奈飞的血泪教训：免费模式可能毁掉你的生意

许多组织常常落入这样的定价陷阱：为了提高市场接受度、鼓励试用或表示友好，而选择提供免费的产品或服务。然而，消费者心理学与行为经济学的研究表明，“免费”常常伴随着高昂的隐性成本。一旦消费者将“免费”视为参考价格，后续收费将变得困难，甚至根本行不通。更糟的是，消费者往往低估免费产品或服务的价值，容易过度使用或滥用，从而形成难以逆转的预期，并威胁长期的商业可持续性。

好消息是，该研究也提出了一些策略，在不影响消费者感知价值（perceived value）的前提下，帮助企业充分发挥“免费”定价的优势。

收点费总比免费更好

消费者往往将价格与价值画上等号。当你为一项产品或服务定价，即使只是象征性地少量收费，也会促使人们更加细心地对待、负责任地使用产品，并认可其价值。

埃及的两个公园便能很好地说明这一点。2005年，开罗的爱资哈尔公园（Al-Azhar Park）开放之初，收取入园费用的做法曾引发争议。毕竟，当地居民为何要为进入城市公共绿地付费？但这象征性的低价门票，不仅激发了人们的公共责任感，还促使游客更可能自觉维护环境卫生，妥善处理垃圾。与此同时，这笔收入也为公园的日常维护提供了稳定资金，使其不再完全依赖政府或捐赠者支持。二十年后的今天，这座公园已发展成为生机盎然的城市绿洲。与之形成鲜明对比的是，仅几英里之外的福斯塔特公园（Al-Fustat Gardens）曾抱有同样宏大愿景，如今却因缺乏维护、疏于管理、环境恶化而逐渐荒废。这使得政府不得不再次投入1.2亿美元的资金，来挽救这片衰败的绿地。

另一个例子是超市免费提供的塑料购物袋或其他赠品。由于不花钱，消费者往往不会珍惜，也很少重复使用这些东西。然而，只要象征性地收取一点费用，就可能显著改变这种行为。

即使暂不收费，也要锚定价值

对于“免费”定价管理，奈飞堪称最具代表性的反面教材之一。2011年，奈飞计划将DVD和流媒体服务拆分为两个独立的订阅项目，每项收费7.99美元。但是，用户长期以来已将流媒体视为9.99美元DVD套餐的免费附加服务。当奈飞将流媒体设置为单独付费项目时，用户纷纷表示反对。结果，奈飞因此流失了数十万订阅用户，股价在一天之内暴跌35%。

这一经验教训表明：即便暂时不收费，企业也应该清晰传达所提供产品或服务的经济价值。以下几种常见做法有助于实现这一点：

1、划线定价（Strike-through pricing）

展示原来的价格，即便现在已降价，也有助于用户感知到优惠力度。例如，Adobe向学生推广Creative Cloud创意应用软件时，经常标注“原价每月59美元，现价仅需19.99美元”。即便当下不要求用户立即付费，也能展示其产品的价值。

2、捆绑销售（Bundling）

亚马逊Prime会员涵盖了视频流媒体、云存储、更快配送等多项服务，所有服务的费用均包含在同一个套餐中。即便用户未必会使用全部功能，但他们知道每项服务都有其单独的价值，从而更容易接受整体订阅服务的价格，这也有助于提升用户忠诚度。

3、“免费增值”（Freemium）提供清晰的升级路径

Spotify和领英都提供功能相对完善的免费版本，但会持续提醒用户还有哪些他们尚未获及的权益，比如无广告播放或更丰富的社交分析功能。这些温和的提示，有助于让用户了解完整权限的价值。

关键在于：即便暂时不收费，也要让用户清晰感知到产品或服务的价值。如果用户认为某项服务一直是免费的，日后往往就会抗拒付费；但如果他们相信自己使用的是有价值的服务，即便当前是免费的，等到未来需要付费时，也会更愿意付费。

把握战略时机，揭示定价信息

无论是调整定价，还是公布产品的价值，时机的选择都至关重要。行为研究表明，当人们与实际交易保持一定心理距离时，他们更容易接受较高的价格。

如果能提前公布价格变动，人们会更多关注产品所带来的好处，而不是成本。在公布价格前，应传达三个要素：价格水平（具体金额）、价值依据（为何物有所值），以及时间安排（生效日期及持续时长）。

想象这样一个场景：某家SaaS（软件即服务）公司，长期以来在系统部署过程中，向企业客户免费提供其基础数据分析面板。然而，随着时间推移，分析面板不断升级，逐渐发展为具备机器学习功能的强大可视化工具。该公司并未立即开始收费，而是提前六个月通过以下方式做好准备：

向客户发送使用报告，展示该工具为其团队节省了多少时间；

强调关键指标，说明该工具在提升决策速度与准确性方面的效果；

告知客户：从下一个财年起，该工具将按每年9000美元收费，尽早续订将享受折扣。

这一较长的过渡期，为客户的采购团队留出了准备预算的时间，让忠实用户在其公司内部推广宣传，也让管理层有足够时间了解该工具的业务价值，而非只将其视为一个免费的附加功能。

这一原则同样适用于其他情境：若在合同到期时悄然提高价格，或对原本捆绑销售的服务额外收费，用户往往会觉得这是种“惩罚”。但如果定价调整的时机得当，并配合清晰的价值说明，这些调整不仅更容易被接受，甚至可能被当作投资而非损失。

同样，季节性时间安排以及沟通渠道也会影响用户对价格变动的接受程度。选择在非高峰使用期、非重大节假日等业务淡季推出新的收费政策，并以透明的方式解释原因，有助于建立用户信任，尽可能减少负面反应。

利用稀缺性强化感知价值

如果你确实需要提供免费的产品或服务，一定要有所限制。限时优惠、“仅限购买才能享受优惠”，或限制相应权限——这些做法都表明产品具有真正的价值。“永久免费”虽然看似慷慨，但会削弱感知价值。

数字冥想应用Headspace或《纽约时报》等服务通常会提供30天免费试用，并明确标注出该服务“每月价值12美元，可免费体验一个月”。这不仅设定了参考价格，还使后续收费更容易被接受——用户不会觉得这是额外索取，而是物有所值的自然延续。即便在用户尚未付费的阶段，此类“框架”策略也能帮助他们将价值与产品关联起来。

无论你是经营公园，发布产品，还是提供公共服务，“免费”往往并非真正免费。实际上，“免费”定价会设置预期，塑造行为，并且一旦形成惯性，就难以逆转。明智的组织深知，定价不仅是财务决策，更是战略选择。提升感知价值的最佳时机，是在用户免费使用的习惯形成之前；而次优解，就是现在。

萨洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼（Saloni Firasta-Vastani）| 文

萨洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼是埃默里大学戈伊祖塔商学院（Goizueta Business School）的实务副教授。

周静怡 | 编校

本文选自《哈佛商业评论》中文版2025年7月刊。

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