最近,山姆因为好丽友派的事儿可算是闹得沸沸扬扬,它的神坛地位感觉都有点动摇了。7月16日的时候,山姆超市下架好丽友派直接就上了热搜。
这事儿到底咋回事呢?
好多网友在社交平台上吐槽,说山姆把好多回购率高、性价比又好的商品都下架了,反而进了好丽友、徐福记、溜溜梅这些大众化的品牌。大家花钱办卡进会员超市,结果买的都是家门口就能买到的东西,能不气嘛!
尤其是山姆上了一款低糖好丽友派,说是什么增加3%的可可成分,还减糖80%、减少反式脂肪酸。可网友们一尝,发现这东西虽然标注低糖,吃起来却还是很甜,而且里面有起酥油,这起酥油啊,就是做糕点常用的一种脂肪,可里面的反式脂肪酸好多国家都研究过,对健康有害呢!
再加上好丽友之前在2022年就因为中韩配料表双标,品牌形象早就受损了。难怪有网友调侃,说这好丽友最大的失败就是没像盼盼和恰恰那样改名字、换包装。
你看盼盼的山姆定制款,用的是全英文“penpa”,恰恰的葵花籽山姆版也改了名,还换成了灌装,和袋装的区分开了。就因为这些,好多会员都嚷嚷着要退卡,觉得山姆变了,以前的山姆可不会这么干。
除了好丽友、卫龙这些商品让人不满意,山姆的鸡蛋也从NFF认证换成了万泰认证,有机蔬菜的标准也不那么清楚了,大家都在怀疑,山姆的品控是不是真的下降了呀?
上周末我去了趟山姆超市的福田门店,发现它和传统商超不一样,把仓库和门店的布局给颠倒了,仓库就是门店,门店就是仓库,这样确实能省下装修成本和人力,补货也快。
说到山姆的成功,不得不提它以前的CEO文安德。他2012年就加入沃尔玛中国了,2017年当上了山姆会员店中国总裁,2020年还兼任了沃尔玛中国的副总裁。在他任职期间,对山姆会员店中国做了好多重要的业务调整,像把商品种类缩减到了大约4000种,坚持那种精选商品的策略,给会员提供好东西。还把会员费从150提到了260,这可是山姆会员店20年来第一次涨会员费。
按照文安德的说法,要是不愿意交这260的会员费,就不是他们的目标客户。你看电商里消费高的京东,平均年消费才5000元,可山姆会员的平均年消费能达到14000元,它瞄准的就是高净值客户群体。
山姆能这么厉害,靠的就是几个独特的优势。首先就是精简SKU,再就是和供应链深度合作。SKU少了,议价能力就强,还能有独家定制的机会,像它的自有品牌Member's Mark,知名度可高了,规模大加上集中管理,运营效率也高。
你去山姆二楼看看,布局特别清晰,左边是烤箱、吸尘器、按摩椅这些小家电,还有净水器、家居用品;右边是面条、方便面、干货海产、罐头之类的;中间是卖衣服的。在用户体验方面,山姆的货架很整洁,还有试吃区,价格也统一,物流方便,停车和洗手间都很配套,比传统超市好多了。毕竟人家收了会员费嘛,这种会员制先付费再筛选的模式,既能保证现金流稳定,也能让平台更努力提升服务质量,好让大家愿意续卡。
到2024年的时候,山姆在中国已经有53家门店了,全年销售额都突破千亿元了,成了继永辉、大润发之后,第三个进入千亿俱乐部的零售品牌,会员数超过500万,年费收入差不多有22亿,680元的卓越会员续卡率高达92%。在其他传统商超都关店、客流减少的大环境下,山姆还能逆势增长,真的很厉害。2025年,山姆还打算再开8家门店,门店总数预计能达到61家。
不过山姆现在品控好像有点问题,主要是扩张得太快了,供应链压力大,以前和品牌一起精心打造的独家商品供应不上了,只能引入很多大众品牌,品控标准也就跟着降低了。就说以前山姆主打的MM鸡蛋,一直宣传的是NFF无抗认证,NSF美国国家卫生基金会的认证门槛可高了,有这个认证说明鸡蛋从饲料、抗生素,到养殖环境、冷链运输,各个环节都能控制得很好,有些鸡蛋甚至能直接生吃。
但最近我发现,像福田的山姆门店,MM鸡蛋的认证标识都悄悄换成万泰认证了。万泰虽然在国内也挺有名,但和NSF比起来,权威性还是差一些。以前我买鸡蛋都不看认证的,现在得反复确认是不是NSF认证的,就这一点,就让我对山姆的信任少了几分。
当鸡蛋没了NSF认证,有机蔬菜认证也不那么严格了,爆款零食还加了反式脂肪,供应链里大众货越来越多,会员们就开始想,我花这260块办卡到底值不值啊?
其实呢,山姆也有它厉害的地方,冷链物流和配送网络在业内还是领先的,能保证生鲜这些商品的质量和运输效率。线下门店有停车的地方,有试吃,还有餐饮、母婴空间,对中产家庭来说,周末去那儿消费、社交,还是个不错的场所,这是盒马、拼多多它们比不了的。
但现在商品结构没那么清晰了,大家对山姆的品牌信任也下降了,以前那种闭着眼都能放心买的心态也开始变了。山姆虽然是沃尔玛中国的增长引擎,可它也有自己的烦恼,扩张压力大,供应链紧张,品控门槛也降了。
对于那些还在犹豫要不要续费260元山姆会员卡的朋友,我建议大家问问自己三个问题:你还信得过大部分MM品牌的产品吗?你还愿意去逛山姆的线下门店吗?或者还会不会用山姆购物?
总之山姆还是很厉害的,在中国零售巨头里也算是精品代表,可它“品质生活”的招牌,现在正面临着考验。未来能不能让核心会员继续信任它,这可是山姆能不能继续稳稳发展的关键。
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