环球产业观丨跨界品牌入局能否破解卫生巾“信任危机”？

来源：环球网

【环球网报道 记者 张寒玥】今年以来，卫生巾行业频频“爆雷”。从长度虚标到“针头虫卵”，从“荧光剂检测超标”到“使用污渍散浆”……这一系列的质量问题，都在不断侵蚀着消费者对产品安全的信任。有网友在相关内容评论区写下这样一句话：“女性健康不该成为市场利益的牺牲品，卫生巾更不该成为‘生活必需’中的稀缺品。”

2025年5月，黄子韬卫生巾品牌上线发售，高调进军卫生巾市场。与此同时，东方甄选、凡客、三只松鼠等品牌也纷纷“入局”，试图在规模达千亿级的卫生巾市场中分一杯羹。一时间，跨界经营卫生巾的热潮愈演愈烈，卫生巾市场格局正悄然重塑。

市场乱象引发信任危机：消费者正在遭遇什么

今年“3·15”晚会上，“翻新卫生巾”这一行业乱象被公之于众，女性护理产品安全又一次被推至舆论的风口浪尖：先是网购卫生巾包装上写的长度与实际长度、实际使用长度存在差值；紧接着，山东某纸制品公司被曝一年内非法生产230万片劣质卫生巾，产品涉及诸多知名品牌；不仅如此，甲醛超标、荧光剂残留、虫卵混入等卫生问题也接连被曝光……这些本应被集中销毁的残次品、下脚料，竟在利益驱使下改头换面，成为货架上正常售卖的“新品”，严重威胁着广大女性的身体健康。

来自江苏的李女士向记者表示，早在前些年部分卫生巾品牌被曝甲醛含量超标后，她便已经开始关注起卫生巾产品安全的相关知识，“像荧光剂、ph值这些，有时候刷到了就会看看。没想到还是防不胜防。”

“本以为买大牌卫生巾就能保证产品质量，用着安心。”来自上海的孙女士就职于一家互联网公司。平日工作繁忙的她往往会选择在购物节促销时“囤货”。在得知自己惯用的品牌也在此次风波中“翻车”，她无奈地说道：“现在真不知道市面上哪家品牌是真的安全，可能以后只敢购买医护级的产品了。”

然而，与市面上大多数普通卫生巾相比，医用妇科护垫的价格明显偏高。这意味着，对女性消费者而言，她们不仅要承受卫生巾质量危机带来的心理压力，还要在经济上为选择更安全的产品付出更高的代价。

“（日用卫生巾）以前可能平均下来价格在0.9元左右，现在换成医用级别的要1.5元左右了，作为女性每个月的必需品来说，负担是越来越重了。”孙女士坦言道。

跨界品牌竞相入局：是“跟风”还是捕捉“新商机”

随着人们健康消费观念的升级，卫生巾市场呈现出前所未有的热度，女性护理用品市场正经历着从产品功能到消费体验的全方位变革。然而，这场劣质卫生巾的闹剧，却使得消费者对市场上现有产品质量的信任大打折扣。

在这一背景下，不少跨界品牌敏锐捕捉到了其中潜藏的巨大商机。5月18日，黄子韬旗下卫生巾品牌朵薇开售，当晚直播实现4000万销售额，现货库存售空；6月16日，东方甄选官方视频号开启直播，正式宣布上线首款自营卫生巾产品。尽管部分网友质疑此举有“跟风”嫌疑，然而，仅14小时便突破30万包的销量，依然充分展现出消费者对新入局品牌的热切期待。

“在我们的消费群体里，至少半数——甚至更高，都是每月会经历月经这一生理现象的女性。我们希望能够打造这样一款卫生巾，能够毫无顾虑地推荐给自己的母亲、女儿以及女性朋友们。”在接受采访时，东方甄选负责人向记者坦言。她表示，早在两年前，东方甄选便已筹划进军卫生巾行业。

除此之外，凡客、三只松鼠等品牌负责人也在公开活动中明确表态，即将进军卫生巾市场。这不仅是各品牌拓展商业版图、实施多元化商战策略的重要一环，也折射出在市场竞争愈加激烈的环境下，部分品牌寻求破局之法、挖掘新增长点的迫切性。与此同时，这或许也预示着，规模超千亿元的卫生巾行业市场或将迎来新一轮的重构，材质创新、品质追求和个性化定制管理将成为影响消费者决策行为的重要战场。

倒逼行业升级：新进入者如何赢得市场青睐

作为日常快消品，卫生巾单价亲民，制作工艺也并不复杂。然而，这看似寻常的卫生用品，实际上却肩负着保障女性健康的重要使命，其安全更应当是最基本的底线。如今，跨界品牌纷纷涌入这一领域，正以一种特殊姿态，促使整个行业展开深刻自省：到底应当采取何种措施，才能保障占近半数人口的庞大女性消费群体的权益？

“经过大量用户调研，我们发现，消费者在挑选卫生巾时最为关注的问题就是产品原材料是否安全、产品质量有无保障以及使用舒适度如何。”东方甄选负责人介绍道，为此，东方甄选设计了一套极为严苛的质检标准系，从原材料采购到生产加工，再到成品出厂，每一个环节都进行严格把控，确保劣等品、残次品等无法流入市场。

值得注意的是，当前市场上，主流品牌卫生巾的定价多集中在10-20元1包（10片装），东方甄选两款则售价均不足1元（每片）。当被问到这一定价是否影响产品利润时，负责人透露：“由于省去了明星代言和分销代理的市场费用，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。”

市场规模持续上升：卫生巾市场将何去何从

据国家统计局最新公布的人口数据，截至2024年，我国15-54岁（处于月经来潮阶段）年龄段的女性人口约为4亿，卫生巾市场规模业已突破980亿元。作为女性生理期必备用品，卫生巾具有高复购率、强用户黏性等显著消费特征。广阔的市场规模、可观的利润空间，加上舆论对女性护理用品的高度关注，使得卫生巾成为资本竞相追逐的“香饽饽”。

“当然，无论入局者怀揣着怎样的初衷，市场和消费者最终看重的，始终是产品的品质以及企业的诚意，而非仅仅靠喊口号来博得好感。”业内人士认为，跨界品牌的入场，一方面有利于对现有龙头企业形成“挤压”，打破“高端=溢价”的固有认知，一定程度上将会影响固有的卫生巾市场垄断格局；另一方面，跨界品牌带来的供应链革新与数字化运营模式，或许将带动整个卫生巾行业向更高效、更普惠的方向转型。

随着越来越多的新品牌涌入市场，卫生巾行业即将迎来一场前所未有的深刻变革。在这场变革中，市场竞争必将愈发激烈，消费者也将因此拥有更丰富的选择，并有机会享受到更加舒适、贴心的产品体验。

然而，要逐步缓解长期存在的“卫生巾焦虑”，仍然需要各方共同努力。对企业而言，必须始终秉持对产品质量的敬畏之心，确保每一片卫生巾都能达到高标准的安全与舒适要求；对消费者来说，应当进一步增强维权意识，敢于发声，积极维护自身合法权益；与此同时，监管部门也需持续施压，加强市场监管力度，为消费者营造一个安全、放心的消费环境。