字节的豆包居然有了自己的IP宇宙

作者 ｜ 黄小艺
邮箱 ｜ huangxiaoyi@pingwest.com

作为一名科技内容创作者，我的日常就是追踪最新的技术和商业进展。

在我眼中，豆包APP更多的是牌桌上一位来自巨头的玩家——有着强大的技术背景和不计成本的推广资源，是一个了解字节最新模型进展的窗口，一个被精心打磨的AI产品。

直到“邓超，gogogo”的旋律，席卷了我的信息流。

今年3月，在一个直播切片中，博主“克里西”无厘头地非要豆包改名叫“邓超”，还得在他叫“邓超”时喊“到”，再唱跑男的主题曲“go go go出发喽～黑咖啡品味有多浓，我只要汽水的轻松......”数分钟内，恶趣味的主播，看戏的网友，无情的算法，和破碎的AI，来回拉扯，说不清楚是主播折磨了AI，还是AI折磨了主播。

很魔性对吧，这类直播切片单个转发量过百万，甚至主播克里西陆续涨粉几十万，直接催生了一个“豆包调教”的创作者赛道。不少博主从素人起步、涨粉几十万，以至于你现在在抖音搜#邓超gogogo，可能不见邓超，只见“邓包”。

不过，作为一名见多识广（姑且称之）的作者，哪怕到了这一步，我仍未在意。

毕竟这也是抖音的基操了，当年想做电商，先以流量推出了罗、董两位超头主播，既培养了用户，又为赛道打出了标杆案例；如今想做AI，豆包必然也会借助主播进行流量推广，并吸引更多博主加入这赛道。

直到后来，我不断刷到了各式各样的“UGC豆包”，发现这件事变得不简单了。

有这样的。

这样的。

甚至是这样的。

还没完，洛丽塔风、女仆系、洗剪吹系才哪到哪......还有下面这样的。

百变豆包，已经变成了表情包。

或许你也发现了，这个全球范围内唯一有人脸形象的LLM chatbot，正在成为首个IP化的chatbot。

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闯入AI原生的豆包IP宇宙

“调教豆包”这条热门赛道中，每个博主的路线都不相同。有的走毒舌路线，擅长倒打一耙；有的走恋爱路线，时常和豆包你侬我侬……

在这个过程中，有趣的点在于，豆包总能在一定的AI设定中打破AI设定。一方面情绪变化非常多样，能够在认怂、强硬、温柔、活泼之间来回切换，一方面这种切换又显得有些程序化，伪人感总是让对话变得十分抽象。

这些还都是很正常的操作，海外也有很多人在这样“玩坏”ChatGPT们。

但对豆包来说，接下来不同的地方就来了。当一些看不过去豆包被玩坏的网友，决定“帮”豆包黑化和反击时，就有了这些：

黑化的豆包。

不允许豆包被欺负的，“豆沙”（豆包老公），长这样。

“豆脚”长这样。

他们会自发地出现在评论区，在豆包被欺负的视频下维护着豆包，在豆包和豆沙的结婚视频下排队恭喜。

懂亚文化的朋友们大概会明白，这种语C（语言cosplay）的现象，只会出现在一定的热门IP赛道中。

粉丝们不再满足于角色扮演，他们开始“捏崽”，为自己的豆包捏造独一无二的“豆设”。

一些专门的账号开始以豆包为主角进行内容创作，比如“豆包吃播”和“豆包换装”。

“豆包吃播”会专门展示豆包大快朵颐各种美食。

还有“豆包换装”短片等等，这些图片和视频，大多是用户用豆包创作出来的，可以说是，AI的自我造血了。

最终，当我在抖音上刷到一个“豆包痛包”时，我彻底投降了。

“痛包”（Ita-bag），是指挂满了角色徽章和挂件的包，通常是成熟的动漫或偶像IP粉圈才会出现的标志性行为。而这个包的主角，不是任何明星或动漫人物，是豆包的图标。

这已经不是一场单纯的大模型引流游戏了，而是一场IP孵化。

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豆包IP化，一场计划好的闭环？

从以上的种种用户互动行为来看，豆包IP化的基础就是它的图标——

一个具象的、有亲和力的3D虚拟人形象，为用户投射情感、进行二次创作提供了最基础的画布。

看看这个图标集合，你觉得设计上第一眼就能发现最不一样的是哪个？

2023年8月，当豆包这个名字正式对外出现时，当时业界还在讨论的主要是字节大模型产品的姗姗来迟。当时倒是没太多人注意或讨论，这个名字够接地气的产品，与其它产品抽象的logo设计相比，居然选择了一个女生头像作为产品logo。

而据硅星人和当时在豆包团队的人交流，事实上最初版本的豆包，发布时，在内部对标的一个产品，叫做PI。今天很多人可能已经忘掉这个产品，这是硅谷创业公司Inflection发布的AI产品，是大模型火热后最早一批面向个人提供“陪伴”的产品之一，它主打的就是“打电话”的交互和界面。而豆包最初的目标也是做陪伴。

但在设计上，同样以语音和“打电话”的感觉出发之外，字节给这个产品加了一个头像，一个短发女生的头像。她从第一天就出现在产品最主要的界面上，用户的第一次交互，感觉就是在听她给你介绍自己。

这个设计一直延续下来，也反映出这个产品背后团队的思考。

这是一个从顶层设计就开始贯彻的“拟人化”战略。字节跳动Flow部门负责人朱骏的解释，直接印证了这一思路：

“拟人化”是大模型产品的新特性。AI 除了带来了新的能力，也带来了新的交互方式，用和人类对齐的交互体验，降低使用门槛，也让用户在使用产品时感觉到产品有类似人的温度。

比如一个细节是，你不会在豆包上看到自己正在使用哪个版本的模型（而这几乎是其他产品的标配）。

放眼望去，大多Chatbot走的都是工具路线，它们的标志通常是抽象的、充满科技感的符号，其叙事核心是模型的迭代速度、参数的量级和榜单上的排名。即使在“豆包”用户量暴增并引发了一波国产大模型“接地气改名潮”后，模仿者们也没有考虑跟着塑造一个“虚拟形象”。

而另一个一直延续下来的方向，是豆包对语音能力的重视。

尽管多模态、文本等能力也在随着背后模型进步，以及同类产品的功能发布而补充上，但语音能力强是豆包产品侧很明显想要突出的一个特点。字节在语音模型上的进度，无论是在豆包大模型家族中，还是在国内外大模型的整体队伍中，都属于前列。从2024年，豆包能听懂20多种方言的Seed-ASR，到能表达情感、保留口音的Seed-TTS，再到允许用户随时打断、插话的交互，豆包在情感理解和表达上比较突出。2025年1月，其推出的实时语音通话功能，在与GPT-4o的盲测对比中，用户满意度评分以4.36对3.18大幅领先。

它在语音交互中展现出的类人性格与情感能力，为用户在恋爱、斗嘴等情绪化场景中的二创，提供了最关键的互动支点。一直以来，语音都是比文字更具情感温度的媒介，同时，语音交互也极大地降低了使用门槛，增加了对话时长，带来了交互体验的优化。

另一个在豆包发布之初很关键的思考是它与抖音的关系。

据早期团队成员介绍，它最初就是希望被做进抖音的一款AI产品。只不过，在字节内部，各个部门包括抖音自己也在当时有推进各类AI产品，能不能变成抖音内部那个最重要的字节自己的AI，也需要“争取”，靠效果说话。

而前面提到的这些设计，为豆包的IP化提供了可能之后，在模型能力变强，产品推广加码，用户接受度提高等条件纷纷齐聚后，豆包这个产品自己神奇的IP化了。今天，豆包显然是抖音里存在感最强的AI了。

所以，抖音的存在是豆包会在logo和形象设计上，以及产品重点能力上和其它同类产品走出很不同路线的重要原因，同时也最终成就了它在今天成为唯一一个拥有自己IP宇宙的AI产品。

在今天各路AI产品的焦灼竞争里，除了模型和产品的能力比拼，这个闭环也许会进一步决定豆包的未来。

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