当文旅热向县乡“下沉”，如何玩转网红流量激活实体经济？

大众印象中，网红直播往往是一个人对着手机自导自演，想方设法从流量中变现。但如今，一种将线上直播与线下展演结合的“网红经济”模式，正进入地方文旅部门的视野：主播把表演场地迁移到线下公共场所，一手赚取线上打赏，一手为实体经济创造客流。

每晚8点，拥有千万粉丝的快手网红“唐山泡泡龙”准时开演。直播舞台设在河北唐山下属县级市迁安的天元谷景区，这是当地一处度假游乐园区。表演形式类似于央视《星光大道》，由网红本人充当主持场控，每期邀请数位素人进行才艺比拼，胜出者可获得上万元奖金。

这样的直播，场均吸引约500万用户在线观看，并参与才艺比拼的投票。线下慕名而来的观众，则在1500多人的规模。对主播而言，线下观众更多是直播画面的点缀，但景区运营方将其视为撬动夜间经济的客源。

当虚拟经济有望反哺实体经济，直播平台也积极扮演背后的推手。7月4日在迁安一场直播产业发展交流会上，快手直播品类运营中心负责人陈骁介绍，目前已孵化出57个类似于“唐山泡泡龙”这样的“直播大舞台”项目，后续将拓展至上百个。据记者了解，不少“直播大舞台”诞生在县城甚至乡村。

“线上+线下”的网红直播模式背后，县域文旅经济近年来已然风生水起。6月下旬发布的《全国县域旅游发展研究报告2025》显示，2024年中国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%，Z世代与千禧一代成县域旅游消费主力。

“‘直播大舞台’的形式，一定程度上反映出数字技术对县域、乡村经济的赋能，带动了人流、物流，给县域文旅产业突破提供了新的引擎。”工信部国际经济技术合作中心经贸法律研究所所长郭成龙表示。

“线上+线下”实质是利益互补

网红“唐山泡泡龙”本名赵长龙，从事直播已有近十年，曾尝试过户外直播和电商带货。2024年7月开始，他转型投身天元谷景区的“泡家大舞台”直播项目。

“泡家大舞台”每晚开演约3小时。如此高频率、长时段的开播，赵长龙称是为了以最快速度积累最多的粉丝。过去一年内，他的账号粉丝数从170多万迅速攀升至1400多万，团队规模突破200人，涵盖艺人、导播、摄像等多个工种。

整场直播如同一台草根晚会，一开场便是约20分钟不间断的歌舞串烧，为演出“热场”，紧接着从观众中挑选出五六位素人上台PK才艺，日冠军有1万元奖金。登台素人往往需提前报名，通过试镜筛选后才能参与。为了增强线上线下互动感，才艺PK的结果交给线上用户投票产生。表演之外，有时直播还会安排同城相亲环节。赵长龙称，会对每场直播进行不同的编排设计，以确保内容的新鲜感。

他告诉南都记者，一场直播开销上十万元，资金由其个人承担，而营收主要依靠粉丝打赏以及直播时的带货。但成本和收入并非总能维持平衡。赵长龙说，直播项目尚处于发展阶段，迅速积累粉丝是核心目标，短期内并不以变现为首要任务。

“泡家大舞台”演出现场，同步线上直播。场地旁有屏幕实时显示线上互动情况。图：杨柳

作为合作方，天元谷景区运营公司为直播项目免除了场地、水电等费用，也不会从线上直播营收中抽成，甚至为赵长龙整个团队提供办公区、宿舍和舞台安保，这些开支每个月达几十万元。“化解了很大一部分的固定成本。”天元谷旅游度假区董事长阳家军向南都记者直言，“如果没有这样的条件，他（赵长龙）是很难做的。”

景区得到的对价是线下客流。阳家军透露，“泡家大舞台”常态化开播之后，景区平日客流从原先的一千多人，增长至两三千人；周末的客流则从过去三千人左右，提升至四五千人。这还是在有意控制客流的前提下——主播不会刻意动员粉丝到现场。

主播与景区的合作还涉及项目审批、带货管理、内容把控等多个方面。阳家军说，网红到线下直播，究竟适用怎样的管理规范也经历过一番讨论。景区最终将其作为自创特色演出的内容形式加以管理，只需每年向监管部门进行一次概括性审批，免去每次开播均需前置报审的繁琐。“这是很现实的问题，也是很多地方难以做到的原因”。

在直播带货上，阳家军要求赵长龙团队提前报备带货品类，“我们鼓励他带货，某种程度上是在拿景区的信用做背书，所以他要多担一份责任”。而内容质量方面，阳家军给主播团队划定了尺度：坚决杜绝恶俗，适当跳出低俗，大致定位在庸俗，不能太雅俗和高大上，得保持下里巴人的烟火气。

基于流量经济线下化，天元谷景区进一步衍生出网红开店的商业探索。阳家军介绍，自今年5月底起，景区划出一条街的六十余间铺面，专门打造网红开的网红铺，目前已有三分之一的店铺开业运营。阳家军提到，网红可以根据个人特质，针对性地售卖一些具有网红本人属性的产品类别。店铺负责人中，不乏来自赵长龙团队孵化的艺人。

阳家军同时对开店网红设定了入驻门槛：提出的项目要有创意和一定的市场竞争力，网红本人也需具备基本的经营思路。景区管理方则协助其办理营业执照等手续。

模式可复制性几何？

快手方面介绍，“直播大舞台”已形成三类样板：一是以“泡家大舞台”为代表的景区合作案例，实现常态化运行；二是快手直接与地方文旅部门合作，邀请快手网红为政府节庆活动做直播；三是更乡土化的村民自发组织模式。

位于河北晋州西曹村、由村民尹氏父子打造的“西曹大舞台”，被视为第三类模式的典型。一开始，尹叶森的父亲喜欢和几位朋友在自家院子里跳舞。随着围观的村民增加，去年6月，尹家自费购置了音响和红地毯，将场地搬到村口的晒谷场，“西曹大舞台”由此诞生，主打村民自娱自乐，并同步线上直播。

今年6月6日，“西曹大舞台”建成固定舞台。据尹叶森介绍，当天现场涌进四五万名观众。目前，舞台周边自发形成100余个摊位。有时，摆摊村民利用上台表演的机会，顺带着吆喝自己的摊位。

北京大学社会学系教授卢晖临长期从事城乡社会变迁研究，他认为，这些在县域和乡村运营起来的直播项目，展现了传统县乡在数字时代寻求突围的可能性。

卢晖临指出，区域经济发展不平衡的背景下，县城面临年轻人口外流、城市活力减弱的压力，这导致本地消费市场收缩。而数字技术为县乡打造植根于本地的地方性或乡土性创新提供了可能，比如“直播大舞台”的形式，便以真实、生动的民间叙事手段，重塑县乡的吸引力，积聚和激活地方的人气。

地方文旅部门亦日渐意识到网红经济线下化的价值。河北省文旅厅副厅长王荣丽表示，“直播大舞台”线下火爆，线上直播间数十万、数百万用户观看，“让我们看到了一种可复制、可持续的‘直播+文旅’新路径，可以成为宣传推介河北文旅资源的新窗口”。

地方文旅部门的政策支持，也是赵长龙眼中“直播大舞台”模式能否复制到其他地域的基础条件之一。“地利”之外，赵长龙认为“人和”同样关键：线下场地的负责人要高度配合和支撑，主播及其团队要具备拿得出手的好内容。“没有好的内容，在哪也做不成，这是最重要的一点”。

然而，四川天府新区未来数字产业研究院院长巩强提醒，一旦相似的直播模式在其他地域铺开，唯有避免表演的同质化，以及提供高标准的线下服务，才能在日趋激烈的竞争中维系已有的流量。

采写：南都记者 杨柳 发自河北唐山