每个品牌都在强调的“情绪价值”，到底是什么？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

虽说消费降级、预期降低是这两年的热门关键词，但若是能踩中Z世代的“消费观”，很多生意也许就能比想象中更加赚钱。

从年初与《哪吒2》的联名手办8天售罄，到前不久一只薄荷色LABUBU拍出108万的天价……泡泡玛特凭一己之力，创造了很多火出圈的爆款产品。

而且，这种“为爱买单”的消费情绪并不局限于潮玩、盲盒。印上了热门IP的日用品变成了收藏级周边，主打充饥的速食产品成了精神代餐，这些现象的背后，都能关联到同一个关键词，那就是“情绪价值”。

如今，几乎每个品牌都在强调“情绪价值”的重要性，这种价值并不“抽象”，而且随着时间的推移越发“清晰”。我们不妨结合几个案例，跟大家聊聊情绪价值到底是什么。

第一，是在消费中“掌控感”。

这一届消费者的行为看起来很“割裂”——他们的消费观念有“理性”的一面，像是吃拼好饭、用拼多多购物、用军大衣替代羽绒服等等。也有“随性”的一面，比如愿意为盲盒、电竞、手办、谷子等商品支付更多的溢价。

其实这两种消费观念的背后，有着同样的主线，那就是拿回了对消费“掌控感”。不管是成功押注“穷鬼经济”的蜜雪冰城，还是主打“低价优质”的库迪咖啡，都恰好踩准了年轻人对“小资”消费品集体祛魅的关键时期，相比一杯精致奶茶或咖啡带来的“面子”，大家更愿意“为自己的喜好花钱”。

他们会坦坦荡荡地说出“不是XX买不起，而是XX更有性价比”，也会激情下单以后感叹“千金难买我乐意”，这种“又抠又壕”的消费态度，折射出的是新生代消费者越发清晰的消费逻辑：“性价比”满足的是物质上的需求，而“心价比”满足的是精神上的需求。

第二，是身份上的“认同感”。

精神消费从来都不是什么新鲜事，不管是男性喜欢的手表、汽车，还是女性追捧的包包、彩妆，很多奢侈品大牌都有物质以外的“精神因素”在里面。

只是现在的精神消费和过去那种“证明自我”的态度不同，越来越多的年轻人不再用“高价物品”向外界证明自己有多成功，而是在用“特定消费”去锁定一群和自己一样的人。

财报显示，LABUBU所属的The Monsters系列2024年销售额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，已经超过MOLLY成为泡泡玛特最赚钱的IP！而且，很多年轻人买的并不是一只玩偶，它更像一个可以用来社交的“切口”，很多人都借着潮玩找到了与自己一样的人，生活也因此变得更有趣。

第三，是不端着的“活人感”。

当AI开始模仿人类，当社交广告越发精致，那些不可复制的“活人感”，就变得更加珍贵了。不管是有活人感的朋友、有活人感的明星，还是有活人感的品牌，皆是如此。那些带着些许“毛边”的鲜活内容，更能突破消费者的情绪防线。

比如在之前的外卖“三国杀”中，京东就接连玩出了一系列“活人感”很强的操作。以猪猪侠入职京东外卖为例，京东创始人刘强东此前体验外卖配送时，其身穿的红黄配色工服被网友发现与《猪猪侠》主角形象高度相似。而京东外卖也是在看到网友调侃后火速“接梗”，从玩梗到官宣仅耗时数日，便宣布猪猪侠以“虚拟骑手”身份入职京东外卖团队。

而在美团外卖喊出“黄的更灵”，饿了么用“蓝的一定赢”强势回击时，京东也是第一时间找到了惠英红，在高调喊出“红的会赢”这句口号的同时，传递了京东“多快好省”的理念（“惠”字寓意实惠）。这种活人感更强的沟通，更容易让消费者真真切切地感受品牌，为其买单。

第四，是不确定性中的“仪式感”。

在经济下滑与社会高压的影响下，大众面对事业、感情以及未来充满了不确定性，就连烧香拜佛祈福这些事儿也变得越来越年轻化。

在这种环境下，很多年轻人喜欢用“仪式感”去对抗这种不确定，从写日记、做手账，再到使用AI工具记录自己的消费和学习记录，这些生活中的小小仪式都能让消费者收获更多的安全感。

而在这些“小确幸”之外，很多品牌也巧妙捕捉到了消费者在不同节点想要的“小彩头”。比如每日鲜语在春节期间的“好运新年奶”，王老吉和好望水在高考季的定制罐和望橙功，都是如此。

第五，是生机满满的“治愈感”。

高压下的年轻人也很需要治愈和放松，有人喜欢在猫咖狗咖撸猫撸狗，用毛茸茸的触感缓解焦虑，有人斥巨资在办公室布置微景观香薰灯、标本键盘，打造治愈工位……这些生机满满的事物都是对抗机械工作的“情感代偿”。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费，比如做陶器、练瑜伽、Citywalk等。他们非常注重消费过程中的体验和感受，也追求那些能让自己心情愉悦、精神满足的产品和服务。

第六，是放慢时间的“怀旧感”。

这几年，怀旧的“风”很大。老剧、老综艺、老明星一个接一个翻红，各种切片在短视频轮番播出。除了作品本身的优秀以外，也是因为这些内容能给大众带来一些安全感。

回头想想，每年六一爆火的玩具，都不是给小朋友准备的。之前可达鸭掀起的抢购狂潮还历历在目，今年的凯蒂猫数码相机同样很难抢到。心理学研究表明，当社会处于动荡或转型期时，怀旧会成为大众的情感出口。确定性和即时的满足，也是情绪价值的重要来源。

麦肯锡《2024中国消费趋势报告》揭示：64%消费者将精神消费置于购物决策首位，年轻群体该比例更高；MobTech研究院进一步佐证——2024年超40.1%年轻人首要消费动机是为情绪与兴趣买单。数字背后，是情绪价值从加分项进阶为必需品的事实。

而在拆解了情绪价值的底层逻辑以后，这届消费者的行为模式也变得更加清晰：

首先，越来越多的消费者会像投放广告一样考虑自己的预算，在实用消费上极致理性（该省省），为情绪价值豪掷千金（该花花）。其次，越来越多的年轻人会对功能广告免疫，但是却能被一些细微的情绪共鸣所打动。最后，消费者是情绪的“共创者”，很多情绪价值不是品牌传递了多少，而是消费者感知了多少。

当产品不再是产品，而是提供某种情绪的介质，品牌就能在这场注意力争夺战中，成为最大赢家。

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