鲸鸿动能如何重塑综艺营销，助力Grab成为2亿国人理想的“出境游搭子”

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

这两年，越来越多中国年轻人开始走出国门，用脚步丈量全世界。文化和旅游部发布的《2024 年文化和旅游发展统计公报》显示，2024 年内地居民出境旅游12279.2 万人次（约1.23亿），同比增长了41%。

而东南亚凭借地缘近、文化差异小的优势成为中国游客的首选目的地，2024年东盟旅游协会数据显示，中国游客在东南亚的消费额同比激增了42%，各大社交平台上“曼谷跨年”、“巴厘岛潜水”等关键词搜索量，也成功突破历史峰值。

但颇为尴尬的是，“东南亚旅游热”的背后，语言壁垒、支付习惯断层与安全顾虑，像三道隐形的墙横亘在中国游客与本地服务之间。在国内习惯了“一机在手，生活无忧”的国人，却在落地东南亚的第一时间，退回到选择现金支付；此外，出国后人生地不熟、语言习俗等方面的不通，也难免会引发国人对于安全的担忧。

一边是中国消费者愈发高涨、汹涌澎湃的出境游需求，一边是中国游客对东南亚不够了解和信任造成的认知壁垒——这既是东南亚文旅市场想再上一个台阶面临的机遇与挑战，也是东南亚当地各大服务平台破局本土饱和竞争、吃下市场新红利的绝佳契机，于他们而言，谁能通过有效的营销推广，更快一步赢得广大中国出境游人群的好感与信任，建立清晰的品牌认知，谁就能抢占先机、乘风破浪。

在刚刚举办的2025第十一届金梧奖颁奖盛典上，东南亚知名品牌Grab依托鲸鸿动能的鸿蒙生态全场景营销能力，以综艺植入为支点共创的《Grab：不可思议的旅行》便成功摘下“新客增长类”金奖”、“娱乐营销类”金奖，这也是在TopDigital营销赛事上荣获金奖后再次获奖。项目不仅通过内容实现与国内目标人群的情感链接，有效确立起“Grab-出境游理想搭子”的心智认知，也为更多海外平台赢得中国消费者的好感与信任做了先行示范。

依托数据科学能力，

鲸鸿动能助力Grab

精准锚定高潜力客群。

在国内，各类的App使用已融入中国消费者的日常动线，可一旦切换到跨境旅行场景，不少人又容易自发退回到上个时代。即便是拥有超2亿本土用户、坐拥极高市占率的Grab，也在中国出境游浪潮中面临一个典型的"逆主场困境"：中国游客对这个东南亚出行巨头的认知度和考虑度较低。

实际上，Grab服务功能的丰富度、便利性与安全性并不输任何国内平台，但品牌过去主动与中国用户的对话与沟通力度稍显不足，且缺乏成体系的整合营销战役，因此很难真正帮助品牌建立起有效的心智认知。

如今，在本土市场竞争加剧与中国出境游需求井喷的背景下，如何赢得中国游客信任、让他们在异国他乡优先想起Grab，并将中国用户的一次性使用转化为长期习惯等等，已然成为Grab等品牌需要解答的关键命题。

而在助力Grab实现上诉品牌诉求方面，以数据驱动的全案营销能力见长的鲸鸿动能，恰恰能体现其独特的营销价值。

“帮助品牌找到关键受众，营销就成功了一半”，这是数字营销时代的一大铁律。而华为终端及鸿蒙生态“1+8+N”覆盖的终端云用户数超5.8亿，根据鲸鸿研究院《五一假期旅游市场洞察报告》数据显示，华为出境人数较2024年同比上升22%，24-44岁年龄段的用户比例超7成，且出境目的地主要集中于中国周边日韩、东南亚地区。年轻、高消费力、高出境游意向等特征显著，与Grab高潜目标用户画像高度契合。

而鲸鸿动能恰恰是基于华为终端及鸿蒙生态的全场景智慧营销平台。这也意味着，鲸鸿动能可为品牌挖掘出更大规模的潜在客群，并为最终的营销效果提供扎实保障。

思维创新，

鲸鸿动能精准高效助推

Grab达成品牌营销目标。

在东南亚出境游火热的当下，基于“安全性、支付保障、语言不通、文化差异”等用户主要痛点，Grab的品牌营销目标已足够清晰，即面向潜在人群透传“使用便利、安全可信、价格透明”等品牌认知，问题的关键在于如何落地。

在传统营销中，通过大面积的广告投放，向受众灌输“安全、便捷”等品牌利益点固然不失为一种办法，但此类简单粗暴的方式也极易引发用户“反感”，而导致适得其反。鲸鸿动能则为品牌提供了另一种路径与玩法创新。

鲸鸿动能会针对不同人群的需求差异，定制推广策略。比如针对已经体验过Grab优质服务的国内用户，鲸鸿动能会向其推送依托鸿蒙生态会员体系设计的"跨境出行权益包"，突出Grab的优惠券、促销活动等信息，从而强化用户对Grab的品牌忠诚度与粘性。

而面向潜在用户和陌生新客群，鲸鸿动能则会围绕消费者的“认知-考虑-行动”的决策链路，以及"行前-行中-行后"的实际出游旅程，打造端到端的全链路曝光闭环。

想象这样一个场景，北京的李女士购买了飞往新加坡的机票后。出发前，她用华为手机搜索新加坡攻略，浏览器自动推送Grab内容：“境外打车难？Grab安全又轻松，中文司机秒接单”；飞机落地后，华为应用市场智能推送包括Grab在内的“九个本地人常用APP”，实现即时转化。回国后，小艺建议智能推荐个性化内容（如： 使用Grab这张7折券，畅玩清迈泼水节）, 延长用户价值。

除此之外，鲸鸿动能还会结合暑期、国庆等重要节假日，开展Always-on投放及媒体传播，最终打造涵盖国内和海外的多渠道传播与全链路曝光矩阵，以全周期、立体式多场景的方式，帮助Grab品牌实现对目标用户的深入渗透与持续链接。

以内容为支点，

共创热门旅行IP，

巧妙为品牌做信任背书。

流量、曝光与转化的基础上，Grab同样看重讲好品牌故事、与广大中国用户建立深刻的情感链接。而在近些年效果广告泛滥的当下，鲸鸿动能携手Grab与芒果TV共创综艺IP《不可思议的旅行-东南亚篇》，选择用12期综艺内容耕耘Grab品牌故事，这种"慢功夫"不仅达成了比效果广告更优异的“以品促销”效果，也证明了其长远价值。

其一，旅游类节目及姜潮、刘璇等嘉宾的核心受众与Grab目标受众高度匹配。

数据显示，该节目19-39岁观众占比达76%，恰为出行东南亚国家使用打车场景的高需求群体；另外，节目女性观众占79%，同样是境外出行中，对安全和服务要求有高标准需求的群体。

其二，该综艺主打的明星东南亚旅行故事，天然契合Grab跨境出行、本地探索的服务场景，成功将Grab品牌包装成明星旅行叙事的一部分，可多角度展示Grab的功能体验。比如，姜潮用中文语音输入目的地，Grab司机端自动翻译成泰语的场景，瞬间引发观众“黑科技救我”的弹幕刷屏。

同时，节目设置的"女性嘉宾安全挑战"等环节，也为自然植入Grab“安全、便利、透明”等品牌核心卖点，提供了更多展示的舞台。例如，嘉宾刘璇在芽庄夜市用Grab叫车时，镜头特意捕捉了APP内"中文界面+实时位置分享"的细节，这种"润物细无声" 的植入，比十句口号更能消解女性用户的安全疑虑。

类似的丝滑植入，整个节目中还有很多，如林跃因沟通失误上错车画外音切入“Grab中文车牌识别”功能提示，以及李慧珍向镜头展示“一键报警”按钮等等。归根结底，当嘉宾使用Grab完成从打车到外卖的全流程体验时，这种沉浸式植入往往比传统广告更具说服力。

其三，以综艺IP内容为支点，打造立体化传播组合拳，助力Grab品牌持续破圈。

在线上，鲸鸿动能构建起“芒果TV +鸿蒙端内全场景传播+明星社交话题讨论”的传播阵地，实现节目、明星热度攀升的同时，持续强化Grab品牌功能价值与场景心智。

据悉，在节目播出期间，鲸鸿动能在华为视频端内，设置了"跟着明星游东南亚"的专题页面，用户点击节目中出现的Grab场景即可跳转下载；而在微博，当姜潮在节目中展示"用Grab追妻"的直球操作时，在#不可思议的旅行#话题阅读量突破1.1亿的背景下，这种"剧情化种草"的方式也助力品牌关键信息突破圈层壁垒，渗透进年轻用户的社交图谱。

更值得关注的是自然搜索的增长曲线，节目播出后，"东南亚打车App推荐"等关键词的搜索量有显著增长，且大部分直接指向Grab品牌。这种"被动认知"到"主动搜索"的转变，恰恰是品牌心智建立的重要标志。

而在线下，邀请节目明星嘉宾齐聚华为门店，则能借势节目和明星影响力，共同为Grab品牌造势、赋能。在长沙华为智能生活馆的AiMax影视品鉴会现场，嘉宾林跃手持Grab定制地图为观众规划"东南亚隐藏路线"，这种"线上内容+线下体验" 的闭环设计，让虚拟的综艺场景落地为可触摸的消费信心。

回归品牌初心，

鲸鸿动能重新定义品效协同

近几年，品牌营销领域的一大弊病愈发凸显——不少品牌过度沉迷于效果广告和即时转化，将点击率、转化率奉为圭臬，却在无形中陷入了“品牌空心化”的泥潭。而当流量红利见顶，用户对硬广的耐受度持续走低，这些品牌才惊觉，除了冰冷的转化数据，自己与用户之间的情感联结却形同虚设，大众对于品牌的认知也如同空中楼阁，稍遇竞争便摇摇欲坠。

Grab与鲸鸿动能的合作，恰似给整个行业注入了一剂清醒剂，浇醒了众人。

复盘整个案例笔者认为，其首要值得借鉴的成功之处，源于双方从一开始便没有盲从短期流量的诱惑，而是选择锚定综艺，以嘉宾的真实体验与节目趣味内容为支点，对品牌产品功能进行场景化种草，悄无声息地与用户建立起情感链接。

在具体的打法创新上，依托鸿蒙生态的整合营销能力，鲸鸿动能实际上构建了一套立体的营销方法论。一是，“情感产品化”，即将地域文化符号（如东南亚夜市）转化为可消费的体验包，通过综艺内容放大情感价值；二是，信任可视化，比如用司机背景审查视频、实时定位分享等功能，将抽象的"安全感"具象为可感知的服务细节；三是，场景生态化，鲸鸿动能打破了线上线下界限，让手机、电视、车机等华为生态与终端，既成为提拉品牌知名度、考虑度与美誉度的超级入口，同时也成为品牌即时响应高潜人群用户需求的持续触点与渠道。

鲸鸿动能为品牌打造的完整传播链路绝非简单的渠道叠加，而是精准撬动了品牌认知到用户信任，再到消费忠诚的全链条升级，陪伴品牌走完从“知道Grab”到“相信Grab”，最终“依赖Grab”的用户心路变化全过程。

成功抢占广大目标用户的心智认知，转化则是顺其自然地必然结果。《不可思议的旅行-东南亚篇》播放量超数亿等数据清晰地印证了，情感连接并非虚无缥缈的概念，它能实实在在地转化为品牌增长的动力。

尤其值得注意的是，Grab也与华为达成了更深层次的合作，共同开发元服务。今年3月下旬，grab元服务正式上线，现在已经覆盖了新加坡、印尼、越南、马来、泰国和菲律宾6个东南亚国家。这种将"品牌营销"提升到"生态共生"的深度绑定，也为跨境服务的本地化提供了新范式。

在这个用户注意力稀缺、品牌竞争白热化的时代，鲸鸿动能向各界证明了，回归“品牌+内容+情感” 营销本质，才是真正的破局之道。事实上，不止是Grab，鲸鸿动能与各大品牌的合作案例，均体现出一个明显的特征——始终坚持以用户为中心，通过优质的内容共创，在赢得短期效果与沉淀品牌长期价值之间做好平衡，最终实现品效协同。

因此，对于更多渴望突破增长瓶颈的品牌而言，这不仅是一个成功案例，更是一种可复制的营销范式——用有温度的内容筑牢品牌根基，用全场景的触达激活用户价值，方能在喧嚣的市场中站稳脚跟，实现可持续的增长。