喜茶纤体瓶杀进山姆！从“被嫌弃”到品牌疯抢，食品圈都在赌下一个超级食材？

文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

健康风潮年年有，但像羽衣甘蓝这种被吐槽口感“歹毒”，却能火遍全行业的“超级食物”，实属罕见！

图片来源：新浪微博

两年前，羽衣甘蓝还在国内无人问津。

而现在，消费者一边戏谑地称其为“吃草”，一边又心甘情愿为“超模同款”、“纤体神器”买单；

品牌们更是集体陷入狂欢——从喜茶、奈雪的茶、瑞幸等现制茶咖，到盒马、山姆等零售巨头，再到洽洽、白象、三只松鼠等食品大厂，纷纷押注这位“绿叶明星”。

被嫌弃“难吃”的羽衣甘蓝，怎么反而越来越火了？这款蔬菜又有何迷人之处，总能吸引消费者“前赴后继”？

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上市一个月，消耗超10万斤，

从现制茶到预包装，

羽衣甘蓝一火再火？

回望羽衣甘蓝在中国的走红之路，起点正是2024年夏天，喜茶推出「超级植物茶」羽衣纤体瓶（又称“夺冠纤体瓶”）。

在当时，喜茶主要做了两件事，把羽衣甘蓝成功带入大众视野。

一是破局羽衣甘蓝痛点，解决难吃问题。喜茶将羽衣甘蓝切入中国人相当熟悉的场景——现制茶饮，并将羽衣甘蓝与苹果、柠檬等水果以及经典茶底搭配来中和苦涩感，将“鲜榨羽衣甘蓝”转化为“喝果汁”的愉悦体验。

二是精准踩点，抓住国人的健康焦虑。当体重管理已经成为中国人的全民课题，喜茶精准抓住“健康焦虑”与“奥运热潮”。将羽衣甘蓝饮品与“运动+轻体”强绑定（如“纤体瓶”、“夺冠”概念），利用“超级食物”的光环，直击消费者追求健康形象和身材管理的核心诉求，赋予产品强大的情感驱动力和社交货币属性。

图片来源：喜茶

新品上市仅一个月，就消耗掉超10万斤羽衣甘蓝。目前为止，该单品已售出了350万瓶。

此后，喜茶打出了一套“羽衣甘蓝组合拳”，以羽衣甘蓝为核心，搭配不同的水果和茶底，陆续推出融入鲜榨苦瓜的「去火纤体瓶」、融入香菜西芹的「暗黑纤体瓶」、融入牛油果并与健身名人帕梅拉联名的「能量纤体瓶」等，影响了一众茶饮品牌，还让羽衣甘蓝在种植端的身价暴涨至少400%。

而在近日，喜茶推出了一款山姆限定新品饮料，跳出过去的现制产品矩阵，以NFC的形式将羽衣甘蓝引入预包装果蔬汁赛道，不仅突破了现制茶饮的场景限制，还借势渠道动能，放大了爆款效应。

图片来源：小红书@抹茶公主、我爱吃京酱肉丝、不爱洗头爱干饭

喜茶围绕羽衣甘蓝做出的探索，其实也反映了羽衣甘蓝从小众走向大众的一些变化。

最直观的转变是，羽衣甘蓝已超越“超级食物”本身，成为“健康体重管理”的代名词，其符号意义甚至超越了其本身的营养价值。以“纤体”、“小蛮腰”、“超模”等命名的产品直击消费者体重管理焦虑，使食用羽衣甘蓝演变成为一种情绪疗愈仪式。

在国内，除了轻食代餐品牌们对羽衣甘蓝的快速布局之外（如液体代餐沙拉、速溶粉等），还有更多品牌敏锐捕捉到这些机遇，重点在两方面加速了深耕：

一方面，现制茶咖品牌集体瞄准“控体”赛道，开辟果蔬汁产品线。除了茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨这些知名茶饮品牌迅速跟风，瑞幸也跨界推出了羽衣甘蓝果蔬茶，用冷冻复合汁代替鲜榨。不仅实现了极致性价比，还填补了下午茶非咖啡时段的市场空白，上线短短两周就卖出了1120万杯，市场反响热烈。

图片来源：奈雪的茶、茶百道、瑞幸

另一方面，羽衣甘蓝在预包装食品领域创新迭出。例如，盒马、山姆、美团小象超市等优质渠道以及维乐鲜、茶小开等饮料品牌，均已推出采用NFC（非浓缩还原）、HPP（超高压灭菌）等先进技术的羽衣甘蓝复合果蔬汁。不仅如此，不少酸奶品牌如君乐宝、纯享也在融合羽衣甘蓝风味，强化健康属性。

羽衣甘蓝在饮料领域不断进化的同时，我们也发现，“喝草”体验正升级为更丰富的“吃草”场景。

例如，洽洽羽衣甘蓝味瓜子、白象羽衣甘蓝轻轻面、三只松鼠羽衣甘蓝藜麦吐司等创新产品，将羽衣甘蓝的应用场景成功延伸至早餐、代餐、零食等多元化日常领域。这标志着羽衣甘蓝正从“即时健康补偿”向“日常健康摄入”转变。

图片来源：洽洽、白象、三只松鼠

值得注意的是，羽衣甘蓝自身健康属性与苦涩口感之间的矛盾，也在倒逼品牌进行产业链重塑与体验升级。不少头部品牌深入上游，以技术投入破解原料痛点。

喜茶在云南石屏的异龙湖国家湿地公园建设了合作种植基地，打造了定制化品质管控方案，实现了行业内首个“0农残种植”。

其精细化采摘标准，即“每日上午逐层采摘，每棵采3-5片约30cm的整叶，末端根茎长度小于5cm”有效降低了流入市场的羽衣甘蓝叶片苦涩感。

盒马则通过收集筛选国内外数百份羽衣甘蓝种质资源，针对其口感干涩、不适于涮煮清炒的核心痛点，研发出兼具高营养与优良风味的“亚非皱叶青菜”。这款改良品种上架后，月环比销售增长高达80%。

图片来源：盒马

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这款因“难吃”而被嫌弃的蔬菜，

在海外是如何摇身一变

成为商业宠儿的？

羽衣甘蓝在中国爆火之前，早已在以欧美为代表的海外市场流行多时。然而，它在欧美也并非一夜走红，其流行轨迹经历了一系列关键的发展契机。

要理解这种逆袭，首先需了解羽衣甘蓝自身的特质：

羽衣甘蓝营养密度高，富含维生素C、维生素K、叶酸、矿物质（如钙、铁）以及丰富的膳食纤维和抗氧化物质，甚至被哈佛大学列为一种“高代谢质量蔬果”。

图片来源：羽衣甘蓝

然而，其粗糙质地与强烈的苦涩味，使其在早期全球范围内常被用作饲料或装饰植物。这种突出的营养优势与不佳的适口性之间的矛盾，构成了它走向大众餐桌必须跨越的障碍。

羽衣甘蓝在欧美的成功遵循了一条清晰的路径：“口味改造 + 明星效应 +渠道拓展+ 科学背书”。

首先是纽约主厨安德鲁·麦克法登对羽衣甘蓝进行了口感改良，凭借包含此类创新吃法的烹饪书籍《六季：蔬菜新玩法》（Six Seasons: A New Way With Vegetables.）一举成名，为羽衣甘蓝的“美味化”铺平道路；

接着，伴随知名公关奥伯伦·辛克莱为它创办美国羽衣甘蓝协会（AKA），格温妮丝·帕特洛、碧昂丝、安妮·海瑟薇等明星公开推崇羽衣甘蓝的营养价值，羽衣甘蓝由此与“健康生活方式”紧密绑定，并成为明星效应下的时尚符号；

碧昂丝身穿羽衣甘蓝运动衫

图片来源：RTE

之后，沃尔玛、麦当劳等知名商超渠道和连锁餐厅嗅到商机，纷纷推出羽衣甘蓝产品，极大地提升了其市场渗透率和消费者触达。

同时，哈佛大学公共卫生学院等权威机构对其功效的认证，为羽衣甘蓝的全球推广提供了强有力的科学支撑。

图片来源：麦当劳

多重效应叠加下，羽衣甘蓝风头一时无两。美国农业部数据显示，2007年至2012年间，其产量增长了近60%；Datassential报告则指出，2014年至2018年间，羽衣甘蓝在美国中西部餐厅菜单上的出现率飙升了近1300%。

在欧美，羽衣甘蓝食用方式多样，可以生吃、拌着吃、烤着吃，餐饮业对羽衣甘蓝的广泛采用，在一定程度上影响了其在预包装食品领域的商业化节奏。

其中，羽衣甘蓝脆片作为兼顾营养与美味的零食在欧美市场的商业化较为成功，增长迅速。据Spherical Insights & Consulting统计，2023 年全球羽衣甘蓝片市场规模已经达到 1.2067 亿美元，并涌现出如Rhythm Superfoods、Brad's Plant Based、Vermont Kale Chips等强势品牌。

值得一提的是，Rhythm Superfoods凭借在羽衣甘蓝风潮兴起前的提前布局，成为将羽衣甘蓝脆片从小众健康食品推向主流市场的主要推手之一，并因此获得食品巨头通用磨坊的青睐与注资。

图片来源：通用磨坊

另外，欧美消费者习惯在冰沙、汤羹、沙拉、意面等食物中添加羽衣甘蓝，这推动了羽衣甘蓝粉的商业化。例如，品牌Sprout Living曾推出一款西兰花羽衣甘蓝粉，利用冻干技术以保留植物中的活性营养成分。

图片来源：Sprout Living

对比羽衣甘蓝在中国与欧美的发展路径，其实可以发现一个相似的商业核心逻辑：基于健康需求，将其包装为“超级食物”进行健康概念营销。

不同之处在于具体品类的演进，正如欧美市场经历了从餐饮应用到零食再到其他品类的发展；而中国市场则呈现从茶饮、果蔬即饮到其他品类的路径。这与本土消费者的饮食文化及习惯密切相关，或许这也是羽衣甘蓝脆片在中国尚未大规模流行的原因。

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结语

Foodaily一直以来都积极关注着超级食物（Super Food）这个赛道。

我们发现，健康大背景下，超级食物在包括日本、欧美在内的海外市场已有成熟发展轨迹。而在中国，这一品类正迎来加速临界点——随着消费者对健康养生、清洁标签、天然食材的需求激增，食品健康化功能化转型将成为必然趋势。

羽衣甘蓝的持续走红，正是这股浪潮下最具代表性的缩影之一。它的崛起固然有品牌精准营销的因素，但更深层次看，则充分印证了市场对健康核心价值的广泛认同与迫切追求。

不管是以红菜头、巴西莓等为代表的西方超级食物，还是以枸杞、人参等为代表的中国传统超级食物，或许都将伴随健康理念融入大众的日常生活图谱。

展望未来，随着更多品牌的创新探索和消费者持续认可，羽衣甘蓝的故事将如何续写？其发展潜力又将如何被激发？更多元化的超级食物又将如何在中国市场绽放？Foodaily将持续关注这一进程。

参考资料

[1] 网红蔬菜“羽衣甘蓝”，到底好在哪？| 中国农业大学新闻网

[2] 喝掉100000+斤羽衣甘蓝后，聊聊大家最关心的 | 喜茶

[3]Global Kale Chips Market Size To Worth USD 654.21 Million By 2033 | GlobeNewswire

[4]The Tale of Kale | Future of Food

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封面图来源：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道；
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