外卖攻防战，一场事先张扬的烧钱比赛

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

7月5日，淘宝闪购加大了补贴力度，在晚间开启大额券与“零元购”，让一个平平无奇的周末变得愈加燥热。

当天下午，收到“情报”的美团高管们，临时回到公司开会，并定下了应对策略，手段完全与淘宝闪购并无二致——发放大额券，并筛选低客单供给对标“零元购”。

三天之后，京东外卖跟进，推出“双百计划”，外卖大战进入到焦灼阶段。可来到第二周时，蠢蠢欲动的商家与等待“薅羊毛”的消费者都感受到了风向变化。最明显的变化是，补贴不再如第一周那般疯狂。

经历第一周的疯狂后，平台间有了来回，使得第二个周末的补贴变得节制。例如美团在第一周上线的奶茶、咖啡“0元购”变为了到店“0元取”，试图平衡到家与到店；而淘宝闪购则将0元购的红包设置了不同的时间限制，并针对不同场景下的高潜用户派发定向满减券。

截至7月13日，美团和淘宝闪购的单日峰值单量分别超过1.5亿、8000万，加上京东外卖，三家巨头创下了日峰值2.5亿单的奇观，是继电商大促以来，最为壮观的景象。外卖大战的复杂程度远超电商大促，即时履约、商家系统、平台基建都得到了一次全方位的检视。

可以说，阿里和京东希望用重构来打破美团所建立起的“规模效率”叙事，而美团亦在封锁供给的过程中，不断渗透电商腹地。从某种意义上讲，美团、阿里、京东打得越是激烈，即时零售的路径也会变得愈加清晰。

淘宝闪购想系统性重构

阿里将近场零售整合为淘宝闪购的同时，因为京东外卖上线，不得不加速整合进程，并提前上马项目。

淘宝闪购最初的目的是稳固饿了么既有的市场份额，可是内部看到五一期间全量上线后对淘宝主站的流量和单量拉升非常迅速。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在阿里巴巴2025财年Q4电话会中提到，两周的尝试对淘宝的用户活跃度和用户规模都产生了正向影响，并且看到了电商和即时零售融合的潜力。

攻击行业老大，无法通过复制实现，需要针对性地重构。

面对美团在配送网络、商户生态绑定、用户转换成本提升的结构性壁垒，淘宝闪购为了打破美团所筑起的规模与效率城墙，同时在尝试对价值链与竞争规则进行重构。

在获客方面相比本地生活而言，电商有着流量规模优势。饿了么和飞猪整合至淘宝闪购，并将淘宝闪购置于淘宝应用首页一级入口，将超4亿日活的电商流量导入至本地生活。此外，尽管将电商流量转化至本地生活的效率不高，但在复用庞大基数的电商流量池的情况下，成本上仍比美团更有优势。

阿里靠着生态的分摊和复用，在流量成本上的优势，能够对冲一部分履约成本的上升。自外卖大战开打以来，淘宝闪购对单量的关注远超UE，使得短时间内其成本攀升。据了解，最迟到6月，淘宝闪购+饿了么的订单亏损面仍大于履约成本。

有消息指出，饿了么原定目标是2026财年实现整体财年盈利，由于外卖大战之故，财年内目标已变为饿了么+淘宝闪购订单峰值过8000万，市占率不低于40%。

补贴是重构竞争规则的重要手段之一，为淘宝闪购缩小与美团在履约、商户、心智上的差距，提供了时间与空间。

一位饿了么BD向光子星球测算了非零售外卖补贴背后的考量。短期补贴会完全覆盖商家端的所有线上成本，包括佣金、履约、部分营销费用。导致的结果便是，用户实付多少，商家实收多少。有餐饮商家表示，淘宝闪购的直补力度能达到总补贴的70%以上，超过美团神券的50%。

除运营之外，针对直营BD的考核是淘宝闪购短期解决供给丰富度的重要手段。餐食方面，设置了每月增加30家新商的考核要求，超过30家之外，按照每10家为阶梯，单店提成递增100元。例如30-40家店，每店奖励200元，40-50家店，奖励300元，最高100家店，每店1000元。

奖励虽在，但拓店难度依然有很高的不确定性。

大连锁们担心上了饿了么，影响在美团渠道的销量。某连锁餐饮运营告诉光子星球，他们过去两个月也在观察淘宝闪购的情况，“接触了饿了么，我们自己测算下来新开渠道增量短期无法对冲美团跌掉的部分，后续如果淘宝闪购能有更好的表现，肯定会上”。

一位市场分析人士提到，饿了么与淘宝闪购日均单量接近7000万单，其中零售比例约为17%-18%，占比超八成的餐饮外卖订单中，餐食和饮品的单量维持55开。

5月以来的补贴和各类运营动作并没有显著改变淘宝闪购+饿了么的订单结构是一件好坏参半的事情。有利之处是低客单价的饮品单量没有因补贴而明显抬升；不利的因素是，补贴所吸引到的用户，并没有带动客单价更高的零售，对于电商的反哺效果有限。

有知情人士表示，淘宝闪购对于补贴逐渐形成了清晰的策略。“蒋凡认为500亿不够可以加，因为补贴需要覆盖暑期旺季（7、8月），并且会进行精细化补贴。”

换言之，淘宝闪购希望用补贴的吸引力来引导用户消费迁移，或者说增加平台上的交叉消费。第一阶段是在暑期完成茶咖到餐食的切换，同时培育起心智。预计进入九月，降低餐饮外卖补贴力度，增加零售端的补贴，将大战的主场拉回到淘宝的优势类目上，如零食、3C数码、母婴、小家电、服饰等。

美团的供给封锁与壁垒强化

从抖音到京东，再到如今的淘宝闪购，“对标”已成为美团面对外部进攻的“膝跳反射”。当对手无法在供给丰富度和供给效率上形成威慑，那么战线再长，美团也有一战之力。

京东外卖加大补贴时，美团通过商家运营来制衡对手，比如采用活动对标与商品对标的方式，或说服或置换资源，从商家端抹平差异。由于美团的直营BD体系，在商家端有更好的积累，所以对标起到了不错的效果。

相较其他挑战者，淘宝闪购对于美团的威胁相比抖音更切中要害，比京东的实际力度也更强。

前文提到，淘宝闪购的补贴形式是直补，而传统补贴对商家投入的“杠杆”属性更强，在会员体系加成尚不充分的情况下，补贴后的价格不输美团付费神券的价格。淘宝闪购的“贴身”打击还表现在新推出的会员体系上。“悦享会员”中“专属优惠”，用户只需要1分钱便能购买超级吃货卡，与美团会员体系中的付费神券包形成明显的价格差。

与此同时，淘宝闪购的直补和运营，推动日峰值单量接连跨过6000万、8000万单后，供给侧正在发生微妙变化。

“我们现在已经从双休变单休了，所以你知道淘宝给到的压力有多大。”有美团BD日前提到，淘宝闪购的上述C端的运营动作，美团试图从B端运营进行拆解。

外卖大战的两周内，美团延续了此前的对标，比如全面对标淘宝闪购7月来的补贴活动。美团认为只要活动上不落败，那么仍然可以保持优势地位。

为此，增加了对BD新的、具体的考核指标，例如某一线城市BD设置了洽谈3家18元神券商家的新考核。据了解，截至目前，美团18元神券的覆盖率从此前的25%，直接增加到了60%。

为了进一步遏制对手，美团在上周周末（7月12日-7月13日之间）发起了到店“0元购”活动，是一次典型的，从供给侧发起的反击。

美团到店0元购背后的逻辑在于，7月以来，整体单量大增，已接近商家出餐、骑手履约等供给侧所能承受的阈值。到店0元购从商家端，打破了履约链路。从社交媒体上可以看到，不少商家为了应对源源不断的到店用户，不得不提前停止线上接单。

到店的成本开支，如履约、抽点、营销皆低于到家，商家接单的动能更足。到店0元购相当于在供给侧给到家行业做了一次“人为宕机”，美团用更有优势的到店来承接需求。

面对淘宝闪购试图通过补贴，实现从餐饮外卖向零售的交叉消费，美团有明显的顾忌，特别是当淘宝闪购开始在会员体系和运营策略上，推动餐饮外卖向零售外卖迁移。

一位接近美团的人士表示，作为后来者，淘宝闪购可以无视到店到家、餐饮生鲜UE进行补贴，而美团需要保证利润的情况下应战。“美团推进付费神券一直比较谨慎，比如暂时没有覆盖小象超市，是因为业务UE先要打平才行，而且当下的运营重心还在开城上。”

淘宝闪购“光脚”，自然不怕“穿鞋”的美团，后者整体上对外卖大战的态度要克制得多。

值得一提的是，过去几个月的外卖战火，让餐饮的到店价格与到家形成了明显“倒挂”，这并非美团所希望看到的。外卖长期处于低价运行周期之中，已然打破了行业到店与到家之间彼此拉动的局面。

一位美团城市BD表示，“淘宝闪购和饿了么还在丰富供给，商家上来看到单量增长快就会很满意，但换成美团，商家要的更多。”

即时零售的边界是打出来的

尽管外卖大战打得热火朝天，美团和淘宝闪购的长期目标是用餐饮外卖，拉动整个即时零售大盘的增长，但短期起到的效果或许并没有想象中那么大。

有美团到综BD表示，现在谈餐饮外卖驱动零售外卖有些为时过早。“零售和餐饮不一样之处有很多，归根结底得靠供给效率。”

外卖从餐饮向零售迁移的过程中，电商平台有着非常强烈的动能，对即时零售市场的预期也更为乐观。

阿里对于即时零售市场规模的保守估算高达2万亿，并且将现阶段的重心放在包装食品和饮料这类大快消上。未来，随着消费者心智逐渐成熟，会逐步扩散到母婴、小家电、潮玩、保健品等类目，即便如此即时零售和电商的供给重合度也很难超过六成。

有业内人士认为，单靠一场外卖大战，完成零售端的迁移有些过于乐观。

将线下零售迁移到即时零售需要持续的补贴、更高的成本，而阿里要想完全释放其在电商所积累起来的品牌资源，还需做更多功课。“不管阿里还是美团，还要面对相同的问题，电商的计划性消费与即时零售的冲动性消费并不匹配。”

美团、阿里、京东围绕外卖的拉扯之中，可以看到进攻方和防守方截然不同的两条通往即时零售的路径。

美团通过封锁不可复制的资产，如骑手网络和商户生态，抬高竞争者的获客边际成本，并利用闪购持续渗透阿里、京东的核心腹地电商。

补贴对于阿里和京东而言都是必须要掏的“入场券”，用来换取发育空间。

以阿里为例，逐渐完成电商流量、直营BD搭建、众包+直营混合履约的“战略配称”。另一方面，需要打破美团建立起来的“规模效率”模型，跑通电商导流-即时履约的模型。

供给和需求迁移是一场缓慢的过程，因此站在这个角度来看，外卖大战对整个零售带来了更多正向价值——商家、骑手、平台在一次次激烈交火中，不断突破原有的上限。

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