暑期销售额翻倍增长！「KVG」凭什么在书包赛道上“杀”出重围？

盛夏蝉鸣催开学子脚步，暑假既是放松时刻，也是“充电”黄金期，文具、学习用品市场随之升温。

飞瓜品策在6月的品牌榜中发现「KVG」在晨光、得力等老品牌围剿下撕开市场缺口，登顶销售额榜首，销售额增长指数达到2.44。该品牌如何实现快速成长？又藏着哪些值得挖掘的营销打法？本期，飞瓜将围绕该品牌的商品、带货布局以及营销策略，拆解分析其突围秘诀。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 品牌详情

一、单款爆品突围，聚焦热门需求占先机

「KVG」在25年的销售额已经突破1亿，相比24年同期增长率达31.6%。从品牌的经营走势来看，6月和7月是品牌的关键突破周期，这两个月的品牌销售额均稳定处于2500w-5000w区间内。

△数据来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

这些销售额主要来源于“学生书包”这一品类，从带货商品可见，品牌采用的是主推爆品策略，单款商品销售额在2500w以上。

△数据来自：飞瓜品策 、飞瓜数据

在品牌的商品详情中可见，该爆款单品主打“英伦风”，围绕中小学生的“体态”痛点，主打“减负护脊”，当下学生课业重，书包沉甸甸压得脊柱变形、肩膀酸痛，已是许多家长和孩子共同的焦虑。

「KVG」瞄准这个刚需，把“守护背负健康”作为核心卖点，从“人体工学认证”到“实用外观设计”，多方位切中家长对孩子健康的关注，解决学生日常使用需求，树立品牌特点。

△图片来自：抖音app

目前品牌在25年学生书包市场中的占有率达到19%以上，行业排名TOP1。且从上述的商品详情中可见，“专业性”是品牌当前主要强调的品牌核心。可见在学生书包细分市场优势明显，领先其他品牌。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 竞争格局

但从“学生书包”品类的标题卖点来看，“减负”和“护脊”已然是市场各大品牌商家争夺要地，关联商品在市场中的销售占比都接近一半。

△图片来自：飞瓜品策 - 品类洞察 - 商品洞察

此外，这一细分类目的品牌榜单中也可见，近几年在平台中同样主打“减负护脊”的新兴品牌并不少，其中还有品牌在近期将目光转向“行李箱”品类，通过跨赛道捕捉新商机。

同时也有半路出家，主营其他品类，通过“减负护脊”书包挖掘销量的品牌。总之，「KVG」虽增长快，却也身处红海拼杀中，既要防新兴品牌的分流，又要扛老牌品牌的资源压制。

△图片来自：飞瓜品策 - 市场榜单 - 品牌榜

结合品牌的舆情洞察数据，「KVG」在产品体验方面收获了较高的正向反馈，在具体关键词上，“颜色外观好看”提及占比31.7%，这表明产品在视觉设计上深受用户喜爱，高颜值成为吸引消费者的一大亮点；此外“大尺寸”、“做工”显示出用户对产品收纳功能及品质的肯定。

基于这些舆情反馈，品牌在后续可以进一步强化优势。比如在产品设计上，继续深耕外观颜值，结合流行趋势推出更多新颖款式。

同时，在“健康功能”基础上找差异，如针对不同学龄段，小学低年级到高年级做细分设计，随着使用群体的成长进行产品的拓展。或聚焦收纳场景，叠加外出研学、旅游等适配新卖点，避免陷入“卖点同质化”泥沼。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 舆情概览

02.直播种草齐发力，瞄准孩童时尚心理

在销售分布上，「KVG」上半年的销售额来自于品牌自营的带货直播。同时，今年6、7月的品牌销售额增长也主要体现在直播销售额上。

△图片来自：飞瓜品策、飞瓜抖音

「KVG」拥有多个品牌自营账号，销售额以及粉丝量都主要集中@KVG旗舰店书包直播间 ，该账号从21年起就撑起品牌的大部分销售额。随着品牌的发展，品牌自营账号也逐渐增加，确保品牌整体的曝光度和销售业绩相对稳定。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意

品牌除了在自营直播领域持续深耕，还通过种草视频收获了大量曝光。6月品牌曝光量达到上半年最高值2796.3w，其中种草视频曝光量占近6成。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的品牌

品牌关联的营销视频中，包含“穿搭”标签的视频占78.07%，达2535条，曝光量也最高，为4886.6w，但人均曝光产出并非最高；亲子日常类人均曝光产出最高，达61.70%。

选择“穿搭”赛道作为重要传播策略，体现了品牌对市场趋势和消费者需求的敏锐洞察。当下，消费者对于学习用品的需求已不再局限于实用功能，越来越注重产品的外观设计和时尚感，希望书包等文具能够成为彰显个人风格的时尚单品。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 我的品牌

从品牌的热门素材也可见，其以孩子视角或对话形式分享，增加产品的真实感和亲近感，突出价格优势，强调原本几百块的书包现在只要一百多，同时强调护脊减负功能，突出产品核心卖点，还通过拍一发五，送手提袋、斜挎包、文具盒及一年换新卡等福利，增加直播引流，吸引消费者购买。

「KVG」的成功，源于精准的市场定位、聚焦爆品的策略、优质的产品体验以及高效的营销组合。对于其他品牌而言，首先要深入挖掘目标市场的痛点和需求，打造差异化的产品，同时注重产品的品质和用户体验。

在营销方面，要善于利用直播和种草等多种渠道，结合热点和趋势，提升品牌曝光度和产品销量。但需要注意的是，市场竞争激烈，品牌需要不断创新和优化，以应对市场变化和消费者需求的升级。