雀巢换帅，400亿中国生意迎来新棋手

日前，原菲律宾市场负责人马凯思（Kais Marzouki）正式出任雀巢大中华区董事长兼首席执行官。

接棒后的马凯思，将管理雀巢超过400亿的中国生意，并领导超过1.8万名在华员工。

履新的第一天，在雀巢工作已有30年的马凯思对雀巢在华员工们表示，“领导一个像大中华区这样充满活力并快速发展的市场，我倍感自豪的同时也深感责任之重大。”

01.巨头转身

雀巢中国迎来关键换帅时刻

2025年4月25日，雀巢集团宣布了一项重大人事调整：现任大中华区市场负责人张西强将于7月1日卸任，原菲律宾市场负责人马凯思（Kais Marzouki）将正式出任雀巢大中华区董事长兼首席执行官。

这一任命不仅标志着雀巢高层战略的又一次关键转向，更将马凯思推至全球快消行业瞩目的舞台中央。

过去五年时间里，中国快消品市场经历了前所未有的变革。消费升级与健康化趋势并行，本土品牌崛起与新零售渠道冲击交织……雀巢中国在张西强执掌期间虽稳住了咖啡、宠物食品等核心品类的基本盘，但面对伊利、农夫山泉等本土对手的猛烈攻势，其市场份额增速逐渐放缓。

而此次换帅，被视为雀巢总部对中国市场“二次创业”的信号。

马凯思的履新，不仅承载着雀巢全球CEO马克·施奈德（Mark Schneider）对中国战略的厚望，更被外界解读为雀巢试图通过“本土化实战派”掌门人重塑竞争力的关键一步。

02.光鲜履历

从份额逆袭到消费习惯重构

据《新零售财经》了解，2019年，马凯思临危受命执掌雀巢菲律宾业务。当时，菲律宾市场因经济增速放缓、本土品牌价格战冲击，雀巢份额连续三年下滑，团队士气低迷。

马凯思上任后，迅速推行三大战略：精准切入下沉市场、本土化产品创新和数字化基建赋能。这些举措不仅让雀巢重夺菲律宾市场第一宝座，成为菲律宾最大的快消品公司，占据包装食品饮料零售市场17%的价值份额，更被雀巢视为“新兴市场转型范本”。

更令人瞩目的是，这一过程中，马凯思带领雀巢在菲律宾实现了市场份额超过200个基点的强劲增长，让菲律宾消费者人均每日雀巢产品消费量从0.9份提升至1.1份。

这份“新兴市场实战成绩单”，正是雀巢总部对他在中国战场寄予厚望的关键筹码。

马凯思在菲律宾的成功，恰与中国市场的痛点高度契合：如何在下沉市场挖掘增量？如何平衡健康化与本土口味？如何通过数字化降本增效？这些问题，或将在他治下的雀巢中国找到答案。

尽管马凯思的菲律宾经验为雀巢中国带来想象空间，但中国市场的复杂性远超东南亚。雀巢中国的400亿版图，如今正面临前所未有的多维挑战。

其一，品类结构失衡。

2024年雀巢大中华大区实现有机增长率2.1%，雀巢婴儿营养业务去年实现了高个位数的增长，成为大中华大区增长的最大贡献者；咖啡业务、糖果业务均实现中个位数增长，雀巢专业餐饮业务实现了低个位数的增长。

雀巢自身也指出，婴儿营养和糖果业务在中国市场上取得了市场份额的增长，不过调味品和奶品业务的市场份额有所降低。除此之外，像冰淇淋、高端饮料等品类上，虽有创新、接地气的产品，但对于销售增长仍难起到强有力的支撑作用。

其二，渠道变革阵痛。

从一季度财报来看，雀巢零售渠道的有机增长率为2.5%，居家外渠道的有机增长率为6.6%，电商销售的有机增长率为15.1%，达到集团总销售额的20.1%。

从中国市场来看，雀巢固有的传统经销体系反应滞后，类似张西强时代曾大力推动的“镇兴计划”，也在下沉市场遭遇了本土品牌的强力狙击。

对此，马凯思在菲律宾通过“社区小巴移动货柜”覆盖偏远地区的经验，或可迁移至中国县域市场；同时，借鉴其搭建智能供应链的经验，优化与新零售企业的合作，提升末端配送效率，或将顺应时代渠道端的变革，打个漂亮的翻身仗。

其三，品牌年轻化困境。

作为150年历史的跨国巨头，雀巢整体组织仍缺乏“小而快”的迭代能力，对年轻市场的快速变化反应滞后，尤其在咖啡、即饮等快消领域，难以与瑞幸、三顿半等本土新锐品牌“敏捷作战”。

市场上的新兴品牌们深谙社交媒体玩法，通过社交媒体种草、联名营销不断抢夺Z世代，以极致单品和圈层营销不断切割市场。相比之下，传统巨头的庞大体系显得略为笨重，品牌触达效率下降，错失年轻化流量入口。

值得关注的是，马凯思的接任意味着雀巢中国战略从“稳健防守”转向“积极进攻”。

马凯思在菲律宾的成功，核心在于他深谙“本地化生存法则”——这恰恰是破解雀巢中国困局的密钥，这场由“东南亚战将”主导的中国战役，或将重新定义外资巨头在华的生存法则。

从张西强时代的“稳中求进”，到马凯思时代的“破局重构”，雀巢中国的换帅不仅是人事更迭，更是一场关乎未来十年市场地位的豪赌。

新帅马凯思能否将菲律宾的“逆袭剧本”改编为中国市场的“增长神话”？答案或许就藏在下一杯更懂中国消费者的雀巢咖啡里。