藏寿司败走！时机不对还是水土不服

日本寿司巨头进入中国两年亏损8000万

7月2日，日本寿司巨头亚洲藏寿司股份有限公司宣布退出中国大陆市场。藏寿司将原因归咎于“在同行业竞争者众多的情况下，未能提升知名度”。然而，藏寿司面临的问题远不止于此，其中包括产品品质、品类单一、食材新鲜度等负面评价，以及人均消费超100元的产品定价受到质疑。

值得注意的是，近年来尽管部分日式餐饮仍在稳步经营，但已经有不少日本餐饮品牌退出中国大陆市场，其中包括杵屋、一风堂、大阪王将、丸龟制面、天丼金子半之助等等。上述品牌的撤退与藏寿司的问题相似，而本土日料品牌的崛起也在一定程度上挤占了行业空间。

廖木兴/图

时机选择未能契合市场环境？

“10年百店”扩张计划两年便夭折

6月30日，上海龙之梦城市生活中心，藏寿司中国大陆首店迎来最后一天营业。这家2023年6月才高调开业的门店，首家门店的目标人群是商务人士和家庭。藏寿司曾以日式扭蛋机和纯正日式服务吸引消费者大排长龙。彼时，藏寿司信心满满地宣布了“10年百店”扩张计划。

不承想，这才短短两年的时间，这家日本寿司巨头就在激烈竞争中折戟沉沙。

更令人惊讶的是藏寿司的财务数据：进军中国大陆两年间，2023年上海子公司亏损2917万元，2024年亏损扩大至3783万元，仅2025年第一季度又亏损1490万元，两年累计亏损8190万元，相当于每天烧掉11万元。

作为全球拥有689家门店的日本第二大回转寿司品牌，藏寿司的败退也引发了业内强烈关注，藏寿司社长田中邦彦作出“希望继续学习并争取重新开店”的遗憾表态。

事实上，自2023年在上海开设首家门店后，随后两月内连开两家，但两年间始终未能打开市场。藏寿司将退出中国市场的原因归咎于“在同行业竞争者众多的情况下，未能提升知名度”。而这与其中国台湾市场形成鲜明对比（59家门店），显示出其对中国大陆市场适应性的严重误判。

然而，消费者反馈显示，藏寿司面临的问题远不止于此，包括产品品质、品类单一、食材新鲜度等负面评价，以及人均消费超100元的产品定价受到质疑。

有分析称，价格策略成为其在中国市场的“绊脚石”。藏寿司在上海的初始定价高达每盘240日元（约12元人民币），是日本本土售价（115日元）的两倍多。这一明显溢价让中国消费者望而却步，尽管后来降价至8元/盘，但品牌形象已严重受损。

根据消费者反馈，藏寿司产品本土化不足和产品品质存在很大的问题。大众点评上充斥着“味道差”“产品品类少”“食材不新鲜”等评价。有消费者直言：“三文鱼生鱼片有腥味”“菜单太单薄，几页就翻完了”“寿喜锅全是葱，乌冬面难吃发苦”。

有分析称，藏寿司虽然中国门店开业初就采用80%中国产食材（现为100%中国产），但声誉冲击导致品牌宣传受阻。与此同时，客流始终未达预期。

据藏寿司相关负责人透露，“时机选择未能契合市场环境”是核心原因。自2023年以来，受中国对日本海产品实施进口限制措施等因素影响，品牌供应链稳定性与产品结构调整面临压力，终端销售增长持续乏力，难以支撑规模化扩张计划。

可以对比的是，早于藏寿司布局中国大陆市场的品牌占得了先机，2014年进入中国大陆市场的滨寿司和与2021年进入的寿司郎的品牌知名度更占优势。数据显示，目前滨寿司（含台湾）有96家店，寿司郎（含香港）达91家——两者主战场均非藏寿司选择的上海，而是布局香港及内陆城市。

藏寿司强调“与同业在华商圈不重叠”，并指出回转寿司在中国属中高端消费，然而顾客转向更平价餐饮。

在海外战略调整方面，藏寿司表示将聚焦现有成熟市场，中国台湾地区与美国市场因业绩表现稳健，将成为未来海外业务的重点投入方向。

价格高企和本土化不足

日本餐饮品牌收缩中国大陆市场

藏寿司表示，将在中国大陆“保留法人，重审战略”，这也意味着其并未彻底放弃中国大陆市场，而是在等待下一个“适合的时机”。

但不可否认的是，藏寿司从雄心壮志到阶段性收缩，也是不少日本餐饮品牌在中国大陆市场发展的缩影。

近年来，日本餐饮品牌在中国大陆市场的扩张放缓甚至撤退，成为观察中日经济互动的新现象。尽管部分日式餐饮仍在稳步经营，但确实有多家日本餐饮企业因各种原因退出或大幅度收缩中国大陆市场。

如日本关西知名连锁餐饮集团旗下品牌杵屋，曾在中国经营多个品牌，如“杵屋”“家族亭”等。曾在上海、北京、广州等地开设多家店铺，2020年以后相继关闭中国大陆几乎所有门店，部分商场已无相关品牌。

又如日本著名拉面品牌如一风堂，总部位于福冈，在全球多国拓展。曾进驻中国一线城市的高端商圈，如上海新天地、北京三里屯等。2022年起逐步撤出中国大陆，官网和小程序不再显示中国大陆门店。

以煎饺为主的连锁品牌大阪王将，高峰时期在北京、天津、上海、杭州等城市拥有数十家店铺。近年经营困难，多地门店陆续关闭或更换为加盟形式，直营门店显著减少。

此外，还有日本最大乌冬面连锁品牌丸龟制面，2012年起进入中国市场，在上海、北京、苏州等城市开店。2023年起陆续关闭多数门店，目前中国大陆门店数量已大幅减少。

可以看到，很多日本餐饮在中国定位为“高端体验型”，而非日常消费。高客单价不适合高频消费。同时，很多品牌保持日本菜单、日式口味，未适配中国消费者偏好。品牌热度周期短，导致经营难以为继，如甜品类“网红型品牌 BAKE与PABLO就是典型的例子，在热度下降后迅速亏损。

虽然日料品类前几年遭受较大的打击，但是市场热度依然存在。据红餐产业研究院整理，截至2025年3月，抖音平台“日料”相关话题的视频播放量超1亿次的有6个，其中“日料”话题热度最高，其视频播放量达到了171亿次。

实际上，近年来，我国的日料市场出现了较大的波动，2024年开始出现回暖迹象。据红餐大数据，2024年我国日料市场规模为690亿元，同比上升2.2%。红餐产业研究院预计，随着市场持续回暖，2025年，我国日料市场规模有望回升至700亿元。

与此同时，我国日料门店数也有小幅度上升。据红餐大数据，截至2025年3月，全国日料门店数超5.4万家。

近一年全国新增超6000家寿司店

高性价比寿司受到热捧

与藏寿司的节节败退形成鲜明对比的是，随着寿司类市场的回暖，高性价比的寿司受到热捧。

据窄门餐眼，截至今年6月16日，中国共有超2.5万家寿司店，近一年寿司门店新增6901家，倒闭529家，按照区域来看，广东的寿司店最多，为3936家，其次为台湾、浙江和江苏。按品牌来看，目前，N多寿司、鲜目录寿司和争鲜回转寿司门店数最多，分别为2029家、638家和411家。

事实上，寿司店这一增长态势背后，是行业结构性变革——本土化、平价化、下沉化成为三大关键词。

随着日料赛道的竞争加剧，日料品牌急需找到新的突破口。目前大部分日料品牌正在积极探索转型，力求通过定位调整以及一些本土化创新实现破局。

由于国内消费者日益多样化的饮食习惯和对就餐环境的要求日渐升级，众多日料品牌也开始对食材、产品口味及就餐环境进行本土化改良与升级。

为了符合国人喜好热食的饮食习惯，多个日料品牌通过推出地方风味产品和多样化热食产品成功出圈。例如广州的摩打食堂通过融合本土饮食文化，推出爆汁走地炸鲜鸡、鱼生拼盘、凤梨烤牛肋条等；胆道·海胆料理专门店推出了富有创意的热食海胆；寿司郎增加了热食的种类；池田寿司上架了火炙蟹柳拌饭、金枪鱼拌饭；N多寿司针对冬季，特别推出了爆汁热狗卷、山野乌鸡卷以及关东煮等。

与此同时，2024年日本核废水排放事件后，日料店加速转向国产食材。一位资深研发人员透露，“前几年消费者强调传统日式风味，餐饮店依赖进口食材，但这几年受核废水影响，日料店的本土化改良加速。” 国产三文鱼、鳗鱼等食材使用率持续提高，既解决了供应链风险，又降低了成本。

有分析称，中国日料市场正经历深刻变革，高端让位于高性价比，文化体验让位于日常消费。寿司郎和滨寿司则证明了这一点，他们通过200+菜品矩阵、热食创新、百元内定价，将寿司转化为中国年轻人的日常选择。

采写：新快报记者 陈福香