家电厂商抢夺老房旧改市场要换个脑子

一张张旧船票永远登不上新客船。对于存量市场的深耕，特别是老旧房屋改造市场的培育、拓展和抢夺，家电产业的所有厂商，不能再用老的模式和策略，必须要在换新市场之际更新思路、手段和路径。

华辛撰写

今年以来，聚焦存量市场的抢夺，家电厂商在国补政策的支持和推动下，开启了新一轮的商业新变革。

在这一过程中，家电圈注意到，除了现有渠道网络和门店，借助家电国补政策，推动家电“以旧换新”市场的放量，推动单一家电产品的新增消费和换新消费。还有一块市场也在悄然发力。

那就是老房旧改市场带动的套系家电销售。特别是，聚焦厨房和卫生间两个家庭空间的旧改，最近5年来一直是家庭老房旧改市场的重要商业增长点。带动了包括油烟机、燃气灶、洗碗机、净水机，以及冰箱，洗衣机、热水器等家电品类的套系化和套装化销售。

来自中装协住宅分会数据显示：2024年大家居市场规模突破6万亿，其中旧改占比高达40%，厨房以47.1%的改造率成为核心战场，催生1.1万亿市场空间。对于家电厂商来说，这无疑是一块“新肥肉”。

家庭旧改，人人都在抢蛋糕

家庭旧改市场火爆的背后，必然充斥着各方的利益抢夺者。当前，家庭旧改市场，并不是只有家电企业的单兵作战，而是充斥着各方利益团队的角逐。甚至连互联网企业都想投机一把。

今年以来，国家持续推进城市更新战略，住建部计划完成100万套城中村和危旧房改造，释放超万亿家居需求；贝壳研究院预测，2025年存量房装修市场规模将达3.34万亿元，占整体装修市场的65%。

现实的挑战和尴尬在于：家庭旧改市场的操作周期长，涉及各个业务板块完全处在割裂、用户的体验碎片化及痛点层出不穷。也就是说，家电、家居、家装三大产业的“一体化融合”，属于典型的“面和但心不合”，每个行业的企业都有自己的小算盘。

无论是家居企业、家装企业，或是家电企业，不只是想着分一杯羹，还想着要抢夺产业竞争的主导权。比如说，家居企业中不少头部企业公开喊出，永远不会涉及家装领域；家电企业这些年来一直在积极拥抱家装企业，就连处在下游的京东、天猫都在借家电抢滩家居市场。

家庭“旧改”市场这块肥肉，已经是家家皆知并趋之若鹜。但是，很多抢夺者们不能只看到机会，却无视风险和挑战：一是，市场竞争过度白热化，行业从一开始就陷入了薄利；二是，涉及不同行业和企业的拼杀，存在暗流和陷阱；三是，市场与消费处在培育阶段，需要时间和周期，但很多厂商已经等不及去过度引爆。

家电厂商，重估旧改市场

有关统计显示：2023年我国城镇存量住房约3亿套，其中2000年前建成的老旧小区占比超40%。预计到2025年，旧改市场规模将突破1.2万亿元，其中家居消费占比约30%，即3600亿元。住建部数据显示：局部改造（如厨房、卫生间）、适老化改造、智能升级成为核心增长点，年复合增长率超25%。

在家庭旧改市场之下，欧派、索菲亚、尚品宅配等家居企业似乎感受更为积极、主动，也在努力抢夺更多的机会。但是，海尔、美的、方太、老板及天猫、京东等家电厂商却采取了更为正面拼抢的手段，而且完全以“嵌入式、定制化和标准化”等贴身策略抢夺。

不过，现阶段家电厂商在旧改市场的发展呈现“低开高走”的状态，主要是很多家电厂商都在追求“务实、稳健”经营策略，也一直采取“风险可控”理念：

一是，在策略上，主要家电企业采取的策略，联合现有渠道经销商，在一线市场上跨界去抢夺蛋糕。简单来说，就是由各地的家电分销商、运营商，去拓展家装渠道、旧改渠道，并进行相应的全品类家电产品输出。更多的还是一种跨界分销合作关系。并没有在企业的经营战略上，将家庭旧改市场提高至核心高度。

二是，在手段上，家电企业现阶段只提供适合厨房、卫生间旧改的定制产品，具体的生意仍然是交给各地的经销商，根据自身的实力去拓展。有的是直接介入旧房改造的“家装渠道”，有的则是借助分销商和零售商进行“供货”。整体操作上，还是处在“轻资产、快节奏”供货式操作模式。

三是，在经营上，家电企业目前主要集中在头部的大企业，以及专业厨电企业，比如海尔、美的、格力、海信，以及方太、老板、华帝等，开始加码旧改市场的经营与抢夺，但并未深入旧改进行系统性的研究和持续性的投入，更多的还是一直瞄准未来的探索性卡位、占位。

上述操作的好处，就是家电厂商对于旧改市场，可以通过“小步慢跑”的手段积累更多经验和得失。不足之处，就是还没有真正在经营战略上重视旧改市场的深耕和培育。

家电圈认为，相关家电厂商应该从2025年下半年开始，重新审视家庭旧改市场隐藏的机会和空间，在战略的高度成立专门的旧改经营体，跳出现有的家电经销网络和体系，另起炉灶从商业模式和生意模式两个维度，发力家庭旧改市场，推动从单一产品的抢夺，向厨房、卫生间场景的方案化、套装化深耕。

在生意模式上，家电圈认为，不是简单地抛弃现有家电经销商，而是要通过“吐故纳新”策略，重构家电旧改市场的经营逻辑。也就是要通过项目制，或者事业部制的方式，赋予旧改市场在家电企业经营中的地位。

在商业模式上，既可以探索在“诊断、设计、施工、售后”全周期服务中家电厂商的职能和业务模块，通过专业的方案化策略切入；也可以通过轻资产模式，与各地专业家庭旧改装修公司，以“品牌授权+供应链支持”方式快速抢占旧改门店的位置；还可以数字化设计工具、绿色化施工工艺等模块化手段，切入旧改市场的相关生态链路中，从而突出家电企业的价值。

都说，条条大道通罗马。在存量市场抢夺，以及家庭旧改市场的深耕过程中，家电企业的道路和手段并不多，核心就是要解决一个：紧盯用户的需求，借力专业旧改装修公司的资源，快速突破、持续投入和全面占位。

‌声明：家电圈原创文章，未经授权一律严禁转载