半年盘点⑦｜酒企体育营销的进击与升维

从“流量”到“留量”，酒企体育营销正在经历价值升维。

文 | 易鑫

今年盛夏，南京奥体中心的呐喊声浪裹挟着酒香席卷全网。

当三万球迷挥舞着“国缘V3加油棒”形成红色海洋，当洋河为客队球迷开启酒厂文化之旅，当郎酒打造的足球夜市冲上热搜……这场关于酒企体育营销的战局已悄然升级。

2025年上半年，从苏超联赛到珠峰之巅，从高尔夫球场到自行车赛道，各大酒企以巨大热情拥抱体育赛事，并将营销领域与体育产业的融合推向了新的高度。这背后蕴含着怎样的共性？又有哪些新启示？

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复盘上半年：多元赛道构筑体育营销新版图

今年上半年，酒企的体育营销战役已全面打响，其版图呈现“三足鼎立”之势：城市足球、高端圈层运动和全民体育IP，成为品牌竞逐的核心战场。

首推现象级“苏超”联赛，其成为本土酒企的必争之地。这场以“全民参与+城市荣誉”为理念的省级赛事，点燃了13座城市的激情。国缘V3作为联赛官方战略合作伙伴，举办了多场“球迷狂欢节”主题活动，通过大屏直播、龙虾宴配国缘V3特调冰饮品鉴构建沉浸式观赛场景，让“国缘V3加油棒”组成的红色海洋席卷每个赛场。

洋河股份则深耕地域文化，全程赞助宿迁队，并推出“酒旅融合”新体验——客队球迷可免费游览洋河酒厂文化旅游区，在600年老窖池旁感受“看一场球，带一份情”的城市温度。双沟发起“苏超X苏酒”全民创作征集令，以UGC内容激发球迷参与热情。

中国郎则联合苏州广电打造“传媒之夜——苏超来赛足球夜市”，3000名球迷在郎酒陪伴下开启“足球+美酒”狂欢，话题强势登顶微博热搜。

高端体育领域同样战火纷飞。泸州老窖旗下国窖1573联合户外品牌伯希和发起“丈量山河·探秘珠峰——世界第三极挑战之旅”，以1573对话8848，于世界之巅续写中国力量新高度。同时继续深化澳网合作，第七年携手这项网球大满贯赛事。习酒以高尔夫为“赛点”，在长沙启动“与君同行，品见东方”2025君品习酒中国高尔夫球精英会员公开赛，构建“高端体育+文化共鸣”的路径。

全民体育IP的跨界融合更趋多元。小糊涂仙成为2025宁波银行亚洲羽毛球锦标赛赛事官方战略合作伙伴、2025宁波银行亚洲羽毛球锦标赛赛事指定白酒。赖茅以“信赖聚力，真情羽共”为内核，与羽毛球爱好者共同见证了国羽第14次捧起苏迪曼杯。金徽酒多点开花，举办“金徽女子杯”全国网球团体邀请赛，亮相骑跑两项邀请赛、环大美青海国际公路自行车赛等。口子窖深度融入第五届环舟山自行车骑游大会，在碧海蓝天间展现品牌活力。茅台葡萄酒则抢占冰雪赛道，赞助第9届哈尔滨亚冬会。

从省级联赛的全民狂欢到珠峰之巅的极限挑战，再到骑行、马拉松的体旅融合，上半年酒企的体育营销版图兼具广度与深度。这种多元化布局清晰地反映体育营销的价值已超越简单的品牌曝光，各家酒企依据自身定位与目标客群，精准选择了最能承载其品牌内核的体育载体，意味着体育营销已经从“粗放式撒网”转向了“精细化耕作”。

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从“流量”到“留量”：体育营销的长期价值

在消费升级与代际更替的行业背景下，今年上半年酒企体育营销动作呈现出显著的价值升维，即品牌不再满足于短期曝光，而是通过深度场景嵌入、情感联结与长效运营，将赛事流量沉淀为可持续的用户资产。

“苏超”的爆火，为这场转型提供了绝佳试验场。近一个月来，“苏超”引发数十万球迷挤爆球场、超百万抢票人次、数十亿线上浏览量，全市66个观赛“第二现场”覆盖重点商场、街区和商家，吸引超百万客流，带动商品销售额3.4亿元。在这片沸腾的绿茵场外，白酒品牌以创新策略完成从“流量掠夺者”到“留量运营者”的角色蜕变。

这究竟是如何做到的？微酒认为主要有三个方面的原因。

首先是空间价值的重构。酒企首先打破传统体育赞助的边界，将品牌植入转化为可体验、可消费的生活场景。

国缘V3作为官方战略合作伙伴，在全省13城打造120余场“球迷狂欢节”，并通过“第二现场”将观赛转化为沉浸式社交体验。洋河则 “文旅+赛事”让足球热情自然延伸到品牌文化腹地，更联合餐饮终端发起“龙虾嘉年华”，用“看苏超、吃龙虾、喝海之蓝”的生活主张，将观赛场景转化为日常消费仪式。

球场只是起点，其新的价值在于将赛事能量导入餐饮、文旅、社区等高频消费场景，让品牌成为生活方式的有机组成部分。从“赛场”到“生活场”的无缝链接与价值延伸，使得品牌不再是生硬的商业符号，而是有机地融入消费者的生活肌理，成为其生活中充满激情的一部分。

其次是互动升维，营销范式从单向灌输转向情感共振。

国缘V3线上发起“为家乡战队打Call”活动，吸引球迷参与地域情感表达；线下狂欢节设置赛事竞猜、抽奖等环节，让球迷在欢呼与碰杯中自然强化“V胜利喝彩”的品牌记忆。

洋河推出“进球抽福袋”的创意互动——每进一球线上派发1000瓶海之蓝小酒等。这种将赛场瞬间转化为消费者福利的设计，让球迷的每一次欢呼都与品牌利益直接挂钩，让消费者从“看客”变为品牌体验的“主角”。

双沟通过征集13城应援口号等，既激发年轻群体创作热情，又借网友智慧提炼城市精神，实现品牌文化与地域文化的深度交融，让球迷从旁观者变为城市精神的共创者。

这些创新实践清晰地揭示了体育营销的新趋势与品牌角色蜕变的关键路径，即核心目标已从单纯的信息“告知”与眼球争夺（或者说流量掠夺），转向通过精心设计的互动机制，让消费者成为品牌叙事的“主体”和情感体验的“共创者”。

消费者在深度参与过程中，不仅建立了与品牌的情感纽带，更内化了对品牌价值的认同。这种在互动中自然形成的“情感归属”和“身份认同”，正是品牌实现用户沉淀、提升复购意愿、留量运营的核心驱动力。

然后是资产沉淀，从销售冲刺到生态构建，体现出酒企对“营销长效性”的前瞻布局。

国缘V3的“四维战略”（战略高度、深耕广度、现场热度、线下温度）构建了完整生态链。短期通过狂欢节促进动销；中期借文创盲盒、赛事直播强化“苏超记忆”关联；长期以“缘”文化绑定城市荣誉感，为全国化布局铺路。

洋河此次借苏超打通酒厂旅游与赛事场景，实质是将短期流量导入长期运营的私域池，为后续精准营销奠基。双沟的“在地文化”策略更具战略纵深。通过提炼江苏十三城的文化特质，将品牌融入地域情感基因。这种“文化资产”的积累，远比短期促销更具竞争壁垒，也为品牌对抗行业周期波动提供缓冲。

其策略的本质是将赛事视为品牌生态系统的入口，通过数据沉淀、文化绑定、社群运营，把转瞬即逝的流量转化为可反复激活的用户留量。纵观苏超战场的表面差异之下，酒企共享同一套“留量”逻辑，即以场景重构打破观赛边界，以互动机制激活情感共鸣，以生态思维沉淀用户资产。

能够看到，2025上半年的酒企体育营销竞技场，已从粗放曝光跃升为品牌价值的战略卡位战。头部酒企正以地域深耕、精神赋值与生态融合为利刃，精准切割用户圈层，撬动从“流量”到“留量”的质变。体育营销的终极战场不在绿茵场，而在消费者心智中那一方值得长期驻留的情感空间。

喧嚣过半，在这场没有终点的竞赛中，唯将体育精神内化为品牌基因、并持续投入价值共建的长期主义者，方能在这场关乎心智制高点与生态位争夺的深水区竞赛中，捧起真正属于品牌灵魂的奖杯。

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