餐饮“白月光们”再开张，排队的人却没了？

作者 |餐饮老板内参内参君

“珍珠奶茶鼻祖”又杀回来了

工作日下午3点的朝阳大悦城，鹿角巷新店的橙色招牌在茶饮区格外显眼。店员麻利地将黑糖珍珠挂壁、浇入鲜奶——这杯曾经风靡全国的“黑糖珍珠鲜奶茶”，如今仍是鹿角巷回归菜单上的“C位”。

“现在单不多，等到五六点钟就开始忙了。”店员向内参君介绍，现在来点餐的基本上都是15-30岁左右的年轻人，尤其是附近的上班族。新店开业半个月，光是饿了么每天就有一百多单，加上其他平台和堂食订单，日均销量维持在300-400单左右，周末还会更多。

大众点评上，“情怀打卡”的相关评价占据大多数，不少消费者表示，回归后的鹿角巷整体口感更加清爽，甜度调节比较人性化。不过也有部分消费者认为，跟记忆中的口味有些不一样，改良后的黑糖味淡了很多。

时间回溯到2017年，鹿角巷内地第一家门店在上海开业。凭借黑糖鹿丸鲜奶，鹿角巷迅速走红，带动业内刮起了一股“脏脏茶”风潮，更成为年轻人争相打卡的网红地标。公开资料显示，其门店高峰期顾客等餐时间甚至超过5个小时。

迅速走红后，鹿角巷却陷入了“山寨”风波。据央视财经报道，2018年-2022年年初，全国有超过7000家“鹿角巷”开业，正宗的鹿角巷却仅有114家。截至2022年，鹿角巷在打假维权上的投入已累计超过1亿元。在鹿角巷深陷“山寨泥潭”的这段时间，国内茶饮迎来爆发式增长，喜茶、奈雪等新兴茶饮品牌纷至沓来，品牌势能被消磨殆尽的鹿角巷，只能逐渐淡出了大众视野。

今年6月，鹿角巷在社交平台上高调宣布30家门店齐开，城市首店名单包括北京朝阳大悦城店、深圳KKONE店、西安高新万达店等。此外，今年4月，鹿角巷还宣布启动“百城加盟合伙人”计划，可见其希望通过快速扩张重新建立品牌影响力的心情。

鹿角巷官方小程序显示，截至目前，鹿角巷已在全国25个城市开设了近40余家门店。

本次回归，鹿角巷做出了哪些改变？

产品上：仍以黑糖珍珠系列为主打产品，糖度支持“标准糖”、“少糖”、“多糖”三档调节。在保留招牌产品的同时，鹿角巷还上新了彩虹碎碎冰、灵感风味特调、现泡茶等一系列新品，菜单上还强调“升级使用悦鲜活鲜奶”。

价格上：除现泡茶定价在10元以下外，其余产品价格区间均控制在15-20元左右。外卖平台显示，鹿角巷北京首店人均消费在16元，仍是属于中等价位茶饮的水平。

选址和门店上：区别于曾经的“大店”模型，如今品牌顺应“小店”趋势，面积大约在20-30平米。本次回归依旧采取了“一日店长”吸引客流的营销模式，邀请了演员魏子翔和李明峻作为一日店长，开业时现场排队人数较多。

餐饮“白月光”集体回归

是“真升级”还是“炒旧饭”？

在鹿角巷高调回归的同时，另一批曾淡出市场的“餐饮白月光“也悄然回归。

曾以“早餐界爱马仕”而闻名的桃园眷村，巅峰时期在全国拥有40多家门店，曾创下单日翻台15次、排队等位2小时的盛况。然而，由于存在产品单一、性价比低等问题，从2019年开始，桃园眷村陆续关闭了全国多家门店。截至2024年初，桃园眷村仅剩4家门店。

最近，桃园眷村在其官方公众号宣布回归，并在上海利园开设一家新门店。新门店依旧延续其标志性的文艺风格，从店内宣传语来看，产品强调手工现做。

菜品上，在保留豆浆、油条等招牌产品的同时，还新增了卤味小食、肉燥拌面豆花捞、台湾红烧大块牛肉面等菜品，并适当下调了部分产品价格，原本售价18元的咸豆花，新店开业后仅需16元，烧饼油条蛋的售价也从原本的22元下调至18元。

去年年底，LADY M再次杀回内地市场，在上海港汇恒隆广场开出回归后的内地首家直营店，而后又在国金中心等高端商场开设新店。2022年9月，LADY M曾宣布全面退出中国市场，在此之前，被名媛疯抢的LADY M，“一块千层蛋糕排队6小时”的辉煌还历历在目。

回归后的LADY M仍然以招牌千层蛋糕为主打产品，除经典口味外，还特别推出了香槟、桂花、开心果等新口味。虽然产品没有太大的改变，但据网友反馈，除经典价格仍售价68元外，其余千层产品的价格上涨了3元，为75元。

曾号称“全美最好吃的炸鸡”的Popeyes，也于2023年8月第三次回归中国市场。自Tims天好中国接手后，Popeyes已在中国开设了近30家门店。最近一段时间，Popeyes还合作知名男星董思成和朱正廷，并和大热IP“奶龙”联名，吸引了一大批年轻消费者。

对于这些餐饮白月光的回归，网友们的评论呈现两极分化的趋势。有人感叹“情怀无价”，也有人吐槽“品质缩减”、“味道不如从前”。

单靠情怀恐怕走不了太远

当“白月光”们重回消费者视野，一个核心的问题也慢慢浮出水面：它们的回归究竟是品牌痛定思痛后的“真升级”，还是面临激烈竞争后另辟蹊径所打出的“情怀牌”？

在餐饮市场经历激烈变革，消费品牌不断更迭的当下，老牌“白月光”们的回归之路注定充满挑战。

不可否认，“情怀”仍是这些品牌回归初期最核心的卖点。鹿角巷曾凭借“黑糖鹿丸鲜奶”风靡全国，桃园眷村也是一代消费者的集体回忆。它们的回归天然带有话题性，能够迅速吸引老顾客“打卡”怀旧，并在社交媒体上形成传播效应。然而，单纯依赖情怀往往难以长久维系，消费者的口味和需求在不断变化，市场竞争格局也已今非昔比。

当下的市场环境与几年前已大不相同：

茶饮赛道，喜茶、奈雪等品牌完成了从产品到供应链的全面升级，市场主流已经高度成熟；新品牌如霸王茶姬、古茗、茶百道崛起，以差异化产品和下沉市场占领新增长点；低价策略席卷全行业，蜜雪冰城和库迪咖啡们搅动价格战；早餐、烘焙市场也进入存量竞争阶段，健康、便捷、性价比成为消费者首选标准。

在这样的背景下，“白月光”品牌若仅停留在“微调”，而未能真正解决品牌核心问题，短暂的热度过后，“情怀”的红利很快会消耗殆尽。