茅台价格失守背后，经销商维权再起波澜

撰文丨一视财经 高山

编辑 | 西贝

近期，在资本市场与消费市场的双重舞台上，被称为“硬通货”的贵州茅台备受煎熬。截至 6 月 27 日收盘，贵州茅台报价 1403.09 元 / 股，跌幅 1.19%。与年内高点 1630.39 元相比，跌幅已超 10%；最新总市值 1.76 万亿，与 5 月中旬 2.05 万亿元相比，40 多天时间已蒸发近 3000 亿元。而在消费市场，茅台酒价格也持续下滑。

茅台酒价格为何失守

6 月 27 日，“今日酒价” 公众号披露的批发参考价显示，2025 年飞天茅台原箱报 1870 元 / 瓶；2025 年飞天茅台散瓶报 1800 元 / 瓶。2024 年飞天茅台原箱报 1910 元 / 瓶；2024 年飞天茅台散瓶报 1850 元 / 瓶，此前两日已连续低于 1800 元 / 瓶。而在本月初，2025 年飞天茅台原箱、散瓶的价格均在 2000 元以上，分别为 2120 元 / 瓶、2050 元 / 瓶。

茅台价格的此番走势，引发了市场各方的高度关注。白酒行业分析师肖竹青认为，“市场经济价格形成的机制是由成本、供求关系和品牌溢价三要素决定，在成本和品牌价值没有变化的前提下，只有供求关系会对茅台酒的价格产生深刻的影响。” 当下，需求端因经济环境、消费观念变化等因素出现下滑，而茅台酒的供应量却没有明显减少，供需失衡之下，即便强如茅台，价格也开始承压。

从市场环境来看，二季度本就是白酒的淡季，端午之后更是进入长达三个月的 “节日空窗期”，白酒价格普遍下行，茅台也难以独善其身。今年端午节恰逢 618 大促，电商平台大力补贴名酒作为引流产品，进一步拉低了飞天茅台的市场价。以某低价电商平台为例，百亿补贴后的 53 度飞天茅台单瓶低至不到 2400 元，明显低于一般 2700 元以上的市场价。电商平台上飞天茅台价格的一再下探，对茅台的传统经销体系带来了巨大冲击，令原本就处于下行区间的市场价格 “雪上加霜”。

面对价格下滑的态势，茅台也采取了一系列措施。6 月中旬，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，试图稳定线上价格，维护渠道生态体系。同时，茅台部分省区经销商联谊会也就茅台酒 “稳市稳价” 事项进行沟通，并达成限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货等一致意见。然而，从目前市场反馈来看，这些举措尚未能完全扭转价格下行的趋势。

经销商维权风波再起

在茅台价格失守的背景下，经销商维权风波再度掀起波澜，给市场增加了不少不确定因素。6月30日，一篇署名文章《退伍女兵李瑛喊话茅台：请把我的事业还给我！！！》在网络平台开始发酵。

李瑛，一位 66 岁的湖南邵阳人，在贵州省遵义市经营茅台专卖店长达 20 余年。2019 年 3 月，在茅台反腐整顿中，她成为被突然取消茅台经营权的一千多家经销商之一。李瑛称，2019 年 3 月 26 日，她像往常一样登录茅台经销商网站订货系统，却发现无法进入，致电茅台销售公司也无人回应。在没有任何通知、文件以及法律依据的情况下，她的公司被停止配额供货。

李瑛的遭遇并非个例。据《华夏时报》披露，这 6 年多来，多位茅台经销商曾数次去找茅台集团协商解决合同纠纷事宜。2024 年 9 月 19 日，相关经销商收到贵州省有关部门回复称 “应向具有处理权限的机关或单位提出申诉”，但至今仍无音讯。这些经销商中，大部分是在 2003 年或 2004 年前后成为茅台经销商，经历了茅台的三次低谷期，与茅台风雨同舟多年。

李瑛回忆，自己 1993 年投身遵义市糖酒行业，从营业员一步步做起。1999 年创业做糖酒生意，初期艰难，合伙人纷纷退伙。2002 年正式签约成立茅台酒专卖店，为了周转资金，她抵押住房，全家人搬进租用的门面房生活。那时，茅台酒市场形势不佳，经营茅台的企业不是价格倒挂就是亏损，她坚持了整整六年，经常十天半月不开张。为了做好市场，她自创 “信誉单”，凭借诚信、热情的服务，将茅台酒销量从几吨做到 14 吨。

然而，随着茅台酒市场逐渐火爆，她的档位却被一砍再砍，从 14 吨减到 9 吨。即便如此，在 2013 年到 2016 年茅台酒走下坡路时，为支持酒厂发展，她依然进了 2 吨 999 元 / 瓶的茅台酒，而当时每瓶只能卖 800 多块，亏损进货。二十年来，她陪伴茅台走过三次低谷。

茅台酒厂中断合作后，李瑛的公司陷入绝境。为了维持公司运转，她一边卖国台酒、董酒、珍酒等地方酒，一边将门面一半分租出去减轻租金压力。但即便如此，公司仍负债累累，她个人也负债 400 余万，其中民间借贷 200 余万，每月还款 4 万的压力让她喘不过气。

面对被取消经销权的遭遇，李瑛和其他被取消资格的老经销商们四处奔走维权。2024 年 3 月 9 日下午，北京铭煊咨询中心邀请 5 位知名律师就茅台在合同纠纷的相关法律进行集体研讨。法律专家认为，茅台营销公司注销后的原权利义务关系应由茅台销售公司承继，经销商要求茅台销售公司履行茅台营销公司 2017 年签订的《国酒茅台 (特约经销) 合同书》于法有据。知名律师郭卫华、孙建章、朱树明认为，茅台营销公司和茅台销售公司不履行合同的行为已构成违约。

多任茅台董事长都曾称经销商为 “家人”，但如今不少被取消经销权的老经销商开始苦苦维权之路。现任茅台集团董事长张德芹也曾重申 “经销商是茅台的家人”，但对于这些经历了茅台多次低谷期的老经销商来说，他们更希望看到实际行动，希望茅台能够遵守合同，恢复他们的经销权，给予他们应有的公道。

“把树苗也割了”

“在运动中难免有被冤的，像割草一样难免把树苗也割了”。2024年9月，茅台董事长张德芹面对二十余名被取消资格的老经销商时，用这个比喻解释2019年的“削藩”运动。这场始于反腐的行动，在六个季度内将国内经销商从3318家缩减至2061家。

据华夏时报报道，2024年7月，经销商刘强向仁怀市法院提交诉状后，仅获“暂不立案”的口头回复。同样在贵州，另一位经销商郭某历经五年诉讼才赢回被错误取消的经销资格，但茅台经营权仍未恢复。法律学者反复强调：依据《民法典》，即便未续签合同，实际履行即可构成事实合同关系，单方终止需承担违约责任。

茅台经销合同虽一年一签，但2018年合同曾约定“经销商合同完成率50%以上，可按实际完成量续签”。在未违约情况下被单方面解约，北京铭煊咨询中心的法律专家指出这已构成严重违约。

“希望茅台诚信经营遵守合同，把我的事业还给我！”李瑛的呐喊代表着二十余家经销商的共同心声。他们多是在2003年前后加入的元老，在茅台弱于五粮液的年代开拓市场，如今却成为“被治理”的代价。

然而，令人感动的是，当茅台面临价格失守危机时，这些曾被张德芹称为“茅台成长重要支撑”的老经销商们，仍表示愿意在困难时期伸出援手。风雨同舟二十年，割不断的不仅是商业纽带，更是嵌入生命的事业认同。

2024年9月，当李瑛拄着骨折未愈的右腿站在茅台集团大楼前，遭受的冷眼与五个月前张德芹“家人”的温情宣言形成刺眼对比。二十年前她抵押房产支持茅台时，不会想到自己会成为“削藩”中的一员。

茅台价格失守与经销商维权风波，反映出茅台在发展过程中面临的内外部挑战。未来，茅台如何平衡市场价格、修复与经销商的关系，将对其持续发展产生深远影响。而市场也在密切关注，茅台将如何化解当前的困境，续写昔日的辉煌。