40%现金流告急！2025，快消经销商迎来“生死大考”

同一片商业天空下，有人黯然退场，有人风生水起。

来源 | 快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者丨唐纳德

图片丨全景网

你可能并不知道，你喝的啤酒、可乐和牛奶等，大多来自经销商供货，但别以为他们日子就比超市好过，这里有说不出的苦。

所以，快消行业的经销商还赚钱吗？

今年7月，苦涩的重庆某地的仓库里堆满了积压的大礼盒和临期牛奶，老张蹲在成箱的货品前抽着烟，有点发愁。做了十几年饮料批发的他，去年利润还不到5个点，而刚结束的618电商平台的同款产品售价竟然比他的进货价还低。

“现在仓库租金比利润高，不做等死，做了找死。”他苦笑着掐灭烟头，这不，更有意思的是，手机上又刚收到的厂家业务员发的新季度压货通知。

无独有偶，在上海一家社区便利店的角落，之前那个某饮料冰柜如今空空如也。店老板老李直言不讳：“业务员三个月换了两个，费用结算一塌糊涂，卖一箱亏五块，还不如不进货。”

当然，快消行业也有笑了的老板，浙江老王入行光良酒不到5个月，他的网红小酒产品竟然覆盖了 2000+餐饮/商超网点，单店动销最高达到30件/月。

同一片商业天空下，反差就是这么大，在快消行业为何有人黯然退场，有人风生水起呢？

经销商们的第一桶金

先给快消行业的经销商们画个像，特指的就是那些不从事生产但专门为厂家（白酒、饮料、食品等行业）提供货物周转、流通和上柜服务的渠道商。

它们是怎么赚钱的？弄清楚这个问题之前，需要先解释下经销商的职能，一个是资金物流平台，好比我们从商店里面购买一支雪糕，其背后是经销商大批量从厂家采购并发货，再到入驻到超市的整个流程。二来是铺货，厂家也讲铺货或者渠道下沉。

20世纪80年代，经销商们在商品经济的驱动下，开始“坐商”向“行商”转型。为了让经销商装车送到店，厂家们花了不少力气推广。“一件啤酒要么就送要么就不买”，这是厂家们对经销商的一致要求，渐渐地后来配送成为经销商的标配，大家才以为配送是正常的。

最明显的就是娃哈哈的例子，那个年代都可以把渠道下沉到新疆一些连鸟都不见得有的地方去。“娃哈哈太强大了，这源于这家老牌快消品的联销体模式，聚推广、分销、仓配、资金职能于一身，相当于大家的利润捆绑在一起了”。经营快消品多年的老余讲道。

你多跑几家店，厂家就多给你多少差价和利润点。这是早期的模式，那会儿，经销商的时代使命，就是通过深度分销，协助大型品牌商完成了全国化终端覆盖，从而使中国多数快消品行业完成了集中化、寡头化。

还有一个背景，中国幅员广阔，早期城镇化率不高，缺乏大型渠道商和大型零售商，消费层级多元。深度分销正是借助经销商小型化（经销商的规模比过去的批发商小得多），从而厂家能够以“深度介入”的方式，完成对渠道的掌控。比如，铺货、压货等市场行为，在欧美等国家难以想象。

于是，经销商们挣钱的模式就可以总结出来了。

1、差价。以量取胜，好比一件牛奶赚50，100件就赚5000。

2、奖励。这就包括各种提货达成奖励、铺货达成奖励、新品动销奖励……

3、返利。厂家兑付给合作伙伴的返点提点。

很多年前的快消行业的“黄金时代”里，经销商们坐在财富快车的前排。他们手握 “金钥匙” 从厂家进货，仓储管理，向下游批发商或终端铺货，资金垫付，市场维护。在这一链条中，“搬箱子”也能搬出金饭碗。

“十年前，稳定的收入和企业配车，让快消行业成为县城年轻人眼中的‘香饽饽’，想进商贸公司都得托关系。”山东的一位经销商讲到。

彼时，15%～20%的毛利率是行业基准，西南地区前旺旺代理商刘洋透露：“当时快消品行业留给经销商的平均毛利率和净利润率分别为15%和10%，虽然旺旺留给经销商的利润仅有几个点，但至少能带货赚钱。”

而且，经销商的价值不仅在于商品流通，他们基本帮品牌构建了毛细血管网络。青岛啤酒、农夫山泉、伊利、蒙牛、可口可乐……这些品牌出现在乡镇小卖部的货架上时，无一不是经销商一车一车拉出来的。

那些被厂家压榨的日子

但到了现在，经销商可能真不那么挣钱了，尤其是到了2025年的夏天，一边是火辣辣的夏天，本该是出货的旺季，一边有的经销商又像在过“寒冬”。

厂家们给的压力足够大，是影响经销商经营的重要因素。

第一点上库存压力，这几乎成为第一座大山。经销商张明透露：“厂家财报业绩背后，是各种向经销商强行压货的手段。”

例如，2024年三季度末，20家白酒上市企业存货总额高达1536亿元，同比增长12.41%，其中七成酒企库存上升。存货周转天数攀升至868天，创下五年新高，意味着产品从生产到卖出需要近两年半时间。

以洋河为例，刚辞任董事长的张联东就曾在2024年业绩说明会上提到，当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄，且2021年以来持续中高速增速，渠道库存存在压力。

越来越多的快消厂家向经销商压不动货了。

有的还直言：“一年投入四五百万做统一拿货实际利润不到30万元。”，哪怕是以前很动销的乳制品，在2025年Q1也仍未走出寒冬，个别行业头部经销商或亏损退出或部分区域市场无人敢接手。

经销商痛苦的另一面，是价格内卷让利润空间荡然无存。比如，拼多多上百亿补贴的500ml冰红茶到手价仅约2元/瓶，多多买菜1L装的低至3-5元/瓶，这比经销商的进货价还低，

以旺仔牛奶为此，此前有部分媒体谈到，125ml装产品在赵一鸣零食店、永辉到家、拼多多的售价分别为2.125元、2.41元和1.86元，而经销商出货价一度跌至27元/提（18盒）。 “出厂即倒挂” 的怪圈中，经销商卖得越多，亏得越惨。

如果要对惨，价格倒挂问题在白酒行业尤为严重，“过去一次打款上百万进货，如今仓库里还有前年的酒”，这是一些经销商的真实案例。

“像有些茅台生肖酒，哪怕一瓶亏1000多元，只要有顾客肯要也得赶紧出手”。有的老板基本上是看透了这种近乎割肉的清货方式。

的确，6月18日，中国酒类流通协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称“报告”）指出，今年上半年白酒市场呈现宴请送礼需求减少、价格倒挂等问题，超过40%的经销商、零售商表示面临着现金流压力。

问题是，一边是厂家考核上的加重，一边是价格不挺的困境，这让一些厂家业务员只能将产品以低于进价的价格批给下游渠道，倒贴差价由自行承担或用公司给予的市场费用填补。

除了库存和价格问题，渠道碎片化也颠覆了经销商们的传统优势。

最典型的是如今的“胖东来改造”，越来越席卷零售业，在此背景下，内卷自然要开始，硬折扣超市与零食量贩店遍地开花。

据说，在北方乡镇市场，零售业务几乎全被“直营零食硬折扣店”吸走，传统经销商的长尾利润被拦腰斩断。

在他们这些新零售从业者眼里，现在，经销商的时代使命已经完成。在特定时代是有价值的，最大的价值就是厂家对渠道可控，从而形成流通。只是现在，厂家新渠道战略加速了经销商功能弱化。

还有，沃尔玛、胖东来等大型商超的发展，驱动了厂家改变了传统的渠道经销供货模式，去掉中间商，直供并非没有可能。

回过来看，2014年开始的B2B热潮，最初的目标就是“干掉经销商”。但是，经销商没死，B2B反而死了，不过这却让很多厂家认识到，离开经销商，我也依然能实现铺货到终端。

其实，经销商赚不赚钱厂家最清楚。但业绩压力面前，厂家人员又往往选择避重就轻。

经销商该怎么办？

面对生死考验，有的经销商的确也在探索突围路径。

比如，文章开头的光良酒经销客户就是例子，他的打法是，紧跟时代趋势，一旦有网红品牌就跟进，先挣一波再说。

但是从长远看，要么转型，要么提高专业运营能力。

举个简单的例子。有些经销商已经开始了用户运营，并且获得了增长。当然，推广过程有厂家的费用支持。同时，作为经销商也能够赚取销量差价。

而是，有的经销商还在开拓餐饮、特通、社区团购等新场景带来生机，比如，在台州市场，多家餐饮店春节期间 “范小汽奶汽”动销超10件/店，而是转型运营商的钱峰通过私域流量运营将会员复购率提升至65%，8个月新增会员50万人。

而在华东某三线城市，经营食品批发二十年的老周又刚刚上线智能订货系统。他的仓库大屏实时跳动着库存周转数据，业务员手机APP上显示着最优配送路线。

“以前是搬箱子，现在是卖数据，”他指着屏幕上 “库存周转率提升45%” 的曲线说，“这才是我们的新饭碗。”而在全国，数商云DMS系统连接超过15万家终端门店，下沉市场渗透率达70%。

在一些业内人士眼里，外部的价格、品牌竞争等等因素经销商是改变不了的，不如做好自己，坦率地上，未来商贸行业的核心竞争力，不再是比谁仓库大、客户多，而是谁能用数字化把人、货、场拧成一股绳。

总结下来，快消品的竞争，既要靠厂家，有时候还得靠自己，大家在内部本质是供应链效率的竞争，当消费进入碎片化时代，厂家与经销商的关系正从“甲乙方”进化为 “命运共同体，如果经销商们要想从“搬箱子”到“卖运营” ，就得经历一场转型的洗礼。

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