全聚德也越来越难卖了

作者| 云开

编辑| 刘渔

以北京烤鸭闻名、拥有160余年历史的中华老字号全聚德，上市后曾一度风生水起，如今却不得不跟上年轻一代的步伐。

7月14日晚，全聚德发布2025年半年度业绩预告，净利润同比大幅下降。同时，公司也表示已经关闭了多家亏损门店以优化经营结构。

根据公司公告，预计2025年上半年归属于上市公司股东的净利润为1100万元至1400万元，较去年同期大幅下滑52.28%至62.51%；扣除非经常性损益后的净利润仅有330万元至430万元，同比降幅达到83.06%至87.00%。

看来，全聚德的烤鸭也是越来越难卖了。

全聚德目前的经营困境，其实暴露了其商业模式的结构性问题。

公司管理层在业绩说明中承认，餐饮行业整体承压，市场需求增长动能趋缓，门店接待人次出现阶段性波动，这些其实折射出全聚德对旅游市场的过度依赖以及季节性经营的问题。

不难发现，全聚德已连续7年在第四季度出现亏损。2024年第一季度，公司曾受益于春节假期消费回暖，餐饮门店春节期间收入同比增长32.6%，接待消费者28.7万人次，同比增长27%。

然而，公司2024年第四季度归母净利润亏损3632.07万元，拖累全年归母净利润仅为3413.09万元，同比下降43.15%。这种依赖节假日集中消费的模式，难以支撑全年稳定的盈利表现。

这也意味着，全聚德其实并没有成为大众的日常餐饮选择，而更多是体验式餐饮消费，这就会导致现金流的波动。

根据地域分布数据，公司来自华北地区的收入为10.56亿元，营收占比高达75.31%，但该地区收入增长速度已明显放缓，2024年仅较上年微增0.82%，远低于2023年同比激增122.44%的增长水平。这或许说明，全聚德在华北地区的市场已经趋于饱和。

除此之外，不同地区的毛利率也差距悬殊，华北地区毛利率可达21.60%，而华东地区毛利率仅为2.64%，且较上年同期下降5.03个百分点，可以看出全聚德跨区域扩张存在"水土不服"问题。

与此同时，公司费用端支出不断增加。2024年销售费用和研发费用分别为6204.86万元和460.78万元，较上期增长12.12%和73.99%，进一步挤压了盈利空间。

宏观层面上看，北京统计局数据显示，2024年上半年北京规模以上餐饮业利润总额仅为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%，整体行业环境的恶化加剧了全聚德的经营压力。

面对诸多困难，全聚德正加速推进“餐饮+食品”双轮驱动战略，试图通过业务多元化寻求新的增长点。

在餐饮板块，公司大力推进门店场景创新，和平门店的“中华一绝·空中四合院”全年营业收入占全店总收入44.85%，王府井店的“全聚德·宫囍龙凤呈祥”营业收入占全店总收入42.8%，主题餐厅模式初显成效。

在地域扩张方面，全聚德正尝试走出北京市场。5月28日，公司华南首家直营门店在海南海口正式开业，填补了华南市场空白。截至2024年底，全聚德旗下四大品牌在国内外共开设直营及加盟连锁门店101家，门店网络布局进一步完善。

此外，食品零售业务成为全聚德转型的重点方向。在6月30日举办的161周年庆典新品发布会上，公司推出涵盖节日礼盒、即食产品和跨界零食的全新产品矩阵。

即食产品线包括鸭趣三享、鸭三宝儿、陈皮鸭等特色鸭货，跨界零食领域推出黑猪肉烤肠、小闲酥、鸭蛋卷等创新产品。2024年第三季度推出的休闲食品子品牌"零研所"已上市8款产品，正通过线下商超、便利店及线上平台渠道销售。

在渠道建设方面，全聚德与7-Eleven、大润发、好邻居等头部连锁品牌建立深度合作，同时丰泽园品牌开设的3家社区便民店推动便民卤味、熟食、主食等高频消费场景的快速渗透。

线上“全记货铺”微信商城作为私域流量平台，通过会员体系建设和节庆促销活动实现精准营销。

从种种转型动作上来看，全聚德的思路其实没毛病，但我们看下来也认为，全聚德似乎铺开太多，华南市场、零售业务、主题餐厅等板块都需要投入不少的企业资源，最终可能会分散企业的注意力。

不管怎样，目前全聚德的转型效果尚未在财务数据中得到充分体现，全聚德如何在坚守文化传承的同时实现商业模式创新，仍需要在实践中不断摸索和完善。

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