更加高效，谁就有机会问鼎中国空调之王。

04

那么，如今市场的搅局者，轮到了小米。

它又能怎么改造经销渠道呢？

在这件事上，我有个暴论，小米卖空调，靠的是车。

别看小米SU7受限于产能，这一年下来也就交付了20来万台，但是对小米品牌整体的带动是扎扎实实的。

首先是线下门店。

光是今年3月到6月，这四个月的时间里，小米的线下门店就新开了4000家。而其中，每个月都有数十家不等的小米汽车店。

大家都知道，SU7和YU7完全不愁卖，能加盟到小米汽车店，那就是养了会生金蛋的鸡。

所以小米的政策很有意思，它的汽车店加盟，会优先给那些原先就开过小米之家的经销商。

但汽车店不是白给的，凡是接了汽车店加盟的，也要背上开小米之家的KPI。

这是啥，经常买爱马仕的同学一定都知道，这就是配货嘛，想买到尖货就得配着买点卖不出去的存货。

所以说，这段时间小米门店数突飞猛进，很大程度上就是小米汽车的外溢效应。

门店越多，意味着能够提供服务的本土经销商和服务商就越多，靠着这个，小米可以快速补足自己在线下渠道的短板，短期内肯定是比不上格力美的海尔奥克斯的，但是把一些小品牌挤出去，问题不大。

另外，小米这几年也一直在开发全新的店型。

在汽车店上，小米就在研究，能不能让汽车店更多去融合家电3C品类。事实上，部分汽车店已经完成了家电、3C的融合出样，可以一站式完成全屋全套产品的购买。

毕竟，汽车店是最适合拿来卖空调的，光是面积大这一点，就很有说服力了。

更何况，在小米体系内，汽车类门店的店均客流量可以达到普通门店的两倍。小米这几年造车，推人车家生态，每种程度上也是在搞流量互补，把汽车外溢出来的流量，想尽办法灌给大家电业务，推动大家电业务快速增长。

另一个助力，则是在于小米汽车带来的高端心智。

雷军做了十几年，想把小米变成高端品牌，最后靠汽车一举逆袭。而汽车带来的高端心智，也能带动小米其他品类向高端化发展。事实上，在线下门店里，小米家电部分品类的均价提升速度，已经超过20%了。

过去被认为是杂牌的小米空调，也借着这一波登堂入室，如今在卢伟冰嘴里，已经是要和大金掰一掰手腕的高端品牌了。

可以说，小米空调这么个2018年才启动的新兴业务，如今能实现爆发式发展，一举冲到全国第四，最大的功臣不是别人，就是SU7和YU7。

比起美的和格力从尸山血海里爬出来，用十几年布局完成经销体系的改造，小米显然更理解什么叫力大砖飞，什么叫顺势而为。

05

更重要的是，东北的空调大会战，暴露出一个真相：

中国市场对空调的需求，还远远没被满足。

和冰箱彩电洗衣机不一样，空调不是一户一台就能满足的家电，在江浙沪和广东这些沿海发达地区的城市，平均每户两台甚至更多，已经成为了常态。

一室一台，才是空调市场的天花板。

浙商证券在对格力电器的研报中，结合未来居民收入增长，高温天气数量，城镇化水平和人口水平，预估我国我国城镇、农村每百户空调的理想保有量应该分别是234和161台。

而如今，这两个数字分别只有175和111台，也就是还有33%和45%的增长空间。

如此巨大的增长空间，才是小米真正的机会，也让未来有可能产生格力、美的之后，第三位空调霸主。而在中国市场之外，欧洲、东南亚，未来也会成为中国空调品牌出海的潜在市场。

这场空调战争，也许才刚刚开始。

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