预售价，成了定价策略的一部分

过去三年，新能源车预售与上市价差持续扩大，预售价正失去真实参考意义。

文丨赵宇 郭瑞婵

编辑丨龚方毅

两天前，何小鹏开始在微博上预热：他将在 G7 上市当晚带来一个 “巨大巨大的惊喜”。

价格就是惊喜。

7 月 3 日的发布会上，G7 加推 602 公里长续航 Max 版，定价下探至 19.58 万元，相比预售指引低 4 万元。既定的 Max 和 Ultra 版则分别定价 20.58 万元和 22.58 万元。一位投资人的第一反应是 “估计（小鹏）压力太大了。”

上市前 G7 的价格竞争力和市场吸引力曾遭怀疑。小鹏选择用颇为激进的定价来稳住销量表现，这是最直接也是最有效的方式。

截至 6 月，小鹏月交付量连续 8 个月超过 3 万台。起售价 11.98 万元的 MONA M03 贡献超 40% 的销量占比 —— 它去年 8 月公布之初的预售价为 13.59 万元。

类似上市价较预售价大幅折让的情形，在中国近几年新能源车市愈发常见。预售曾经是车企试探市场需求、收集潜客、灵活定价的一种手段。近 3 年来，和竞争加剧一同演变的，是从预售价到上市定价之间越来越大的价差。

激烈竞争下的 G7，起售价比预售价低了 4 万

何小鹏在群访环节说，G7 开售几分钟的订单表现非常好，但是小鹏不准备公布。“小米 YU7 上市 3 分钟就大定 20 万台，你说我们还怎么发？”

G7 是小鹏开启全新产品周期的开端，也是继 MONA M03 与 P7+ 之后，小鹏向市场证明拥有持续打造爆款产品能力体系的重要车型。或许正是由于这一点，小鹏还是为 G7 发了战报：开售 9 分钟，大定超 1 万台。

在我们之前的轴距和定价坐标系里，G7 原来 23.58 万元的起售价距离 YU7 并不远，而 YU7 的尺寸更大，不仅配备更大的电池包，还标配激光雷达和 700 TOPS 算力的英伟达 Thor-U 芯片。

除了 YU7，25 万元价位的特斯拉 Model Y、理想 L6、问界 M5、智界 R7 等，20 万元价位的乐道 L60，甚至起售价更低的同门 G6 或者零跑 C16 等车款，理论上都是潜在竞品。

随着起售价回落至 20 万元以内，以上许多假设也就不成立了。

G7 的智能化能力会是其最大卖点之一：Ultra 版搭载 3 颗小鹏自研的图灵 AI 芯片，合计有效算力达 2250 TOPS。两个 Max 版均搭载 2 颗英伟达 Orin-X 智能辅助驾驶芯片，合计算力为 508 TOPS。这有可能对冲小鹏纯视觉智驾路线如今在用户心智上的挑战。

何小鹏在发布会上称，“不论是当下还是未来，搭载 3 颗图灵芯片的 G7 都能带来更加超乎想象的科技体验。”

小鹏 G7 产品负责人万宇在会后的群访上表示，除了增强价格竞争力，G7 加推售价更低的长续航版本也是吸收了用户的建议，用户在接受调研时向小鹏反馈 “在城市里代步，续航 600 公里就够了”。

万宇称，小鹏对 G7 的销量预期 “非常高”，原因是这款车在空间、科技和安全等方面都做到位了。他还说，小鹏 G7 从前天开始批量发运，并做好了充足的产能准备。“我们上市即交付，相信很快就能满足用户的所有需求。” 他同时预计 Ultra 版能占到 G7 超过 60% 的稳态交付量。

新常态：预售价越高，上市 “降价惊喜” 越大

G7 借用从预售到上市的价格差来促销量，这并不是新鲜事。预售是汽车行业常见的新车上市策略，曾经是车企试探市场需求、收集潜客、灵活定价的一种常见手段，最终上市定价与预售价之间的差距一般都在消费者的预期之内，但 “超预期” 的降幅在近三年变得越来越普遍。

我们统计了近 3 年来 73 款国产新能源车上市定价与预售价之间的差额与降幅，发现新车的上市定价系统性低于预售价，持平的车型仅占个位数，且主要为改款与增配车型，仅有 1 款新车略有加价。

新车上市定价较预售价的降幅则逐年拉大。2023 年的降幅均值与中位值分别为 6.4%、5.2%，2024 年分别为 6.7%、5.8%，今年则达到 11.3% 与 10.3%。上半年，预售起售价与上市起售价的差额均值为 4.3 万元，而 2023 年是 1.4 万元，2024 年是 1.5 万元。

小米 SU7 Ultra 与尊界 S800 的高售价拉高了今年的均值表现，若剔除这两款车型的数值影响，今年的差额均值也超过了 2 万元。

新车上市定价与预售价之间的差额与降幅越来越大，这里面既有市场竞争烈度增加、新车定价不得不下探的因素影响，也有市场营销造成的倒逼。

在长期持续的价格战影响下，大多数用户对新车价格的敏感度高于智能化表现或空间等因素，车企更倾向于借助 “价格超预期” 来制造 “产品超值” 的用户情绪冲动。在今天的群访环节，何小鹏也强调，光做好品牌并不够，还需要注重情绪。

车企被动或主动拉大上市定价与预售价之间的降幅，营造 “值” 的氛围。而这样的定价游戏，大概率也会持续下去。

题图来源：小鹏汽车