刘强东，杀入新战场

京东创始人 刘强东

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

京东的边界到底在哪里？这个问题恐怕连刘强东自己都难以回答。

从电商起家，到物流、金融、云计算，再到近年来的外卖、酒旅、短剧、家政……京东的商业版图正以前所未有的速度扩张。

而这一次，刘强东将目光投向了另一个千亿级市场——医美。

近日，京东健康旗下首个线下医美自营诊所"京东医美（亦庄店）"在北京亦庄悄然开业，没有盛大的发布会，没有铺天盖地的宣传，甚至连招牌都是低调地挂在京东健康综合门诊部（亦庄店）的一层。

但这一低调举动背后，却是京东正式杀入线下医美赛道的标志性事件。

一

医美新战场

与京东进军外卖时的高调补贴大战不同，这次京东医美的亮相显得异常低调。京东医美亦庄店并非全新开辟的独立空间，而是依托于京东健康已有的综合门诊部，以"轻量化"姿态切入市场。

目前，该诊所主要提供美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸和光电抗衰四大基础轻医美服务。虽然覆盖品类齐全，但具体产品线仍显单薄——市场上热门的"童颜针"、"提升针"等再生医美产品，尚未出现在服务列表中。

价格策略上，京东医美采取了"贴合成本价"的定价方式。

除热玛吉、美国除皱瘦脸100U、八代M22巨星超光子抗衰等项目外，多数产品定价在千元以下。比如，DPL黑金光子面部全模式标价559元，抗糖水光冭活459元，海月兰胶原微针抗老379元，水光美塑单次疗程899元。

"我们的价格是贴合成本价的价格，不希望顾客去做多余的消费。"一位京东医美医生助理明确表示。

这种定价策略在充斥着高溢价的医美行业显得格外另类，传统医美机构通常通过层层加价、推销昂贵项目获取高额利润，而京东直接砍掉了中间环节，将供应链优势转化为价格优势。

值得注意的是，京东医美亦庄店已试营业两个多月，但此前仅面向京东内部员工开放。随着此次京东医美自营旗舰店在京东App正式上线，该线下门店才开始正式对外营业。

在入口布局上，京东采用了线上线下结合的模式。用户打开京东App，搜索"医美"关键词，即可跳转至京东医美频道，进入京东医美自营旗舰店。同时，京东医美也已在微信渠道开通小程序，以"放心医美，就来京东"为宣传口号。

这种打法延续了京东一贯的品质化路线。如同京东外卖以"品质堂食"切入市场，京东医美也将"品质"作为核心定位，试图在鱼龙混杂的医美市场撕开一道口子。

二

"三步走"战略

京东进军医美绝非一时兴起。回顾京东在医美领域的布局，可以发现这是一场谋划多年的系统性工程。

今年6月，京东618购物节前夕，刘强东在一场分享会上首次勾勒他的医美蓝图："餐饮、酒店的供应链之后，未来京东还会有美容的供应链、医美的供应链、医院的供应链，甚至于路边捏头洗脚的各种业态的供应链。"

当时不少人以为这只是远景设想，没想到京东的动作如此迅猛。一个月后，京东旗下首家自营医美诊所就低调开业。

实际上，京东布局医美可以追溯到更早。据公开信息，京东医美战略可分为三个递进阶段。

第一阶段，是平台搭建期（2021-2023年）。

2021年9月，京东健康与新氧合作共建的医美频道正式上线，标志着其线上布局的起点。这一阶段的核心是通过平台化运营快速聚合资源：引入超2000家认证机构，覆盖全国千余家门店，提供线上问诊、方案定制等服务。

第二阶段，是供应链整合期（2023-2024年）。

当平台搭建完成后，京东开始向产业链上游延伸。2023年起，京东健康与艾尔建、华熙生物等头部上游厂商达成直供合作，构建正品溯源体系，覆盖鼻部整形、皮肤美容等超万个SKU。

这一阶段的关键动作是打破传统医美行业"层层加价"的供应链痛点——通过直连厂商，京东既能保障产品正品率，又能以更低的价格吸引消费者。

2024年底，京东健康成立消费医疗业务部，由杨文罡带队对各大医美机构进行线下调研，为自营诊所的落地做准备。

第三阶段，是线上线下融合期（2025年）

进入2025年，京东医美加速向服务实体渗透。3月，子公司北京京东医疗美容诊所有限公司成立，"京东医美"商标正式获批；5月，京东互联网医院皮肤医院美容护肤门诊上线，聚焦痘、疤、斑、纹、疮、痣等损容性皮肤问题，提供全国三甲医院医生7*24小时在线服务，平均30秒接诊；7月，线下医美自营诊所亦庄店正式开业，完成从线上问诊到线下服务的全链路打通。

从平台合作到供应链整合，再到服务实体落地，京东医美的布局呈现出清晰的"三步走"特征。

战略中的每一步，都指向降本增效的终极目标。而京东之所以快速布局医美，背后则是一个高速增长的巨大市场。

三

千亿蛋糕争夺战

中国医美市场在高速增长的同时，正陷入前所未有的激烈竞争。

艾媒咨询数据显示，2023年中国美容行业市场规模已达2804.0亿元，预计2025年将突破4000亿元，年复合增长率超20%。

在这片千亿级蓝海中，互联网巨头凭借差异化策略强势入场，传统医美机构却在价格战与流量争夺中艰难求生。

面对行业乱象，京东、阿里、美团等巨头以不同路径切入市场。

具备生态协同优势的阿里，构建了"线上+线下"医美服务矩阵。

线上端，阿里健康与天猫进行合并，基于天猫的流量优势邀请美容机构入驻平台，并通过跨境通道引入赛诺秀、菲欧曼等国际顶尖医美设备品牌。

线下端，本地生活平台口碑联合伊美尔、美莱等头部机构打造的"安心美"联盟，已覆盖全国136个城市，通过统一服务标准、透明价格体系，带动联盟机构复购率提升至65%。

美团的医美业务跟京东的运营模式则有着不小的差异，其聚焦于充当线下机构的流量入口，也并未涉足自营。

2019年，美团宣布将医美业务从丽人业务部独立，升级为单独的美团医美业务部；2023年，美团陆续推出北极星医美榜、司南医师榜，用榜单形式将"选机构与选医生的标准"纳入医美专业化决策体系中；仅2024年一年，美团线上客户端就纳入了近3000家医美机构，并在平台上设置了专门入口。

2025年7月，美团面向二三线城市推出"领航计划"，旨在通过联合本地优质机构为本地消费者提供医美服务。

而医美互联网平台新氧同样凭借流量优势加速布局线下。自2023年5月开设首家自营诊所以来，新氧两年内已在全国9个城市落地30家机构，并探索加盟模式以抢占市场。

在这场千亿蛋糕争夺战中，京东选择了一条重资产的自营路径，与阿里、美团形成鲜明对比。这种模式投入大、回报周期长，但也更容易建立品质管控壁垒。

四

不设边界的京东

外卖、酒旅、短剧、医美......刘强东的商业版图不设边界，内容越来越丰富，正逐渐渗透进人们日常生活的方方面面。

深入观察不难发现，从家政到外卖到搬家再到酒旅，以及短剧、医美等业务的布局，刘强东是想将京东打造成一个超级App，构建一个覆盖吃、住、行、服务等方方面面的生态体系。

"京东每三年就应该扩张一次，京东集团的核心是供应链。"刘强东的这句话，或许是对京东无界扩张的最好注解。

在医美这个"信任密集型"行业，京东能否凭借其供应链优势和品质背书成功突围？当供应链优势难以直接转化为服务溢价，京东需要回答的核心命题或许是：在医美行业，究竟该用怎样的姿势落地？

京东的实力能否承载刘强东的野心，我们拭目以待。但有一点可以确定：在刘强东的字典里，从来没有"边界"二字。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。