山东
北京市市场监管局与药监局联合发布了《北京市化妆品广告发布指引》。这一被业内称为“史上最严”的广告新规，犹如一颗重磅炸弹，直击化妆品行业长期存在的虚假宣传、功效夸大、儿童化妆品乱象等沉疴，为化妆品广告市场秩序的规范奠定了坚实基础。
剑指行业顽疾，划定清晰红线
长期以来，化妆品广告领域乱象频出。一些品牌为了吸引消费者眼球，不惜将普通化妆品吹嘘成具有神奇功效的“神药”，“抗菌消炎”“生发防脱”等医疗术语在广告中屡见不鲜，严重误导消费者。儿童化妆品市场更是问题重重，“食品级”“可食用”等误导性话术泛滥，给儿童的使用安全带来隐患。
此次新规明确划出“红线”。普通化妆品严禁宣称特殊功效，如祛斑美白、防脱发等功能，让普通化妆品无法再借虚假功效宣传蒙混过关。对于牙膏，新规规定其功效须经评价验证，未按照国家标准、行业标准进行功效评价的，不得宣传具有防龋、抑牙菌斑等功效。在儿童化妆品方面，禁止出现“全人群适用”等暗示性表述，同时彻底封杀“食品级”话术，禁止将“小金盾”标志与质量认证挂钩，全方位杜绝误导家长和儿童的行为。
此外，新规还对“容貌焦虑”营销说“不”。明确禁止使用“斑立净”“瘦脸针”等明示或者暗示医疗作用和效果的词汇，坚决杜绝宣扬拜金主义、过度暴露人体等低俗内容，让化妆品广告回归理性与健康。
新规首次对广告全链条主体责任进行了厘清，实现了从广告设计、制作、代言到发布的全流程闭环管理。
广告主作为广告的源头，需对广告的真实性和合法性负全责。广告经营者和发布者也不能再置身事外，须建立健全广告审核制度，严格查验广告主资质及相关证明文件，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。互联网平台则要承担起“守门人”的角色，对违法广告采取“警示-暂停-终止”三阶处置措施，切实履行平台主体责任。
在代言人方面，新规堪称“史上最严”。代言人必须年满10周岁且亲自使用产品，若为儿童或异性用品代言，需由其近亲属合理使用。这一规定彻底堵死了明星“云代言”捞金的通道，也要求家长在为儿童化妆品站台时，必须提供真实的使用证据。同时，新规还明确了广告代言的范围，以往化妆品行业中明星或网红以体验官、推荐人等名义进行的宣传，均属于代言范畴，需遵循相关规定。
儿童化妆品市场一直是监管的重点和难点，此次新规针对这一领域祭出了“精准监管”利器。根据新规，0-3岁婴幼儿化妆品仅限宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身这6类功效，3-12岁儿童化妆品可在此基础上增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4类功效，但祛斑美白、脱毛等“成人化”功能被严格禁止。这一按年龄分级的功效宣传规定，充分考虑了儿童不同年龄段的肌肤特点和需求，有助于避免对儿童化妆品的过度宣传和虚假宣传。
新规在严格遵循《广告法》框架的基础上，针对化妆品广告领域出台了更具实操性的约束条款。在功效宣称层面，要求所有涉及功效、安全性的广告内容必须与产品注册备案信息及功效评价摘要完全一致，确保广告宣传有依有据，杜绝虚假功效宣称。在口腔护理品类监管上，建立了严格的牙膏功效宣称准入机制，从源头上遏制了牙膏功效的概念炒作。
同时，新规明确列出了17项“负面清单”。其中包括6项禁止发布化妆品广告的情形，如未依法注册或备案的化妆品、注册证被撤销的化妆品等不得发布广告。还设定了11项广告内容限制条款，涵盖了虚假宣传、暗示疾病预防和治疗功能等多种违法违规情形，特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效，不得借助原料功能暗示产品实际不具备的功效，不得使用明示或暗示医疗作用的词语等。
新规的实施，短期内将使企业的合规成本明显上升。企业需要确保功效宣称与注册备案资料相符，广告用语要标注数据出处，儿童化妆品还需根据不同年龄段设计营销策略，这些都对企业的运营和管理提出了更高要求。
但从长远来看，新规将加速化妆品行业的洗牌。那些靠虚假宣传、夸大功效生存的“杂牌军”将难以在市场上立足，而注重研发、诚信经营的品牌将迎来更好的发展机遇。规范的市场环境将促使整个行业朝着更加健康、有序的方向发展，推动中国化妆品行业走上高质量发展之路。
对于消费者而言，面对新规也应提升自身的鉴别能力。可以通过国家药监局官网查询产品备案信息，验证产品合法性；关注功效宣称，警惕“立即见效”“根治”等绝对化用语；对网红、明星代言保持理性，重点关注产品实际功效评价报告，从而避免掉入消费陷阱。
虽然此次新规是地方性的，但由于抖音、快手、京东等头部电商平台均注册在北京，其辐射效应有望影响全国市场。这不仅是对《广告法》《化妆品监督管理条例》的精准细化，更是对化妆品行业生态的一次系统性重塑，其示范效应值得期待，将为全国化妆品广告监管提供宝贵经验，助力中国化妆品行业迎来更加规范、健康的明天。
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