河南
2025 郑州糖酒会火热招商中
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高端白酒的“孔乙己困境”
近些年，白酒行业呈现出明显的两极分化。
高端市场增长乏力：政务、商务宴请市场受“禁酒令”等政策影响收缩，茅台、五粮液等高端品牌价格回落；
大众消费市场却逆势上扬：以光瓶酒、平价酒为代表的大众市场快速增长，30-80元价格带成为新的增长极。
在中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前白酒消费已进入到“态度理性+价格理性+选择理性”的三理性时代。
消费者不再盲目地追求高价名酒，而是转向对品质、健康和性价比的追求，从“为面子消费”转向“为品质消费”“为体验消费”的趋势开始凸显。
理性消费时代下高端白酒如何发展？宋书玉建言：“理性消费时代呼唤极致性价比产品，尤其是主动调整预期、分化产品线方为明智之举。”
在此背景下，固守高端定位的白酒品牌就犹如“穿着长衫的孔乙己”，既难以突破高端市场瓶颈，又不愿放下身段开拓大众市场，融入市井生活，于理性消费浪潮中愈发显得格格不入。
这不禁引人思考，当五星级酒店都能放下身段摆摊时，高端白酒为何不能主动拥抱大众市场，打造既受消费者喜爱又价格亲民的产品？
03
光瓶酒：从“民工酒”到“国民酒”
很长一段时间，光瓶酒又称为“民工酒”，被视为低端市场的代表。但人们忽略的是：所有名酒最初都是“光着来的”。
近年来，随着消费理念日趋理性，光瓶酒的市场定位和消费认知也发生了根本性转变。
卓鹏战略创始人田卓鹏预测，光瓶酒市场正从“塔尖型”向“椭圆型”扩容，当前规模约950亿，未来有望突破1500亿，其中30-80元价格带增速最快，光瓶酒正逐步成为“国民酒”的代表。
“脱光跳入大海，也许才能发现新蓝海”。大众消费观念的转变、大众消费市场的巨大蓝海正倒逼着越来越多的名酒企业布局光瓶酒市场。
2025年6月，洋河推出定价59元的洋河大曲高线光瓶酒，主打“简装不减质”，依托其16万吨年产能和100万吨原酒储能，确保“100%三年陈”的品质承诺。
这一产品既避开10元以下低端光瓶酒的高竞争，又通过精准的品牌定位（100%三年陈，只需59元）满足消费升级需求，抢占新兴市场。
关于「洋河大曲高线光瓶酒」，宋书玉评价称，洋河此举是“以品质为核心，重新定义了光瓶酒的价值基准线”。
敢于“脱光跳入大海”的，不止59元的洋河大曲高线光瓶酒，还有65元的泸州老窖新版二曲、45元的古井贡老瓷贡、59元的今世缘高沟标样系列、200元以内的金沙回沙珍酿……
对于高端白酒品牌而言，脱下“孔乙己的长衫”并非放弃高端市场，而是通过多元化布局，实现白酒行业从“面子”到“里子”的价值回归，实现“高端+大众”双轮驱动。
光瓶酒是现下名酒产业维持可持续发展的必然选择，唯有主动拥抱变化，敢于“脱光跳入大海”者，才能在理性消费时代找到新的增长极。
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