2025买量新常态：不周更，就出局！

在移动互联网浪潮的席卷下，手游行业已然成为全球数字娱乐领域的中流砥柱。从繁华都市到偏远小镇，手游的身影无处不在，深刻改变着人们的娱乐方式。如今，手游行业正站在从增量扩张迈向存量精耕的关键转折点，每一个决策都关乎着企业的兴衰成败。

为助力行业从业者精准把握市场动态，广大大联合 Tenjin 和 NewsBreak 精心打造的《2025H1 全球手游市场营销与变现白皮书》震撼登场，为大家拨开迷雾，指引前行方向。

在本次白皮书中，我们详细解析了全球手游市场营销的最新趋势，揭示了以下几大关键洞察：

• 买量红利消退，内容-变现-买量形成“闭环竞争”：一款游戏的成功越来越依赖于产品与营销团队的协作是否流畅，是否具备闭环快速实验与优化能力。

• 大DAU≠高收入，长线经营能力成核心指标：休闲游戏在失去“泛流量红利”后，拼的是精细化留存、广告布局设计与活动运营。

• 中重度赛道进入存量博弈期：SLG、RPG新增空间有限，正在寻找“混血型”融合破局路径（如塔防+挂机，RPG+模拟经营）。

• “轻流量”买量失效，预算更集中于高质量用户市场：相比2022~2023年的广撒网式买量，2025上半年市场趋于投放深水区化，预算向留存率更高、LTV更强的受众人群集中，尤其在iOS端。

• Creative fatigue”挑战持续升级：素材迭代频率从季度变为月度、周度。尤其在成熟市场，“创意寿命”普遍低于5天。

为了丰富报告数据维度，我们还特邀两家优质厂商给了本次白皮书独家的数据支持：OneSight提供2025H1出海手游社媒影响力榜单；PhotonPay光子易提供了2025H1全球手游支付生态观察。此外白皮书中还有益世界、游艺春秋和英雄游戏这些出海一线厂家和GameLook、游戏葡萄等头部游戏媒体对于全球市场的独家观察。

希望我们的内容能帮助更多出海人在愈加激烈的市场竞争中取得胜利。

白皮书观察内容涵盖了策略、RPG、益智解谜、休闲、模拟和娱乐场六大热门出海赛道的详细分析，并对北美、日韩、中国港澳台、欧洲、东南亚、中东和南美这些热门出海地区进行了详细拆解。

下面是《2025H1 全球手游市场营销与变现白皮书》部分内容解读，欢迎获取完整版白皮书进行查看。

01

每月近7000新手游广告主，RPG产品月均投放素材超250条

2025 上半年，全球手游投放热度攀升。月均在投广告主超 7.8 万名，同比增 17.2% ，6 月达峰值近 9 万。月均新增 6900 名新广告主，4 月最多超 7900 名。月均新广告主占比 8.8% ，反映市场活力与竞争加剧，新广告主数量逐步提升 。

2025 上半年全球手游新投放展现强劲活力。月均投新素材广告主占比超 81%，同比提升 18.2%，3 月后稳超 80% ；新素材占比 3 月起增长显著，4 月达峰值超 60%，月均超 57%，同比提升 5.7% 。新素材与新广告主投放占比持续攀升，素材迭代效率持续提升。

2025H1 全球手游热门品类营销数据显示，RPG 品类竞争最激烈，月均投放 251 条创意居首，策略类紧随（216 条） 。娱乐场品类增长突出，广告主占比升至第二（20.6% ，同比 + 9.9% ），素材占比第三（11.2% ，同比 + 5.7% ），休闲品类广告主、素材占比则有不同程度下降。

02

广告变现不是流量变现，而是结构效率比拼

从广告变现趋势看，已从单纯流量比拼转向结构效率竞争。IAA 增长依赖运营能力，休闲品类中，同类游戏在同一国家、相同 eCPM 下，广告收入或差 2 倍以上，激励点位设计、玩家节奏把控等成关键 。中度玩法融合型游戏因保留广告空间、延长生命周期，成 “黑马产品” 温床；AppLovin 聚合产品在 iOS 生态凭借 AXON 算法构建壁垒，腰部开发者难跳出；同时，高 eCPM 市场≠高利润，填充和 LTV 才是核心变量 。

平台分布上，iOS 与 Android 差异显著。iOS 平台 AppLovin 占绝对主导（43%），Android 平台各渠道占比相对均衡，如 AppLovin 占 20%、Google AdMob 占 19% 等 。地域层面，Android 广告收入美国（28%）居首，其余国家占比较散；iOS 广告收入美国以 56% 独占鳌头，市场集中度高 。

从双端占比变化看，Android 因设备量大、广告填充率高，持续是休闲游戏广告变现主阵地，收入规模呈增长态势；iOS 受隐私政策影响，变现空间增长受限，需在 eCPM 和用户质量提升上精细化运营，以挖掘更多变现潜力 ，这些趋势为手游开发者与从业者优化广告策略、布局市场提供了清晰指引 。

03

2025上半年北美手游市场活力迸发：本地资讯平台素材策略全解析

2025年上半年，北美手游市场活力迸发。广告主数量达80.3K，同比增25.8%；素材数量 13.6M，同比涨36.4%，新游借差异化玩法入局，品类竞争多元。

在本地资讯平台素材打造上，有清晰策略。形式原生强调“不打扰”，文案标题需言简意赅，弱化硬广；素材风格自然，贴合资讯；落地页用科普内容、用户评论强化可信度。适老设计聚焦熟龄用户，通过大号字体、语义清晰文案，舒缓BGM+慢节奏讲解，真实权威人士出镜，让广告“看得清、听得懂、信得过”。

另外，还有爽点聚焦与情感共鸣方向。爽点聚焦要快速呈现游戏爽点、清晰传递利益，以强烈 CTA 和适配 BGM + 真人出镜促下载；情感共鸣则借生活化剧情、真实口碑、高情绪内容及明确引导，激发用户下载欲，助力手游在北美本地资讯平台高效触达用户。

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此外本次白皮书还对2025年上半年极具代表性的4款热门游戏整体营销周期进行了详细的分析：

• 拔钉子休闲爆款【Screwdom】

• 小游戏出海代表【Penguin GO!】

• 增长最为迅猛的二次元手游【Wuthering Waves】

• 出海大厂的优质SLG新作【Kingshot】

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