全球对抗电影衰退

不是人人都要做《哪吒2》，国外卖座电影也并非旷世奇作，找到自己的受众就算胜利。

文｜魏妮卡

编｜李春晖

文章来源 |娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)

国内暑期档不知何时才能起势，国外暑期档倒是捷报频传。《星际宝贝史迪奇》《新·驯龙高手》接连引爆北美票房，《名侦探柯南：独眼的残像》撑起了日本市场，《真爱满屋5》引领了印度票房。

不是说全球电影的日子都不好过吗？前些日子韩国知名导演李沧东诉苦“新片无人投资”，只能放弃院线上映，转而给Netflix打工，还让不少国内网友惊讶曾经的亚洲电影之光，何时竟变成了困难户。

硬糖君早前就讲过韩国影视圈引狼入室的过程。以Netflix为代表的外资流媒体高价吸走人才、抬高市场价格，逐渐摧毁本土影视产业。在控制整个市场后，又逐步对韩国进行降本增效。韩国电影振兴委员会数据显示，2024年韩国观影人数为1.2313亿人，仅为新冠疫情前2019年（2.2668亿人）的54%左右。

面对流媒体冲击，以韩国为代表的小市场很容易被拿捏，人口多的大市场则在尝试用新法子拯救院线。北美暑期档开局火爆是因为搭上了短视频营销的快车，找到了“小孩哥”增量市场；而印度传统宝莱坞电影衰退后，迎来了南印度地区电影的兴盛；日本除动漫IP的“养老保险”制作模式，也开发出真人电影的潜力。

经济上行，关注国外电影圈，是学赚钱的法子。经济下行，关注国外电影圈，是学救命的法子。

美国：吃短视频红利，找到小孩哥市场

今年的北美市场被“小孩哥”救了。目前北美票房冠亚军《我的世界大电影》《星际宝贝史迪奇》以及近期开局超预期的《新·驯龙高手》，都被认为吸引了Z世代受众，原因是他们在TikTok掀起了年轻人的观影潮。

尤其是全球卖了近10亿的《我的世界大电影》，其短视频营销还引发争议。咱们这边2022年爱情片《一闪一闪亮星星》大搞“下雪场”，那是片方运营。今年北美短视频火爆的“爆米花场”，却起源于群众发癫——当青少年粉丝看到隐藏款“鸡骑士”出现在电影中，激动地向空中抛洒爆米花，仿佛是自己开出了隐藏款。

这些“撒爆米花”观影短视频发到网络上，在TikTok掀起了年轻观众的效仿潮。当然，这一扰民行为也引发舆论争议，甚至有观众报警驱赶影院里吵闹的孩子。

但看着票房大卖的现实，谁不想挣小孩哥们的钱呢？很快就有影院专门开设“爆米花场”，部分北美影评人也发文为“小孩哥们”开脱，认为应该尊重不同世代的观影文化。毕竟，是他们拯救了电影院。

《我的世界大电影》TikTok官方账号吸引了66万粉丝，560多万点赞。与国内官方账号比起来，点赞数还差一些，但转化率却高很多。而且从两个账号的内容看，国外账号的素材明显比国内多，占一个先天优势。不过，随着他们在自家门口尝到短视频营销甜头，开放中国区素材指日可待，或许到时也能重振好莱坞电影的中国区票房。

据悉，好莱坞大厂已经开始研究中国区营销案例。硬糖君倒希望他们不要学偏了，搞情感绑架那一套。从北美目前的短视频营销玩法看，他们侧重玩梗式病毒营销与音乐元素带动，更容易在年轻群体掀起小潮流。

最早2022年，《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》就营销过小孩哥西装革履去看电影，中途兴奋得“扔香蕉”的打卡潮。2023年，《芭比》掀起女性盛装打扮进“芭比盒子”拍照潮。2024年《魔法坏女巫》则兴起邪恶的手指玩梗潮。短视频很容易助推一些热梗、仪式走红，成为年轻人追赶的潮流。

虽然这些梗不一定适合咱们年轻人的口味，但玩梗式病毒营销的思路是对的。我们也有适合国情的玩梗潮，比如路画2023年做《铃芽之旅》宣发，很多网友玩“门”与“椅子”的梗，是有帮助影片突破圈层，而且适用于图文与视频多平台传播。

北美做短视频营销也有一些值得我们借鉴的地方。比如今年迪士尼做《星际宝贝史迪奇》，在官方账号不断发视频让“史迪奇”回应粉丝提问，收获了可观的播放量与点赞数据，算是为动画营销提供了新思路。

当然，北美电影短视频营销能够引爆市场，也是因为TikTok对电影品类还处在流量扶持期，电影解说账号在TikTok上也很火。去年TikTok与华纳合作推出Spotlight新功能，类似优爱腾在抖音搞的页面链接小程序，观众可以登陆HBO max观看影片。狮门最近发行《疾速追杀：芭蕾杀姬》，甚至上TikTok卖票了。

因此，需要等到这扶持蜜月期过去，北美短视频电影营销才能见真章。

印度：宝莱坞衰退，地区电影兴起

据Ormax Media报告显示，2024年印度总票房约为13.83亿美元，较2023年总票房只跌了3.2%，跌幅甚至小于北美。但如果只算北方的印地语电影票房，跌幅则达到了13%。如果再去除印地语电影里的配音版南印度电影，只算原创印地语电影，也就是我们熟悉的宝莱坞电影，票房跌幅则高达37%。

去年宝莱坞产出的票房最高的印地语电影《真·鬼娘子2》仅收69.8亿卢币，票房不及泰卢固语电影《普什帕：裁决》的一半。

如今的印度电影是靠“南印度”电影撑起了半边天。南印度电影主要有四大影视基地，分别是生产泰卢固语电影的托莱坞（Tollywood）、生产泰米尔语电影的考莱坞（Kollywood）、生产马拉雅拉姆语电影的莫莱坞（Mollywood），以及生产卡纳达语电影的桑达坞（Sandalwood）。

电影历史学家Theodore Baskaran指出，暴力一直是南印度电影中不可或缺的娱乐元素。不同于宝莱坞呈现城市中产阶级的生活，南印度电影场景多以农村为主，故事多以反种姓压迫为主。主角的暴力被赋予了一种英雄主义，农具就是他们大杀四方的武器。

《普什帕：裁决》主角普什帕从走私红檀木的小混混，到重新建立社会秩序的黑帮霸主，妥妥一个印度“高启强”。电影动作戏呈现比较不讲物理学，开场普什帕孤身一人，拿着一把斧头就打倒了一个日本黑帮，开辟了日本走私路。

相较于宝莱坞电影，中国观众对南印度电影的接受度其实略差一些。曾经引进的口碑片《巴霍巴利王》两部，第一部卖了700万，第二部卖了7000万。《普什帕》第一部口碑更差，豆瓣评分只有6.8分，第二部看过的观众寥寥无几，被豆瓣网友称为“抽象神片”。

不过，随着南印度电影投资增多、产量增加，其影片类型也在丰富。去年引进的南印度悬疑片《因果报应》，就以精巧的叙事刷新了中国观众对南印度电影的印象。其实这部电影的印度本土票房并不算拔尖，处在南印度电影票房榜十名开外。

《因果报应》在印度上映不到一个月就上了Netflix，部分中国网友看过盗版资源后，给其打出了8.6的豆瓣高分，引发网络热议。时隔近半年，该片被引进中国，卖了近八千万票房，成为中国票房最高的南印度电影。

毛局5月呼吁加大国外电影引进数量，扎堆去日本淘金的批片大户们，或许也可以把眼光投向南印度。印度本土高票房的英雄电影过于“抽象”，咱们中国观众可能吃不消。但那些中腰部类型电影，没准真能淘到金。

日本：IP的活用

日本去年的票房冠军是《名侦探柯南》，今年的票房冠军还是《名侦探柯南》。

《名侦探柯南》每年稳定产出一部剧场版，票房还越卖越高，看来日影圈也有自己的春晚。去年《名侦探柯南：百万美元的五棱星》卖了158亿日元，排到了影史第14名。今年4月上映的《名侦探柯南：独眼的残像》还在上映中，目前已经卖了140亿日元，超过2023年的《名侦探柯南：黑铁的鱼影》。

《名侦探柯南：独眼的残像》的豆瓣开分也高于上一部，国内引进方路画更给到该片超高规格宣发，指望着它能引燃暑期档。

《名侦探柯南》《哆啦A梦》《蜡笔小新》这仨经典老IP，产出剧场版比较稳定，基本一年一部，培养了稳定观影层。《鬼灭之刃》《排球少年》《咒术回战》等新晋大IP，产出则没那么稳定。但不管几年出一部，只要质量尚可，就能揽收票房。

好莱坞拍IP电影被说吃老本，失去创造力，大多票房一部不如一部。可日本拍动漫IP吃老本，咋票房还越卖越高呢？这或许是因为，日本已经把动漫IP做成了一种在电影院放映的连续剧生意。而且很多动漫IP的剧场版，是配合电视剧集播出的一环，很容易吸引IP的受众为此买单。

日本热门电视剧IP也多会出剧场版。比如2023年票房top6、top7的《勿言推理》《TOKYO MER～移动的急救室》，都是高收视率剧集的电影版。迪士尼现在也在尝试让流媒体剧集IP与院线电影做联动，培养稳定的IP受众群。

咱们剧圈说了很多年的剧影联动，不知道什么时候才能真正做起来。但要说《异人之下》《长安的荔枝》这种IP版权卖两家分开做电影、剧版，根本算不上联动。被收视率或者网播验证成功的IP，原班人马拍电影版，才算是真正的剧影联动。硬糖君希望闯荡电影圈的正午能尝试走这个路线。

除此之外，日本也在加大真人电影的开发力度。第一大类自然是动漫IP的真人版，票房成功的《王者天下》《浪客剑心》系列真人电影还引进过国内。

第二大类是爱情片，每年日本票房top10里，总有一部爱情片。去年有《与你再遇鲜花盛开之丘》，今年有《初吻》《366日》。《初吻》是《花束般的恋爱》编剧坂元裕二新作，目前豆瓣开分8.5，已经确认引进国内了。

第三类是惊悚悬疑类型。传统日恐式微，但每年也能稳定产出惊悚悬疑电影，去年有《最后的里程》《诡谲屋》，今年有《人偶之家》。《人偶之家》主演长泽雅美还专程去上影节参加见面会，眼下惊悚片审查放松，或有引进可能。

美国、印度、日本都有自己拯救电影市场之法，虽然不全然适用于我们，也能提供一些解题思路。无论如何，行动起来都比不敢轻举妄动的“摆烂”强。不是人人都要做《哪吒2》，国外卖座电影也并非旷世奇作，找到自己的受众就算胜利。

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