名酒代理不香了？酒类大商集体转向了

“春节期间总体消费表现低于预期，导致渠道库存水平高于预期，进而对春节过后几个月的发货量造成一些影响。”水井坊的一纸业绩预告，道破了行业心照不宣的窘境。

曾经“躺赢”的名酒大流通时代，正在落幕。当价格倒挂侵蚀利润，高企的库存成为“堰塞湖”，高昂的经营成本与萎靡的单店盈利，如同悬在传统酒商头顶的达摩克利斯之剑。从昔日巨头银基集团黯然退市，到“百亿大商”歌德盈香风波不断，旧渠道模式的裂痕已清晰可见。

然而，寂静之下并非绝望。即时零售的风口、线上直播的浪潮、“悦己”消费的兴起，正为酒类流通企业撕开突围的裂缝。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，一场深刻革新正在头部大商中悄然涌动，他们不再满足于充当名酒“搬运工”赚取微薄差价，而是以全新的姿态寻求一片生机。

告别“躺赚”时代，发力自有品牌

“靠卖名酒赚差价的年代已经结束了。”近日，1919董事长杨陵江的表态，直面了当前酒类流通领域的痛点。他举例称，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在需要卖100瓶酒才行。

回顾过往，在行业整体产量连续下降的背景下，传统酒类流通渠道曾高度依赖名酒或高端酒的高价差带来的丰厚毛利。彼时，消费者购酒更关注酒企品牌，而非渠道品牌。然而，消费环境剧变后，这一模式赖以生存的利润基础已被大幅削弱。

中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，今年上半年的调研显示，价格倒挂、电商竞争及消费降级对酒类连锁未来发展构成显著影响。其中，79.31%的酒类流通企业将价格倒挂视为侵蚀经营利润、影响企业增长的首要因素。

调研数据进一步指出，品牌标品酒仍是酒类连锁企业经营的核心，超过70%的企业自主开发产品占比低于20%，更有11%的企业因体量或资源限制，未涉足自主产品开发。这也从侧面印证了在品牌产品价格倒挂的当下，酒类连锁企业利润承压的核心原因。

在酒业上升期，酒类流通企业由于依赖名酒带来的流量、利润优势，忽视自营产品的战略价值。在此背景下，寻求新的盈利模式成为行业共识。

去年8月，酒仙集团推出容大酱酒（全坤沙）新品，定位200元价格带，目标将其打造为“中国性价比酱酒知名品牌”，并计划2025年实现GMV突破10亿元。酒仙集团董事长郝鸿峰曾强调，“不能为了眼前贪图每瓶10元利润而损害品牌。我们着眼的是集团和品牌的长远发展。当下战略性的舍弃，未来将以更大收益回馈。”

据其最新透露，“容大酱酒今年上半年销量同比增长70%。”

另一头部流通企业1919则谋划将盈利模式从“名酒价差驱动”转向“战略品牌驱动”——通过与酒厂深度合作推出专属的战略品牌产品。杨陵江表示，“目前，许多战略品牌产品仅在1919连锁体系内销售，暂未对外招商。”据其透露，今年1919战略品牌产品在加盟商体系的销售额已达2亿元，全年预计可达到6亿元，转化率约6%。

不难看出，1919的策略核心在于通过丰富的品类（涵盖白酒、啤酒、露酒及各种香型）触达更广泛消费群体，进而实现转化。

值得注意的是，运营自有品牌绝非简单复制名酒“赚差价”的模式。以华致酒行为例，其与国内酒企合作开发了“贵州茅台酒（金）”“荷花酒”“钓鱼台精品酒（铁盖）”等多款产品并担任总经销。不过从过往业绩看，成效尚不理想。

由此可见，当前酒类流通企业力推自有品牌，核心目标不仅是追求更高利润，更在于通过差异化产品抢占市场份额，构建可持续的竞争力。

酒类零售转型，线下沉浸+线上爆发

抢利润，抢市场，光靠自有产品还不够，更要探索适配的商业模式与应用场景。

《白皮书》强调，“酒饮+生活品质”即酒类门店不应该仅仅卖酒，而是要成为消费者提升生活品质的入口。“酒饮+生活品质”的打造关键在于扩展产品品类，酒饮消费更多满足的是人们的社交需求和尊重需求，要依托同类消费诉求匹配相应产品。比如精酿啤酒、茶、咖啡、滋补品、食品礼盒等。这些品类能形成组合，解决客户在社交场合中的礼品需求。

比如，1919近期宣布启动“餐+酒”融合新战略，将以“即时零售+场景体验”为思路，通过门店升级、与周边餐饮商户深度合作等方式，实现“餐”与“酒”消费场景的强绑定。据悉，今年年初其已完成成都、上海首批50余家样板店的调改试点。

在门店升级方面，共有三类升级店型，包括：酒饮生活馆（融合“直供+咖啡+酒馆+铁板烧”等模块）、酒类直供店（“直供+咖啡”等模块）以及店中店（侧重“快喝+吃喝”）。其中，酒饮生活馆将为消费者打造沉浸式体验空间。

另一方面，则是与周边餐饮的合作。在合作模式上，杨陵江提出“中心店+卫星店”构想。每家中心店将与附近数十家餐厅或咖啡馆绑定合作，并配备多个作为“前置仓”的卫星点，以保障规定时间内的配送效率。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，与1919线下融合不同，酒仙网近年探索并开始布局电商直播。2019年入局抖音平台，并不断加大抖音直播投入力度，逐步摸透、跑通抖音运营模式，在近两年迎来了流量爆发，打造出了拉飞哥、亮哥、酒仙格格等头部达人，如今“直播基地”已有两万平方米规模。2023年，酒仙网GMV已突破百亿元。

郝鸿峰在此前的自述中曾提到，酒仙集团的直播团队，专做主播和运营。看起来人不多，实际产值是行业里领先的。他还表示，直播业务的增长速度最快。“做好了，一场就是一两个亿。比线下来得干脆得多。”

从各电商平台发布的数据来看，2024年，京东超市酒类业务GMV实现双位数增长，自营领跑增长达到35%。而2024年淘宝平台国产白酒增速超过了68%，增速位于全品类的第一名，且成交额是2019年的7倍。抖音发布的《抖音电商酒水行业趋势洞察》提到，2022~2024年抖音电商酒水行业市场规模的复合年增长率高达59%。