小红书不想只当“工具人”

文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷

近日，小红书宣布将品牌口号从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”。 小红书正在变得更“全民化”，这在小红书去年以来的一系列调整中已初见端倪。

去年7月，小红书完成了从“买手电商”到“生活方式电商”的转变，不仅关注商品本身，还更加强调商品背后的生活品质和情感追求。

今年618期间，小红书先后跟淘宝和京东达成合作，新增笔记下方广告链接，打通从种草到购买的全链路，这更是标志着小红书将彻底走出自建电商闭环，转向全域经营。

由此可见，小红书这场品牌升级并非只是简单的文字游戏，而是一场铺垫已久的变革。只是，这场以兴趣为旗的突围，能否真的让小红书驶向更广阔的蓝海，恐怕只能交给用户来回答。

01 让种草能够变现

今年6月，根据彭博社报道，小红书估值已跃升至260亿美元，相当于当前微博市值的11倍、知乎市值的65倍，以及B站市值的3倍。

不仅如此，小红书的商业价值在内容平台中也是独树一帜，凭借其独特的社区属性和内容生态，每一条小红书笔记都能成为牵动用户消费决策的线索。

QuestMobile曾在2020年指出，抖音、快手、微博和小红书四个平台的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%、9.1%和21.4%，小红书实现了远高于其他平台的带货转化率。

但即便如此，小红书的商业化依旧艰难。去年以来，小红书已经经历多轮组织架构调整。去年5月，小红书首次将买手运营与商家运营合并成立电商运营部，但不到一个月又宣布拆分为多个小组；今年4月，小红书再次宣布将买手运营归到电商行业团队。

今年以来，更有多位小红书高管陆续离职，包括小红书商业化互联网行业负责人赵维晨，曾主导电商、网服、游戏等新兴领域的广告合作拓展；曾主导构建种草评估体系的原商业平台技术负责人苍响；商业化中台负责人吴颖炳等。

离职的中高管大多来自商业化部门，再结合近年小红书电商定位、组织架构持续调整这一点来看，小红书虽然擅长带货，却始终困于“种草”变现之中。

早期，小红书尝试通过自营电商推动商业化，但受制于供应链和履约能力等短板，其不得不转向社区种草模式，也一度捧红了花西子、完美日记等不少国产美妆品牌。

然而，随着互联网流量红利消退，品牌广告触达的天花板也逐渐显现。大部分用户在小红书被种草，却选择在站外完全交易，广告主很难评估广告的投放效果，自然更倾向抖音、快手等能明确看见转化的平台。

除此以外，小红书还必须优先考虑社区用户的体验，一旦广告内容太多，也会影响到用户的留存。

为此，小红书过去两年又重新聚焦于电商闭环，试图通过买手电商、直播电商等业务来实现收入增长。但小红书的用户生态决定了其很难像抖音、快手那样快速打开大众市场。今年618，小红书更直接放弃了大促，转而推出了一个名为“友好市集”的长期活动。

不难看出，小红书需要用自己的方式来做电商和广告：

首先，小红书不想只当流量分配的“工具人”，还要参与流量分配。在去年底举办的2025年WILL商业大会上，小红书明确了今年商业化的三大方向，其中包括要度量化“种草”。

随后，小红书先后跟淘宝和京东达成合作，开放评论区挂链功能，在能够清晰看见种草链路的背景下，商家才会更愿意投放广告，小红书的“种草”才能够变现。

其次，小红书想要吸引更多广告主，就要扩大自己的生态圈。得益于UGC社区的定位，如今的小红书早已不仅是种草社区，“遇事不决找小红书”已经成为许多用户的日常习惯。

QuestMobile数据显示，2025年一季度抖音日均搜索达53亿次，微信日均搜索超过10亿次，小红书日均搜索6亿次，百度App的日均搜索则降至3亿次。

但搜索场域的总流量池是有限的，小红书如果想提升收入，要么就将“搜索”作为营收工具，通过提升曝光成本来增加广告收入；要么扩展流量池，吸引更多商家在小红书投放广告。

小红书选择了后者，并将使用三年的品牌口号“你的生活指南”，全新升级为“你的生活兴趣社区”，当兴趣成为消费的序章，平台的变现路径也拥有了更多可能性。

02 掀起新一轮“兴趣革命”

回顾小红书成立以来的品牌口号，也反映了平台策略和定位的变化。早期，小红书“找到国外的好东西” “全世界的好东西”等品牌口号主要服务于海淘平台的自我定位。

2018年，小红书的品牌口号变为“标记我的生活”；2022年，小红书将品牌口号改为“你的生活指南”，并在近日再升级为“你的生活指南”，但始终围绕“分享生活”这一宗旨。

以2018年为分界点，小红书调整品牌口号的同时，平台自身的属性逐渐从“工具”属性转向了内容分享社区，平台的活跃用户也从千万级别跃升至如今的3亿用户。

这也说明了小红书从“有用”到“有趣”，是一条更有可能通往商业化的道路。但也带来了一个有趣的讨论，小红书直接下场做电商，帮用户找到好商品却无法实现商业化，为何迂回地成为内容社区后，这条路反而就跑通了？

首先，生态基因决定了生意能做多大。当小红书专注做一个小众电商平台时，往往也决定了平台的用户群体类型。

根据千瓜数据，小红书用户以年轻女性群体为主，集中18-34岁，主要分布在一二线城市，追求时尚、美好生活，消费意愿和能力较强。

但这也成为了小红书当下的增长瓶颈，其已经覆盖了70%左右的高线城市女性用户，这一小众定位既是小红书的“王牌”，也成为了平台的“桎梏”。

小红书也在努力想办法丰富会员生态，其在2021年投入20亿流量扶持男性内容创作者；去年，小红书更开始攻向下沉市场，在大型商圈、地铁站，甚至在菜市场进行地推拉新。

此外，小红书也在进一步丰富自身的内容生态，今年1月，其敞开大门迎接“tiktok难民”；2月，正式上线短剧频道；3月，与王者荣耀、无畏契约两大电竞赛事达成合作。从出海，到短剧，再到电竞，小红书正在告别“小而美”，开始向大众化的平台转型。

其次，用“兴趣”拉动平台生态的长尾供给。除了改变小红书“她经济”这一固有印象之外，“兴趣”也能进一步帮助平台挖掘用户价值。

据悉，小红书平台上已有超过2500个细分兴趣标签，甚至包括养“芒狗”、囤纸袋、收集种子等许多看似小众的爱好，每一篇跟兴趣爱好有关的笔记平均能收到10条以上的评论。

诸如二次元、游戏等更为大众化的兴趣爱好，过去一年相关内容同比增长分别达到175%、168%，兴趣也带动了更频繁的互动和更深入的社交，小红书“群聊”中兴趣群聊占一半以上。

为了进一步驱动用户分享和表达兴趣爱好，小红书还升级了内容分享工具，比如在近期上线了长文章功能，并通过AI赋能创作，支持AI自动生成封面配图和文章摘要。

从探索全新内容板块，到丰富内容形态，小红书鼓励创作者能够以更多元的方式分享自己的兴趣，同时更深入地输出知识、观点、故事，内容，不仅增强了内容生态的宽度，还能进一步挖掘深度。

当小红书能够成为一个足够复杂、足够多元的生活兴趣社区，才能进一步激活更多元化的内容创作者，让更多小众的兴趣爱好在小红书“安家”，用户才能在平台实现更深入的社交，并保持长久的黏性。

03 向对手筑起“防御围墙”

某种程度上，小红书已经成为国内最成功的UGC内容社区，但所有内容社区似乎都会经历同一个难题，那就是破圈之后如何平衡用户和生态。

前段时间，“直男社区”虎扑以5亿元卖身的消息让不少老用户感到唏嘘，再往前看，天涯、人人网等社区平台也都难以逃脱倒闭的宿命。

移动互联网的兴起改变了内容传播的方式和受众接收信息的习惯‌，内容社区平台如果守着自己的一亩三分地，流量就被其他平台瓜分殆尽然后倒闭，虎扑、豆瓣都是典型的例子；

如果内容平台转型过猛，也会对平台原有的内容生态造成巨大的破坏和稀释，比如加速商业化之后的知乎，像小说平台、像微博热榜，却唯独不像知乎自己。

内容社区平台要实现商业化，就必须拓展用户圈层，但平台原本的独特性也会因此而被稀释，平台之间也难免变得越来越像。

因此，小红书要实现商业化的突破，就需要一个更具差异化、更难以被替代的价值，落到用户身上，即他们能否在平台找到归属感。

“兴趣”则是一个很好的切入口，既能支撑起规模扩张的包容性，又能深度连接不同圈层，这种基于兴趣的深度共鸣，远非泛流量平台的“点赞之交”可比。更重要的是，兴趣驱动的内容天然带有“非功利性”特质，既能承接“种草”的商业需求，又能守住社区的情感温度。

不过，以兴趣社交作为切入口的平台并不只有小红书，抖音提出了兴趣电商，Soul提出了兴趣社交……小红书要如何才能将“兴趣社区”塑造成平台的护城河？

一则，小红书如何做好流量的分发与调度。目前，大部分社交平台都是采取中心化的流量分发模式，这种模式虽然弱化了社区氛围，但却可以快速打造爆款和形成商业转化。

相较之下，小红书是一个去中心化的流量分发平台，虽然可以让更多冷门内容得到曝光，但却很难系统性组织用户，从而放大用户的消费欲望，并最终跟商业化衔接上。

因此，小红书还需要进一步摸索，提升平台的调度能力，让创作者、用户、平台之间能够形成闭环，帮助用户快速匹配个性化、值得信任的内容和商品。

二则，能否实现生态协同。如今，内容平台都朝着“大而全”方向进化，以尽可能挖掘更多用户价值，内容平台的竞争也从单一形态的极致比拼转向生态能力的协同较量，这也更考验小红书的组织管理能力。

比如年初外国人疯狂涌入小红书后，平台尝试以“零粉丝开店”吸引中小商家试水海外，结果不少商家吐槽小红书用户退货、物流等问题都还没想明白就匆匆“出海”；一些商家也表示自家商品并不适合出海也被邀请加入计划。

从“你的生活指南”到“你的生活兴趣社区”，小红书正试图将“兴趣”重塑成为未来内容社区中的新型社交货币，也是对用户心智和社区关系的重新编织。

这一场“兴趣革命”最终能够掀起多大的浪花，并不只是由小红书说了算，而是由用户的认知来决定这些“无用的热爱”最终能否汇聚成为“银河”。

小红书能够做的，是在这个过程中投入更多的能力和决心，尽可能抬高“生活兴趣社区”的上限，才能打造出属于小红书的内容平台“新模样”。