即时零售“害死”人

美团优选黯然收缩，小象超市（原美团买菜）与美团闪购扛起即时零售大旗，标志着本地生活服务竞争进入新阶段。这股“万物皆可即时达”的浪潮，正以前所未有的速度重塑消费习惯和零售格局。

对于早已身处变革洪流中的母婴实体门店而言，巨头的战略转向既是触达新客的机遇窗口，更是一场关乎生存空间的严峻挑战。“狼”真的来了，母婴从业者该如何看清趋势，守好阵地？

弃社区团购

6月23日，美团旗下社区团购平台“美团优选”宣布关停全国18个省市业务，涉及上海、重庆、河南、河北等地区。目前仅广东（广州、深圳）及浙江部分区域维持运营，同时美团APP上的“美团优选”频道入口也已下线。

美团此次收缩动作，根源在于难以扭转的亏损局面。美团优选自2020年7月上线以来，便承载着开拓下沉市场的重任。为了能够一举拿到更多的份额，美团优选还采用低价策略，由此被市场监管总局点名，并收到了150万顶格罚单。

但即便如此，依旧是事与愿违，美团优选的表现不佳。

美团优选所属的新业务分部，从2020年-2024年分别亏损109亿元、384亿元、284亿元、202亿元和73亿元。五年时间，美团在新业务板块“烧掉”1045亿元！在此之下，2022年美团优选就出现了收缩动作，大面积关停西北地区的业务，包括甘肃、青海、宁夏、新疆四个省份，只有陕西得以保留。

2023年，美团在财报中坦言：尽管美团优选的效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然显著，这个市场比先前的预期更艰难。主要原因在于①规模增长低于预期难以降低件均履约成本；②激烈竞争使商品加价率和降低补贴难。

2024年，美团在财报中直接不再披露美团优选的运营情况。显然，其对社区团购已经没有了早先的期待和耐心。2025年Q1，新业务分部仍录得23亿元亏损。面对连年的亏损，持续被拖累的业绩，美团为什么要挥刀断臂就不难理解了。

需指出的是，美团优选的亏损，除却上述提及的市场原因外，也离不开美团优选管理层的频繁换血。负责人从陈亮到郭万怀，再到整个组织架构的频繁变动。要知道，企业的发展经营需要公司内部正确的战略排布及高效的执行，可如果公司高层频繁变动，那么就意味着战略布局会很难达到统一，执行也会变得低速，再有就是新鲜血脉涌入必定要有一个磨合期，这无疑是一个内耗极大的过程。

对此，曾有外界声音指出：各种政策，各种方向来回折腾。曾经美团优选的品质是要比多多买菜高的，由此吸引的也是对品质要求高的客群，但是换了领导后要求跟多多比价，质量随着价格下来了，经过了大半年的时间，把这部分客户全逼退了后。又换了一波领导，要求高品质，降冰衣，加价率也提高到了25%左右，这一波涨价把最后一批客户又逼退了。没有客户体量，拿什么支撑每天的运营费，配送费等各种费用？靠加毛利，靠薅供应商羊毛，这不是个恶性循环吗？

最终，美团优选这个进场时轰轰烈烈的项目黯然败退市场了。

捧即时零售

事实上，美团此举的目的还在于“转向”，意在抢夺“即时零售”这个潜力市场。其中，闪购业务将继续积极拓展品类，携手零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验；小象超市逐步拓展到所有一、二线城市，生鲜食杂商品覆盖200个优质县级农产区。

值得一提的是，不止美团，阿里、京东，甚至是抖音都在此布局。据艾媒咨询统计，2025年，即时零售赛道竞争白热化。2月，京东依托京东物流与达达资源，推出主打快速配送与优惠让利的“京东秒送”；4月，美团发布独立品牌“美团闪购”，承诺“30 分钟好货到手”；4月30日，淘宝天猫将即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页设置一级流量入口。

说到为什么这么火？离不开国家政策的大力支持。2023年伊始，中央一号文件首次提到要“大力发展共同配送、即时零售等新模式”；同年7月，商务部等13部门又发布《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》亦明确指出：支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。

与此同时，在消费者“即需即买即得”的需求催变下，即时零售从“食品外卖”向“万物外卖”转型。通过本地零售供给，结合高时效的配送，让实体门店货架实现虚拟化移动，同时消费者也得到更便捷、更即时的购物体验。随着运力的快速提升，零售产品从用户下单至配送到家的时间在不断地缩短，从半日达、小时达，逐步演进到如今仅需30分钟甚至更短时间的极速送达。

在此之下，即时零售一直保持双位数的年均增速。从《即时零售行业发展报告（2024）》可见：2023年即时零售的市场规模达到6500亿元。未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。由此，不难看出即时零售的热度。

“狼来了”，母婴实体人如何守好自己的“村庄”？

由于即时零售是触达“本地”目标人群的端口，所以吸引了大量母婴门店布局。想依托第三方平台触及更广泛的消费者群体，从而有效解决实体门店的客流问题。同时，自身只需要负责线上的店铺运营以及线下的拣货打包，平台上庞大的骑手资源，让其具备了强大的履约配送能力。

尽管即时零售看起来很美，但对于实体母婴店却很危险。随着平台上的母婴即时零售玩家日渐增多，实体门店或将陷入新一轮激烈竞争中。因为平台上很难体现出门店差异化服务，而千店一面的买卖模式就注定了门店若想脱颖而出大规模获客，将不得不采取价格战并且要跟更多的门店厮杀。

更关键的是，当门店顾客逐渐习惯于在线下单并享受送货到家的便捷服务时，他们可能会发现周边存在更多的母婴门店。在选择产品时，顾客可能会更倾向于选择价格更为优惠的门店。这相当于门店在为平台引流，并将原本忠诚度较高的顾客推向了其他门店。

另外，亲子坊的黎裕章在媒体采访时还坦言：“（即时零售平台型玩家）最大的问题是基础费用的增加，如果线上引流来都是老客，便是亏的。人、货、场的费用和整体赋能费用总和肯定超过销售额的30%。”

更值得警惕的是，母婴门店你不只要跟隔壁老王争，还可能跟平台争。当美团闪购、淘宝闪送、京东秒送等平台纷纷推出自营业务，并销售跟母婴门店同质化的大牌和通品，门店将面临严峻挑战。若无法在价格上与平台抗衡，其会员资源可能被平台虹吸；同时，门店在渠道和流量获取成本上也难以匹敌平台的规模优势。

那么此时，母婴实体人如何守好自己的“村庄”？有三点建议：

• 做私域型的即时零售。搭建自有的线上平台等，例如孩子王的“孩子王到家”，抑或是小程序、微信社群，能够实现更好的用户留存、复购。
• 别盯着大牌死磕。与其卖低价走量，不如选有品质、有控货、有利润的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！
• 靠专业服务的差异。面对面的专业咨询、看得见摸得着的产品体验、即时性的服务响应，以及基于长期互动建立的深厚信任感，这是冰冷的线上页面和客服聊天框永远无法比拟的。

美团等巨头重押即时零售，预示着本地消费“所见即所得”的体验已成为标配。对于母婴实体店，这绝非简单的“上线平台”就能高枕无忧。平台型即时零售在带来客流的同时，也带来了同质化竞争加剧、客户忠诚度稀释甚至平台自营竞争的风险。

7月15日，中国连锁经营协会发布《关于规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴“内卷式”竞争，促进行业健康发展的倡议书》。其中指出，近期，部分平台发起的即时零售价格补贴大战愈演愈烈，依赖资本力量的低价竞争不仅扰乱市场公平竞争秩序，更导致实体商家正常经营受挑战、商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压等连锁反应，严重威胁行业可持续发展根基。

为守护市场公平、保障消费权益、推动行业回归价值竞争本源，中国连锁经营协会特向全体会员及相关企业发出如下倡议：规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序；坚守经营底线，保障消费权益；构建多元竞争体系，树立长期经营理念；加强主动自律，强化合规管理;践行社会责任，守护行业生态。

守好自己的“村庄”，关键在于筑高墙、广积粮、深挖井：构建私域流量池掌握用户主权，深耕差异化选品避开价格红海，并极致放大线下专业服务与情感连接的核心优势。但母婴实体店唯有提高自身价值，才能在巨头环伺的格局中，不仅守住阵地，更能寻得新的生机。