周杰伦和巨星传奇的“想象空间”

做企业，能否单靠大明星？

娱乐界的巨星中，有谁家做生意做得如此成功？我想是不多的，而周杰伦可以算一个。

请注意，这里我讲的是非常稀有的天王巨星，不是所有明星，更不是某些富甲一方人家出来的“子女明星”。

周杰伦作为无可厚非的天王，在其 母亲叶惠美、经纪人 杨峻荣 及多年工作伙伴陈中、马心婷等一众“亲友”的帮助下，通过在香港上市的巨星传奇，将自己的商业价值真正发挥到了极致。

然而，即便当前巨星传奇的业务已经做得风生水起，在不远的未来，其能否依然保持长期的向好发展势头呢？这背后还是有隐忧的。

作为周杰伦的歌迷，我个人当然认为他作为巨星的传奇性永不会褪色，而是能随着时间的推移而不断升华。但对和周杰伦密切相关的巨星传奇这家企业来说，未来发展的想象空间似乎还有相当大的不确定性。

一切围绕周杰伦

正如周杰伦创作的无数热门流行歌曲一样，“哥”（他社交媒体常用的自称）做生意也是这么追求完美，白手起家，厚积薄发。

说追求完美，是巨星传奇的核心竞争力几乎完全来自于周杰伦以及其周边产品，把周杰伦这个IP用足用到位。

说白手起家，是这家公司能够从小做大，再到上市，靠的并不是周杰伦用自己辛苦赚来的真金白银源源不断地投资输血，其能够成功上市的“第一桶金”是开创性地主打 低碳健康管理产品魔胴咖啡。这也让巨星传奇从一开始就披上了“快消品新零售”企业的外衣。

所谓魔胴咖啡，其概念源于近年来在全球广受欢迎的低碳水化合物饮食养生法，自防弹咖啡配方开发而来，主要由冻干咖啡、纯椰子油、草食黄油及中链脂肪酸油制成，并定位为防弹咖啡市场中的高端产品。说白了，是击中了人们对身材管理焦虑的痛点。

所谓防弹咖啡，其实是一种身材管理的概念，核心是通过咖啡的咖啡因提神，搭配高脂肪成分（尤其是中链脂肪酸），试图实现 “快速供能 + 持久饱腹”，同时减少碳水摄入，契合生酮饮食 “高脂肪、适量蛋白质、极低碳水” 的逻辑。

不过防弹咖啡的真实减肥效果到底如何，其实还有不同意见。

如果说主打产品魔胴咖啡是公司得以上市成功的关键，那么真正要实现该产品的销量，则完全靠周杰伦的品牌号召力。魔胴咖啡被赋予了“周同学”这个以周杰伦为原型的卡通IP使用权，并被植入在周杰伦担纲主要角色的真人秀节目《周游记》中。

据灼识行业咨询的数据，魔胴咖啡自2020年起连续五年蝉联中国防弹饮品市场销量以及销售额第一。这款“大单品”于2024年为公司带来1.52亿元的收入，同比增约8.7%。得益于此，2024年巨星传奇整个新零售业务的收入大约2.7亿元，同比增12.5%。

除了新零售产品，巨星传奇的另一大业务则是IP创造及营运，主要涵盖的是IP创造、媒体内容创作、活动策划IP许可等。

这项业务在去年的表现也非常不错，户外真人秀节目《周游记》系列的反响依旧热烈；以庾澄庆为主的音乐脱口秀《乐来乐快乐》在浙江卫视播出后，收视也在同期保持高位，在社交媒体上创造超200个热搜和累计超150万条相关评论。

这两个节目在2024财年为公司带来了约1.68亿元的收入。公司旗下还有刘畊宏等艺人，还能从筹办这些艺人的各种线下活动（如演唱会）中获得收入。2024财年，巨星传奇IP创造及营运领域的收入达到约3.14亿元，同比增65.1%。

不过，按照巨星传奇当初在招股书中的描述，IP创造及营运业务主要是为了产生宣传效应推广产品，赋能新零售业务。而以2024财年的情况看，IP创造及营运业务的营收已经占总营收53.8%，明显超过新零售业务的占比（46.2%）。

无法离开周杰伦？

上周，周杰伦以“周同学”IP头像和ID名称入驻抖音，两天后发布了首支视频，快速吸引巨量粉丝，引发网络热搜，幕后的IP造王者正是巨星传奇。

公司股价在周杰伦官宣入驻抖音当天盘中一度飙升超160%，当天收盘上涨94.37%，全天拉动近115亿港币天量成交。当天网络有传言，字节跳动是用9位数签下的周杰伦，但随后抖音相关负责人向媒体予以否认，“消息不实，为谣言”。

不管如何，人们还是惊叹于周杰伦的市场价值，也对后续“周同学”到底能在抖音做什么产生了很大的想象空间——会不会定期发布短视频甚至新MV？商品橱窗开周边商品网店？开直播？

然而，如果从巨星传奇的“股价在几天里翻倍，还是得靠周杰伦”的角度看，公司的潜在的风险就是核心业务的“含杰伦量”实在太高——这很大程度上对公司未来发展潜力的想象空间产生了局限。

以新零售板块的超级大单品 魔胴咖啡为例，其销售的火热和“周同学”IP以及出现在周杰伦真人秀中是高度绑定的。有多少人是冲着周杰伦而去购买巨星传奇旗下各类食品、饮品等快消品的呢？我想是不会少的，消费者和经销商之所以如此青睐 魔胴咖啡，完全还是周杰伦的光环效应所致。

即便凭借周杰伦不断努力创作，人气不减，永葆巨星地位，我们姑且推测周杰伦IP对该产品的销量帮助还将持续，但来自魔胴咖啡的营收占新零售和整体营收的比重依然过高，分别达到约56%和25.7%，单品集中度较高。

从公司最近向外界披露的情况看，在魔胴咖啡以外，公司似乎还在布局以“周同学”IP为主题的周边手办、潮玩、毛绒玩具、配饰、家居用品和宠物用品等商品的销售，并开设线下“周同学”黑标店、快闪店以及自动售卖机。

然而，这些产品应该还是会紧密围绕周杰伦的“周同学”IP，并没有真正开拓“第二曲线”。

此外，《周游记》系列真人秀是公司IP营运方面的最重要收入来源，但其同样也是魔胴咖啡的最重要销售保证——魔胴咖啡的销量也主要来自《周游记》的播出以及围绕这个节目所举办的各类分销商活动所产生的宣传效果。

这就存在着“重复性风险”：如果《周游记》系列真人秀的收视率下降，商业价值降低，就会在两方面同时影响公司的营收。

退一万步讲，周杰伦真的很厉害，他的光环效应假设在未来10年内不会明显消退，但IP营运对公司盈利能力的影响也是另一个要考虑的点。

去年公司以周杰伦为主的电视节目方面的收入占比升高明显，但也带来了毛利率下降的“副作用”。2024年的毛利率为56%，相比2023年下降8.2个百分点，主要原因就是电视节目收入的毛利率要低于零售商品的毛利率。

成为下一个泡泡玛特？

可能有人也会说：泡泡玛特凭借盲盒、毛绒玩具等潮玩，尤其是靠着Labubu一个超级大爆款IP，不也是做到了“天花板”级别吗？

泡泡玛特最近公告，预期集团今年上半年的收入可能同比增长不低于200%；预期上半年集团溢利较去年同期溢利可能增长不低于350%。

巨星传奇单靠“周同学”IP，能否复刻泡泡玛特的Labubu传奇呢？

答案是很难。

首先，“周同学”和Labubu并不是相同类型的IP，前者以周杰伦歌迷和粉丝为群体基础，而后者则以全世界需要获得可爱等情绪价值的消费者为底座，两者的基数不可同日而语。

换句话说“周同学”IP受众的池子要比Labubu小得多。

其次，泡泡玛特以独到精美的设计和潮玩产品高超的制造工艺见长，主打自主可控；而巨星传奇则已经将“周同学”IP授权给了包括泡泡玛特在内的涵盖时尚、文创、3C、食品、音乐App等多个核心领域的合作方。

据媒体报道，过去六年，“周同学”IP已与超过200家被授权商合作，授权联名产品的销售额已超过10亿元。这么多授权所生产出产品或者服务的品质根本无法得到巨星传奇统一的控制。

无论如何，周杰伦的努力和天赋是确定的，依然期待他更多作品的面世，也期待巨星传奇能够尽快找到第二增长曲线，突破现有想象空间。

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