比亚迪正面临着一场不算太糟糕的业务挑战

文｜砺石商业评论

导语：虽然国内市场销量下滑，但海外市场却高歌猛进，比亚迪正面临着一场不算太糟糕的业务挑战。

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7月1日，比亚迪公布了2025年6月份的销量情况。数据显示，比亚迪在该月份乘用车销售377628辆，相较去年6月的314668辆，同比增长约11%；其中海外销售89699辆，相较去年6月的26990辆，同比增长229.8%；国内市场销量287929辆，相较去年的314668辆，同比下跌近8.5%。

比亚迪6月份的销量表现，也正是比亚迪当前业务状况的一个缩影。即海外市场正处于顺风顺水的状态，国内市场则开始面临巨大的竞争压力。比亚迪创始人王传福曾在之前的2024年度股东大会上便表示，"公司今年海外销量数据将会非常好，且海外市场价格较为稳定，对公司盈利帮助较大。"

对于比亚迪当前国内销量承压的局面，外界有不少质疑。不过，笔者认为对此没有必要太过敏感。这是因为比亚迪过去几年在新能源汽车市场具有较大的先发优势，因此收获了最大的市场红利。但随着其它汽车厂商的能力补齐与转型成功，这些友商实现阶段性的销售反弹也在情理之中。

以比亚迪当前面临的最大竞争对手吉利汽车为例，在比亚迪占据中国汽车产业领导者地位之前，吉利汽车在较长一段时间内一直都是中国自主车企的销量冠军，具有深厚的企业底蕴。由于前些年在新能源汽车领域的布局稍晚于比亚迪，因此丧失了行业领导者地位。但在比亚迪崛起之后，吉利汽车便迅速做出反应，推出了聚焦新能源汽车的吉利银河品牌，并全面对标比亚迪的爆款车型进行"复制粘贴"，从比亚迪手中抢得了不少份额。

除了吉利这样实力强大的老牌车企，以华为鸿蒙、理想、小米、蔚来、小鹏与零跑等为代表的造车新势力车企也逐渐找到感觉，销量持续上涨。尤其是小鹏与零跑，这两个新势力品牌在经过一系列业务试错后，逐渐将价格区间定位到与比亚迪主品牌相近的同级市场，并与吉利银河的打法类似，全面对标比亚迪的爆款车型进行"复制粘贴"，也给比亚迪带来不小的压力。

以6月份为例，吉利银河销量为90222辆，零跑汽车销量为48006辆，小鹏汽车销量为34611辆，三者的销量合计高达172839辆，已经超过比亚迪品牌整体销量的50%。这意味着，比亚迪在国内市场的绝对领先优势正在消失。

不过让比亚迪稍感轻松的是，上述几个核心对手在低基数情况下的高增长红利也正在逐渐消失。例如，吉利银河6月份的90222辆销量，相较5月份101845辆的销量有近10%的下滑；小鹏汽车6月份34611辆的销量，相较5月份的33526辆只有小幅上涨，相较4月份的35045辆还有所下滑。只有零跑汽车在过去6个月内均保持了每个月环比增长的速度，持续创下销量新高。不过在第二季度的4-6月份，连续3个月的月销量都在4-5万辆之间，增长势头也有所减缓。

在接下来的下半年，吉利银河、小鹏与零跑汽车所承受的增长压力，丝毫不弱于比亚迪。在它们继续给比亚迪汽车施压的同时，比亚迪的反击，也将给它们持续带来巨大的压力。

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除了国内市场销量承压这一负面表现，比亚迪在全球化与高端化两个维度有着较为可观的表现。

其中，全球化的卓越成绩是超过公众预期的。以今年1-6月份为例，比亚迪在海外市场的销量分别为6.63万辆、6.7万辆、7.27万辆、7.9万辆、8.86万辆与8.97万辆，堪称高歌猛进。尤其值得一提的是，在海外大量发达国家和地区，比亚迪的销量都已经超过了特斯拉。

目前，国内新能源汽车市场低价竞争的局面不可持续，未来势必会有新的车企将被淘汰出局。而成本优势与企业的现金流能力是决定成败的关键要素，比亚迪一方面在成本上有着巨大优势，另外还有海外盈利反哺国内市场，比亚迪大概率会逐渐拖垮那些尚未盈利，便已经卷入价格战的造车新势力企业。

在高端化领域，比亚迪也于今年第二季度实现了一定进步。其中，2025年腾势汽车新推出的Z9与N9两款旗舰车型表现虽远低于公众预期，但也助力腾势品牌在4-6月份连续3个月销量超过15000+辆，登上一个新的台阶。前不久，腾势品牌又新官宣了尺寸略小于N9的又一大型SUV车型N8L，其价格势必相较N9更具竞争力，有望带动腾势品牌突破2万+的月销量。

而最让人惊喜的是方程豹品牌，一方面豹5 、豹8两款旗舰车型表现稳健，分别稳定在5000辆与2000辆左右的销量，这在中高端硬派越野SUV市场已经是极为出色的表现；另一方面新推出的城市纯电SUV车型钛3已经成为一款现象级爆品，6月份的单月销量高达12017辆。在钛3的助力下，方程豹品牌在6月份的销量也大幅增长至18903辆，反超腾势品牌。并且，钛3的销量还在持续增长中，未来几个月还有望连续创出新高。

随着方程豹品牌在城市SUV领域的布局收到奇效，接下来其将在该领域进行更深入的布局。目前，主打中大型城市SUV的钛7已经对外官宣，不久后即将上市。根据目前透露的外观、配置与价格预期等信息，钛7也有望成为一款月销1万+的爆款车型。届时，方程豹的销量将有望超过3万+，这已经可以在当前造车新势力阵营中进入第一梯队的位置。

由于比亚迪品牌受历史因素的影响，其在用户心智中的品牌形象略显传统，这影响了其与造车新势力企业争夺年轻用户时的表现。但一开始就定位个性化品牌的方程豹，天生就具有强烈的年轻、时尚与科技基因，很好地补足了比亚迪主品牌的短板，更匹配年轻消费者的需求喜好，其有望成为一支奇兵，助力比亚迪快速收复被造车新势力夺去的失地。

仰望作为比亚迪旗下的超高端豪华品牌，其在发布初期有着很好的势能，但在之后便逐渐高开低走。其中，关注度最高的大型SUV车型U8逐渐趋于平淡，6月销量只有64辆；超跑车型的6月销量更是寥寥，仅有9辆；新上市的大型旗舰轿车车型U7的表现也低于预期，首个完整交付月的销量只有132辆；整个6月份的累计销量只有206辆，对比亚迪的整体销量贡献微乎其微。前不久官宣的U8L，虽然赢得了一定的关注度，但相较U8更高的定位与价格，销量注定很难乐观。

不过对于比亚迪的高端化，比亚迪创始人王传福依然保持信心，他表示，"公司已经意识和找到一些问题，会花大量时间和精力去做，高端化是比亚迪必须要打赢的一场战役"。

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从整体上来看，比亚迪当前确实已经开始遇到一定的成长性挑战，但情况并没有太糟糕，其只是企业在高增长之后必然出现的阶段性调整期。

笔者建议比亚迪，此时无需过于焦虑，也不要被销量KPI所束缚，而是应该回到"销售质量"上来。企业的竞争归根到底还是"产品"的竞争，比亚迪要学会"少即是多"的道理，虚心借鉴理想L6、问界M9/M8与小米SU7等行业爆款车型的成功逻辑，专注打造出几款真正带来行业颠覆性的中高端爆款产品。另外一方面，比亚迪要重视品牌在消费者心智中的认知优化，能够让消费者真正理解比亚迪在技术与产品上的差异化，消除用户与品牌之间的信息不对称。

在所有行业都一样，越竞争到最后，剩下的就越都是一批实力极强的企业，这些企业在短期内很难分出胜负，最终比拼的将是谁更具战略定力与业务韧性，谁更能够坚持"不犯错"。当下，相较比亚迪的防守压力，其它车企急需活下来的压力要更大，其也更容易犯错。此时，比亚迪只需保持冷静，掌握好业务节奏，不犯致命错误，其大概率最终还会"剩者为王"。