医生的“货”应是医术，需严守专业底线与法律红线

国家卫生健康委员会7月4日新闻发布会揭露的互联网健康科普乱象，令人触目惊心。

那么问题来了，医生可以带货吗？

答案：当然可以。但是，他能带的货应是他的医术。

网红医生通过短视频平台普及医学知识本值得鼓励，但一旦涉足带货领域，其行为性质便发生异变。部分医生利用“权威人设”推销保健品、护肤品甚至金融产品，将专业信用直接变现。这种从知识引流到流量变现的模式，实质上是滥用医疗公信力为商业行为背书，严重模糊了科普与营销的界限。

医患关系的核心是信任，而直播带货的底层逻辑是刺激消费冲动。当医生在直播间喊出“三、二、一，上链接”时，其角色已从健康守护者异化为销售者。更值得警惕的是，某些带货话术刻意制造健康焦虑（如“不用这款仪器就会延误治疗”），这不仅违反《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规，更是对希波克拉底誓言的背离。

01

现实危害：触目惊心的违法违规案例

违规诊疗敛财：顶着医院头衔，未面诊即开具高价处方（如超3000元中药），违反《医师法》诊疗规范，被认定变相敛财，医院遭约谈。

违规解读报告致严重后果：检验科人员直播违规解读报告，谎称“癌症指标正常”，导致患者错过最佳治疗时机，涉事者被吊销执业资格，机构承担民事赔偿。

无底线剧本博流量：多名医生（如儿科医生郭某）使用雷同剧本（如“加班为外地母女看病”）博取同情带货，被平台判定“无底线博流量”并关闭店铺功能。

虚假宣传遭重罚：医美机构直播宣称仪器“全球第一”“抗衰神器”，无法举证且“验真”承诺失效，因违反《广告法》《医疗广告管理办法》被罚22.4万元。

以上案例说明目前‌线上开处方敛财、身份造假与虚假宣传、违规带货与广告违法等形式违规“引流”“带货”等行为层出不穷，不仅严重扰乱诊疗秩序，更直接危及患者的生命健康安全。

02

监管重拳与法律红线

监管层已重拳出击。2022年起，国家卫生健康委等多部门要求严肃查处利用职务便利直播带货行为；2025年，多地推出“医疗直播负面清单”，明确禁止带货药品、医疗器械等高风险产品。国家卫生健康委等十四部门《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确指出，要重点打击网络“医托”、违规发布医药广告，以及假借医学科普或会议活动等“引流”“带货”、伪造编造变造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。

医生拥抱新媒体无可厚非，但必须恪守“患者利益至上”的底线。当白大褂成为流量入口，我们更需警惕专业主义的消解——医疗权威不该是直播间里的促销话术，而应是守护健康的最后防线。

网红医生一旦将流量变现置于患者利益之上，将面临行政处罚（罚款、吊销执业证书）、民事赔偿（消费者索赔）及刑事追责（可能涉及诈骗罪）三重风险。监管趋势表明，未来对医疗网络传播行为的审核将更严格，执业合规性和内容真实性成为核心监管靶点。

网红医生积累流量后开展直播带货，最可能发生两大法律冲突：

执业资质冲突：在非执业注册平台（如电商直播间）提供诊疗建议或推销药品，涉嫌违反《医师法》第14条（注册执业地点）和第23条（执业活动应遵守的义务）规定。

广告合规冲突：若带货内容涉及医疗效果承诺（如“治愈率90%”“根治”“最好”“唯一”“安全无副作用”），违反《广告法》第16条医疗广告禁止性条款。

医生带货还易引发“权威效应”，诱导消费者因信任而冲动购买。若商品存在质量问题，医生需承担《消费者权益保护法》第45条规定的连带责任。

03

出路与底线：回归专业价值的原点

医患关系建立在信任的基础上。医生一旦成为“销售员”，将严重损害其专业性和中立性形象，动摇医患关系的根基。医生直播带货的合法性取决于行为性质与内容边界。当前司法实践中，已有多起案例因混淆医疗行为与商业推广被处罚。医务人员必须时刻以患者利益为核心，严守法律法规红线。

医生确实可以“带货”，但这个“货”应是他们的医术，即纯粹的医学判断，这是医生的核心价值所在。他们通过诊断、治疗、手术、提供专业建议等“输出”专业能力。通过科普文章、视频、讲座等方式传播正确的医学健康知识，亦是其职责所在。任何干扰专业判断或损害患者利益的商业行为均属非法，必将面临法规追责。

我们必须清醒认识到，医务人员作为专业、严谨、救死扶伤的职业形象，与商业推销行为格格不入。此类行为不仅损害整个行业的声誉，逾越伦理底线，更直接违反法律法规的要求。

主编 | 施琳玲

责任编辑 | 黄琳 编辑 | 卢文蓉

作者 | 福建医科大学附属闽东医院 谢焰锋