Lululemon的“头号对手”，一年让00后掏了70亿

文 | 天下网商

Lululemon的“头号对手”又攻下一城。

一周前，诞生于美国洛杉矶比弗利山庄的运动服饰品牌Alo在韩国首尔开出首店。值得关注的是，这家门店是Alo继沙特、迪拜、泰国、马来西亚、印尼外，于亚洲布局的新一站。在位置上，该店位于首尔富人区江南区，紧邻爱马仕之家。

社交媒体上，一批以代购为首的“KOL”已发出了最新鲜的“探店日志”，一位女生在小红书写道：“从排队到进门需要2小时。”这一堪比排迪士尼热门项目的排队时长也证明着这一品牌的爆火。

从门店覆盖面积最广的北美看，Alo的对手就是瑜伽服的“一号种子选手”—Lululemon，伴随后者火得日趋大众化，在产品设计上越来越缺乏新意之时，带着亮眼配色和时尚设计的Alo等新兴品牌成了消费者们的新宠。

区别于同行，Alo的品牌成长模型是通过一种近乎像“打造KOL”的策略做品牌，品牌主攻Z世代，并牢牢掌握在社交媒体的主动权。在一组Earnest Analytics公布的最新信用卡数据中，2024年Lululemon客户在Alo的消费额为660美元（约合人民币4438元），首次超过了Lululemon的600美元（约合人民币4307元）消费额，并较6年前增长76.5%。

“Super girl”正在向“IT girl”靠拢，数据显示，Alo年收入已达10亿美元（约合人民币71亿元）。

相比在国内有151家门店的Lululemon，Alo进入中国的速度明显慢了，既没有进入国内主流电商渠道，也没有落地门店，取而代之的是难以区分真假的代购以及标榜着“原厂”的品牌仿制品。与此同时，在国内运动市场火热的当下，“慢热”的Alo是否还能拿到中国“新中产”的入场券？

紧随Lululemon，闯入“被验证”的市场

《华尔街日报》在一篇稿件中提到了Alo的崛起之势，称其是“一个商业故事、营销故事、疫情故事和名人故事，其中还包含大量偶然事件”。

从Alo的创业历程看，这一路的好运气都离不开时代红利。

2007年当前辈Lululemon在纳斯达克敲钟之际，Alo诞生。彼时，Alo的两位创始人丹尼·哈里斯（Danny Harris）和马克·德乔治（Marco DeGeorge）正在洛杉矶经营着一家以T恤出名的品牌Bella+Canvas，在Lululemon成功敲钟和市场教育下，他们决定进入这一被验证过的市场，在Bella+Canvas中推出瑜伽裤品类，后重命名为Alo，并划分为独立瑜伽品牌。

在产品线上，运动内衣、瑜伽裤都是Alo核心的品类线，与同行在面料、科技上的叙事不同，Alo主打的是设计。

在Alo最畅销的产品中，各种亮眼配色的运动裤、网球裙、运动背心是当下Alo最畅销的商品，一位韩国代购告诉《当代企业》，在社交媒体上“Alo神裤”搜索量很高，所谓“神裤”就是一条裤腰印着logo，走路会发出“沙沙声”的长裤，因为穿起来精神显瘦，是她这里点击率很高的单品。据悉，“神裤”售价151美金，约合人民币1088元。

在一定程度上，Alo脱离了瑜伽范畴，更像是一个生活方式品牌，在服装线中，Alo还增加了衬衫、防晒衣、毛衣针织、夹克外套等品类线，在风格上，品牌融入了大量流行元素，比如在配色中融入“霓虹泡泡糖粉、贝壳蓝、薄荷绿”，让瑜伽单品更时髦，“是从瑜伽房出来就能直接无缝进入酒吧、红毯的产品。”一位用户表示。

据悉，为保新鲜感，Alo设置每两周推出一个新色，部分产品会在上市一年后下架。

2020年，Alo拓品类至美妆领域，推出了以Clean Beauty为核心理念的护肤品牌Alo Glow System，最近在其社媒官方账号上还在推广旗下的防晒单品。

在Alo横空出世后，有声音评价其为Lululemon的平替，实际上并非如此。在定价上，这个诞生于比弗利山庄的新品牌却定位高端，以瑜伽裤为例，Alo的单品价格区间在700元-1400元之间，运动内衣基本在300元-1400元之间，在部分产品定价上，略高于Lululemon。

Earnest Analytics 数据显示，截至2024年4月22日的12个月内Alo与Lululemon的消费者重合率为63%，大约4%的Lululemon客户会在同一时间购买Alo。

不仅如此，为了抢客户，Alo超80%的新店选址覆盖在距离Lululemon门店直径1公里的范围内，为争夺“瑜伽第一品牌”，Alo追得很紧。

瞄准Z时代，年入10亿美金

在瑜伽裤和运动内衣这些核心产品上，肉眼很难一下分辨出Alo和Lululemon的差异性，两者的核心受众都瞄准了一批富有且重视生活品质的新中产女性，不过在营销上，Alo所耕耘的目标客群年龄层更小，更关注时尚感和社交属性。

在人群策略上，Alo更深耕年轻的Z世代人群。

Z世代年龄约在16岁-30岁之间，这批活跃在网络和社交媒体的年轻人追逐流行、容易受到网红影响。“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销革命5.0》中这样写道：“Z世代和Alpha世代（指2010年以后出生的少年儿童）更偏好‘吸睛程度高’的品牌。”

Alo最成功的一步棋是在营销策略上。

实际上，Alo最初走红是因为美国社交名媛和超模肯豆（Kendall Jenner）、海莉（Hailey Bieber）和贝拉（Bella Hadid）等被狗仔队拍到身着Alo服饰外出，年轻女孩对“IT girl”（指因社交媒体上展示健康时髦的生活风格而名声大噪的偶像）的关注和向往因此让Alo成为流行追捧的社交新宠。

明星、超模的影响力，让Alo的流量一下水涨船高。懂得“流量学”的Alo在官网中主动开设了专门区块，按季度发布当季明星、超模身着品牌被街拍的照片，用这种方式告诉消费者品牌已经成为名流们生活的一部分。

甚至Alo的一个LOGO，一个袋子都能成为在社交媒体传播的亮点，此前，就有女孩在Instagram上发布了自己揣着七八个Alo纸袋行走在街区的图片，像极了《绯闻女孩》（Gossip Girl）中的上东区女孩。

顺势而为，Alo签下卡戴珊家族的肯豆和金小妹，用美国“顶级网红”的影响力放大品牌，紧接着，他们又相继与BLACKPINK的金智秀，防弹少年团（BTS）成员Jin签约，加速在亚洲市场的扩张。据悉，金智秀官宣成为其全球代言人后，明星同款瑜伽裤售罄。

在品牌官网中，Alo给大量明星“买家秀”的晒图设置了专门的产品导航，用户可以直接点击图片购买同款，以转化这些流量明星的影响力。

在此次韩国新店开业中，Alo更是邀请了多位中国明星、网红，其中就有Aespa的宁艺卓、易梦玲。这也被视作是Alo要进军中国市场的信号。

在Alo擅长的社交媒体，他们耕耘得尤为精细。

在Instagram上，Alo有划分一系列矩阵号：其中官方号Alo主要展示产品和品牌形象；Aloyoga 为专门展示瑜伽品类号；Alomoves多以视频内容分享瑜伽教学知识；Alowellness更多呈现生活方式，以美容健康知识为主；Alomen则专注男性用户内容。目前，这5个号粉丝超862万。

凭借强大的网红营销动作，Alo正在全面占据着一批向往着精致生活的年轻女性的心智。《当代企业》发现，Alo在产品营销上不会突出某一款面料的特性和优势，显而易见，它并非和Lululemon一样走技术型路线，它更擅长的是构建“社交货币”，给用户构建出“穿上Alo等于拥有精致生活”的心理暗示。

中国市场步伐缓慢，恐错失先机

无论是Lululemon还是新晋瑜伽服黑马Vuori，都视中国市场为重要战场，在这些年不断在国内加速拓店。相比他们，Alo的脚步明显慢了。

此前有媒体报道称，前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu已经加入Alo，并担任其中国市场负责人。不仅如此，消息称Alo将在今年正式进入中国市场，并开设线下中国首店，目前在上海静安嘉里中心和恒隆等核心商圈商铺选址。

相比Alo在北美大本营以平均每周一家新店节奏的激进扩张方式，有业内人士分析Alo在亚洲仅在极少数核心商圈出现，门店稀少、营销分散，也没有建立起本地化叙事。

更值得一提的是，在各大品牌都在大举入驻国内电商平台之时，Alo仍仅通过全球官网这一单一渠道向中国市场销售。

虽然尚未进入中国市场，Alo却已经在国内形成了一定热度，这种“看得见卖不到”的态势，也激发了年轻人群的购买欲。当下，不仅各种代购群里Alo成了“新热门”，而且还有大量打着“Alo”名号的店铺也在线上涌现，贴着“Alo同款、原单”标签的产品也在团购群中热销，其中真假鱼龙混杂，不乏Alo经典款式的刺绣短裤等。

“假Alo正在帮真Alo做大在国内影响力。”一位网友表示。小红书上，“#Alo”相关话题浏览超过1.4亿，每天都有关于其的新帖发布，这也足以见证这一品牌在中国市场的势头。

但即便进入中国市场，Alo的步伐也不会轻松。

一方面，它的核心对手Lululemon已将中国大陆市场从“国际业务”中拆分，并单独披露财务数据，这也标志着中国市场对其重要性的提升，截至2024年财报，Lululemon在中国的门店数已经达到了151家，约占整体门店数的20%，最新消息是，其在努力拓展国内二三线城市门店，以进一步拓展品牌影响力。

另一方面，主攻“瑜伽”赛道的国际竞争者们也在分食Alo的市场。日前，英国版Lululemon——Sweaty Betty的中国区经营权已经转手电商代运营公司宝尊，Sweaty Betty无疑会加大在国内市场的脚步。同时，有着“男版Lululemon”之称的Vuori也在加速扩张，Vuori自2022年经天猫旗舰店进入中国市场后，仅用两年时间便开设三家门店，并将亚洲市场作为重点布局区域。

与此同时，这些年国内涌现出大量瑜伽新锐，其中就有安踏旗下专为亚洲女性设计瑜伽服装的国产品牌MAIA ACTIVE。安踏集团零售业务副总裁兼MAIA ACTIVE总裁赵光勋在近日接受媒体访谈时提到，目前Alo还未进入中国，但他们会观察Alo在其他亚洲市场的表现。而MAIA只聚焦亚洲女性，擅长分析亚洲女性更细致的需求，而非像一些欧美品牌只是把裤长做短。

对手众多，注定了Alo的中国之路绝非坦途。但Alo还是给消费者提供了一种关于理想生活的想象空间，推动了一场新的审美革命。只是在褒贬不一的产品评价中，Alo的产品力、研发力是否能撑起长生命周期，挑剔的消费者一定会从符号消费中醒悟，毕竟品牌真正的生命力凭借的不仅仅是漂亮的滤镜和流量。